助理营销师-基础知识 第一章 第一节
市场营销基本理念 市场与市场营销的含义
一、 市场：是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构
成。 市场＝人口+购买力+购买欲望。
二、 市场的类型以其特征
1、 以商品流通时序为标准划分为：现货市场和期货市场(以商品流通时间)；批发市场和零售市场(以商品
流通顺序)。
2、 以商品流通地域为标准划分为：城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。
3、 以商品属性为标准划分为：一般商品市场(消费品市场和生产资料市场)和特殊商品市场(劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等)。
4、 以购买者购买行为的特点为标准划分为：消费者市场(是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。)
和组织市场。
组织市场又分为产业市场（又称生产者市场或企业市场）、中间商市场、和非营利组织市场（包括政府－各级政府、所属机构和事业团体；社会团体）。
三、 市场营销的核心概念：基本需求和欲望(马斯洛分为：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需
求和自我实现的需求)、产品需求、产品、价值、交换和交易等。
第二节 一、 二、
市场营销管理的实质与任务 市场营销管理的实质：需求管理
市场营销管理任务：负需求－改变 ， 无需求－刺激，潜伏需求－开发，下降需求－改变重振，不规则需求－协调，充分需求－维持，过量需求－降低，有害需求－反市场营销。
三、 第三节
需求管理的启示：设计生活方式，把握全新机会，营造市场空间。 市场营销管理哲学
一、 生产观念：消费者喜欢价格低廉的产品 ，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩
展市场。
二、 产品观念：消费者喜欢高质量、多功能的产品 ，企业应致力于生产高值产品――供不应求的卖方
市场。
三、 推销观念：消费者通常表现一种购买那点儿性或抗衡心理。以卖方需求为中心。 四、 市场营销观念：以买方需求为中心，满足每一个子市场的需求。 五、 客户观念：满足每一个客户的需求
六、 社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足、社会利益。 第二章 第一节
市场营销组合 市场营销组合的内容
一、 市场营销组合的内容：产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策（4P）（人员推销、广告、销售促进和公关）。
所谓市场营销渠道，包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。（分销渠道－商人中间商、代理中间商）
二、 市场营销组合的特点：对企业是可控因素、复合结构、动态组合、受企业市场定位战略的制约。 三、 大市场营销组合：菲利普.科特勒1984提出。4P+2P (权力与公共关系)＝6P 大市场营销。 四、 4P到4C的营销观念变革：美国的劳特90年代提出4C：顾客、成本、便利、沟通 第二节
产品决策
一、 产品整体概念：核心产品层、形式产品层(包装、品牌、质量、式样、特征)、期望产品层、附加产
品层(安装、送货、保证、提供信贷、售后服务)、潜在产品层。
二、 产品分类：按耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服务；按产品的用途分为消费品(便利品、
选购品、特殊品、非渴求物品)和工业品 (材料和部件、资本项目、供应品与服务) 。
三、 产品组合及其相关概念：
产品组合：指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组全和量的比例。它由产品线和产品项目构成。 产品组合的宽度(不同产品线的数目)、长度(每条产品线内不同规格的产品项目的数量)、深度(产品线上平均具有的产品项目数)、关联性(在用途、生产条件、分配渠道等的密切相关程度)。
四、 产品组合策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线号
召决策。
第三节
定价决策
一、 明确定价目标的6步骤：维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业
形象最大化。
二、 测定需求弹性
三、 估算成本费用：固定成本、可变成本 四、 分析竞争状况
五、 选择定价方法：成本导向定价法（成本加成、目标利润）、需求导向定价法(认知价值、需求强度)、
竞争导向定价法(随行就市、投标)。
六、 核定最佳价格：是否合法、是否与企业的定价政策一致、其他各方对拟定价格的反应、消费者的
不同需求特性。
第四节
渠道决策
一、 分销渠道及其特征：是传统的市场营销组合要素之一、起点是生产者，终点是消费者、引发转移
商品所有权行为、中间商的介入往往是必不可少的。
二、 市场营销渠道层次：零层－直接市场营销。1层1个营销中介机构，2层2个，3层3个。 三、 市场营销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。
四、 市场营销渠道模式的发展：1传统分销渠道模式 、2垂直(所有权式－公司型、契约式、管理式) 、
3水平－共生型，是一种横向的联合经营 、4多渠道。
五、 影响市场营销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性(总体规
模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策)、环境特性。
第五节
促销决策
一、 促销的实质是沟通
二、 促销的基本方式：人员推销、广告、销售促进、公共关系。 直复营销。 三、 促销的目标：传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额。 四、 沟通过程模式：9个要素
五、 沟通过程决策：确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择沟通渠道。
六、 沟通发展的新趋势：沟通面临的新问题(消费者的忧虑心理、市场的不确定性)、沟通策略的新趋势。 七、 确定促销组合需考虑的因素：促销目标、产品类型、市场特点、不同购买准备阶段、产品生命周
期阶段、推式与拉式策略、其他营销因素、经济前景。
第三章 第一节
商务谈判基本知识 商务谈判的成功模式
一、 商务谈判的特征：是一个通过不断调整各自需求，互相接近从而达成一致意见的过程；具有“合
作”与“冲突”的二重性，是2者的对立统一；都有一定的利益界限；既是一门科学，又是一门艺术，是2者的有机整体。
以经济利益为目的、以价格作为谈判的经济效益、讲求谈判的经济效益。 二、 商务谈判的内容：合同之内的谈判(价格、交易条件、合同条款)、合同之外的谈判(谈判时间、地
点、议程、其它事宜的谈判。)
三、 商务谈判的种类：按谈判的利益主体分：双边谈判和多边谈判；按参加谈判的人数规模分：个体
谈判和集体谈判；按谈判的地点分：主场谈判、客场谈判、中立地谈判；按谈判各方所采取的态度与方针分：软型谈判(让步型谈判)、硬型谈判、价值型谈判。按谈判的具体内容分：合同条款的谈判、货物买卖的谈判、技术买卖的谈判、劳务合作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判。
四、 商务谈判的基本原则：客观真诚、平等互惠、求同存异、公平竞争、讲求效益。
五、 商务谈判的成功模式：制订洽谈计划、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好
关系。
第二节
商务谈判心里
一、 商务谈判心理特点：内隐性、相对稳定性、个体差异性。 二、 研究和掌握商务谈判心理的意义
三、 谈判中的需要心理：谈判中的生理需要、安全和寻求保障的需要、爱与归属