广告经营与管理
广告代理制
1. 广告代理制的含义和实质
(1) 含义：广告代理是指广告经营者在广告客户授予的代理权限内，以广告被 代理人的名义所从事的广告活动。
(2) 实质：广告代理具有双重代理的性质，既接受广告主的委托，代理广告主 的广告事务；又接受媒体委托，承揽广告主的广告。
2. 广告代理的三种模式。
(1) 欧美模式：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工， 广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告 客户的一种运行机制。执行的基础是固定的代理制。
(2) 日本模式：广告公司与媒介更紧密的结合，在此基础上为客户提供全案服 务，可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理。具有兼容性。 (3) 韩国模式：强调客户代理，媒介代理的集中。
3. 如何看待“零代理”现象？
(1) 定义：广告公司之间为了争夺客户，不惜发动价格战，进行恶性竞争，导 致出现“零代理”，甚至“负代理”的现象。“零代理”就是广告公司将从媒体得 到的佣金，即代理费再返给广告客户。是广告公司发动价格战的极端形式。
(2) 产生原因:a.欧美模式的广告代理制与中国不成熟的广告市场间的不协调
b. c. d.
广告法规不健全，无法保证广告代理制在中国的顺利施行。 多数本土广告公司自身业务水平不合格，无法胜任代理工作 强势媒体和强势企业纷纷成立内部广告部门，使得广告公司 在夹缝中难以生存。
4. 广告公司的收费有哪些模式：
(1) 媒体佣金制：广告公司在代理广告业务时，从媒介收取的佣金比率是媒介 传播经费总额的15%佣金来自媒体。
(2) 实费制：服务费制。是一种不按固定的比率制服代理佣金的形式，它采用 的是按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。 (直 接和间接费用)
(3) 效益联动制：即广告公司代理广告运动的权利与责任联动起来，代理的利 益与销售效果联动起来。理论上很难成立。
5. 广告代理生存的周期哲学：
(1) 2-3年这个周期确实存在于大多数广告代理公司中。(由于广告主需求、中 国市场特
色、中国代理公司发展思想造成的)
(2) 媒介购买集团压缩了媒体的利润空间，对小型媒体的利润蚕食尤为严重， 但与媒体的博弈中，媒介购买集团取得了胜利。
(3) 媒介购买的周期转折点出现在2009年，当保洁提出媒介购买新政，收回宝 洁(中国)全部媒体购买的谈判业务，并更换非电视媒介的购买业务代理商。表 明广告主其实对媒介购买作为广告投放中间人两头吃草做法的不满。
(4) 中国的广告公司据说高达20万家，每年数万家进入，数万家退出。拥有客 户较多的代理公司抗风险能力强。 代理公司的周期同步于行业周期你。 较为明显 的是房地产行业。
二、 广告公司的组织结构 1. 部门制广告公司组织结构。
(1) 定义：主要是在广告公司内部，以运作功能为基础，划分出若干个职能部
门。公司经理对这些职能部门进行统筹和管理，共同为公司的所有 广告客
户提供代理服务和广告作业
(2) 组成：策划部、客户部、创作部、媒介部、事业管理部
(3) A.优点：可以确保公司的经理层管理者能直接管理每个功能部门，从而使
人力资源的利用更为有效，也有利于专业管理之间的统一和协调。
B. 缺点：每个职能部门容易片面强调自己部门的重要性，破坏公司的整体
性。
(4) 客户部的职能：又称业务部和营业部。
负责统筹广告活动并确保广告客户和本公司的利益都得到 满足。
具体工作：开发、联络客户和广告业务；提出广告活动的创意方向和定位， 制定传
播策略；制定广告费用的预算。
2. 小组制的组织结构
(1) 定义：是以个别客户为基础形成的小组制组织类型，这种组织结构形式是
将广告公司的个别广告客户或一组广告客户作为特定服务对象，组 成若干
个专户小组。
(2) A优点：a.可以适应不同广告主的不同业务特征的需要，集中资源，为特
定客户提供专门服务。
b. 人事的沟通也更有效率，而且广告公司公共业务部门相对独立，
在总体上也可以综合利用广告公司的资源，节约成本。
B.
缺点：a.由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门连同公司那些 按其他方b. c.
式组织起来的部门协调起来很困难。
根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用。 如果客户离开，这个小组就得撤销，造成公司安排人员的困难。
三、 著名广告公司的行业工具 1. 奥美的360度品牌管理。
(1) 定义：360度品牌管理是一个完整的作业过程，它确保所有活动能反映， 建立忠于品
牌的核心价值与精神。它肩负着品牌的所有责任，包括 品牌的诞生、成长、健康和增值，建立品牌与消费者的关系。
（2） 循环过程：检视品牌资产――确认或定义品牌精髓一一品牌精髓反映于所
有传播工具 --- 定期追踪品牌状况
A. 检视品牌资产：产品、形象、顾客、通路、视觉、商誉
B. 品牌检测和品牌写真：a.品牌检测是为回答品牌检测冋题而提供的必需
的洞察和理解。
b. 品牌写真：就是关于消费者与品牌之间存在的
独特关系的一种生动的陈述，也就是了解有关 品牌
的核心真相及精神，简明的。
C. 寻找消费者可以接触的工具可能会想起品牌，组织有效的传播工具、传 播品牌。 D. 反省过程，确认消费者的提问，检查品牌的要素是否仍然适用或正确。 （3） 动感地带M-ZONE勺品牌宣传。初始化（标志、口号）――告知增强（周杰
伦）一一深化
2. USP （达彼斯）
（1） 定义：强调商品中的独特点，使消费者知晓并达到销售产品的最佳效果。
要求有独特性（占据有利位置，没有提出或者无法想到的）、销售力 （有
实际意义，满足需求）、一个清楚的令人信服的品牌利益承诺。
（2） 七个步骤：A.品牌轮盘：品牌精髓一品牌个性一价格一利益一属性
B. 品牌营销策划：明确地定义广告和其他所有营销传播组合要
素的特定角色和行为标准
C. 品牌审查：从产品和消费者的各个方面切入，发现品牌的独
特方面
D. adcepts （广告概念）产生：以一种消费者易记易懂的习惯性
用语表达
E. adcepts 测试：对消费者进行 F. USP 创意简报
3. 品牌精髓：体现了品牌的核心精神，对品牌属性、利益、价格、个性的总概
括。
4. 消费者洞察：来自智威汤逊的“全方位市场洞察”，是广告运作的出发点。 要从研
究消费者个性行为开始，然后再去探索其共通性，而不是去描述一般意义 上抽象的消费者。（“百事轻怡”的“有限卡路里，无限吸引力”）
5. 电通的全方位营销理念（日本电通株式会社）
（1） 定义：即为了解决客户的课题，广告公司在与信息交流有关的多个领域里 提供全
方位服务。有产品命名、扩大销售、展览策划、电影制作、外交活动、 调查等。 （2） 在博览会事务上，获得大量的赞誉。
四、广告奖项
1. 艾菲奖：创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到 目标，并
获得优异成绩的广告主，广告公司所专门设置的特别广告奖项。 更注重 广告带来的实际
效果，已在15个国家广泛设计。中国2003年引进，每年评奖一 次。
2. 戛纳广告节：1954年由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告
节。是真正意义上的综合性国际大奖。于每年 6月下旬举行。2011年，更名为 “戛纳国际创意节”，素有“广告界奥斯卡”的美誉。
五、微博与微信
1. 微博与微信的特征差异。
(1) 微博的定义：微博是一款由最多 140字构成的微型博客，可以添加视频、 音乐、图片等信息，用户可通过电脑、手机登陆，随时随地分享所见所闻所感， 它的出现契合了用户分享和表达诉求。
(2) 微信的定义：微信是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、 支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机、平板、网页快速发送语 音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可 以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，
同时微信帮将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。 (3) 特征差异分析： A. 相同点：都具有社交属性和可以进行信息共享。
B. 从用户关系链上看：微博用户间是弱关系链，微信用户是强关系链。
C. 从信息生态环境上看：.….微博存在意见领袖，是舆论的中心；微信是去中心化 平台，意见领袖受到限制。
D. 从信息展示方式上看：.….微博上信息泛滥，严重影响信息的到达质量；微信是 按发送列表展示，有主信息的有效到达。
E. 从定位上看：微信是通信软件，微博定位于媒体。
巳还可以从用户体验、粉丝反馈、…风险安全、…机制上来进行区分。 ..
2. 自媒体
是指一个普通市民或机构组织能在任何时间、 地点，以任何方式访问网络，通 过现代数字科技与全球知识体系相连， 提供和分享他们的真实看法、自身新闻的 一种途径和即时传播方式。以微博为代表。
3. 微博和微信如何竞争？
(1) 是两大公司的竞争。两者的侧重点不同，相比之于微博，微信的营销模式 更倾向于许可式经营，所有通过微信传递的消息都是私下进行， 保密程度高，属 于个人的，但传播力度受到限制。
(2) 说到底是在以用户为基础的竞争。微信是在用户关系上构建的社交网络平 台，而微博是媒体平台。微博近年来，正在加强其平台的社交功能，增加信息发 布的私密性，与微信正在加强媒体性相反。
3)营销价值的不同使其在经营领域方面可以吸引用户。微博作为品牌推广的 平台优势明显，品牌可通过第三方微博应用进行创意植入和互动营销。 应作为客服和客户关系管理工具，品牌可用交友新功能与互动营销进行。
微信更适
4. 看好微博还是微信？
(1) 两者的定义
(2) 特征差异
(3) 微博正在推出定向发布功能，使有些内容，只可对特定分组的用户开放。 可见，新浪微博正在逐步增强信息发布的私密性， 目的就是想增强社交功能，与 微信的公众平台“反道而驰”。微博急于治理信息过载，想把弱关系沉淀为强关 系，但是微信却想增强媒体性，二者存在矛盾，使一段时间内两者都会并存。
(4) 微信于2011年推出，时间短，还处于妙龄，而微博目前已经很长一段时间 内的用户增长迟缓，疲于应付「者的发展还要看其是否满足用户需求。
(5) 微信的机制是点对点的，很利于做客服，可防止无关者的围观，避免不必 要的麻烦，更重要的是它还支持语音。企业很有可能会把强关系转移到微信上， 而在微博上，留下的只是若隐若现的关系。
心)每一次微博上的危机都会赶跑一些用户，最后只会留下有影响力的用户群 体戸普通人抽身时，其大限将至。
六、广告目标与营销目标 1. 广告目标与营销目标的关系:
(1) 广告目标：是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标， 主要包括：创造品牌知名度、增进品牌知识与兴趣、建立品牌形象、激发购买欲 (2) 营销目标：是指企业为实现利润所开展的营销活动要达到的目标。
(3) 广告目标不同于营销目标，广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知 晓、品牌认知、品牌偏好等表示；而营销目标通常用销售额及其有关指标，如市 场占有率、利润率等来表示。
(4) 有紧密的关系。从隶属关系上看，广告目标是营销目标的一部分；从逻辑
关系看，先有营销目标才有广告目标；从隶属关系看，广告目标必须服从营销目 标。隶属关系是本质。
2. 影响广告效果的因素。
(1) 影响因素(11):信息传播时机、广告创意表现、广告发布数量、广告内容、
广告发布频率、竞争产品广告、品牌形象、媒介选择、媒 介干扰、媒介受众群体、商品关心度。
(2) 短信广告效果的影响因素：消费者(个人隐私、需要和消费者表现);装置
方面(界面、互动性)；信息方面(内容、可靠性、个性化)； 媒介(价格、覆盖面等)
(3) 网络横幅广告效果的影响因素：主要因素包括企业知名度和广告互动性，
其次是投放网站、广告的信息丰富程度；广告的可信度、 广告位子、广告创意、受众的个人收入、年龄等。
七、广播时代
广告经营与管理讲课讲稿
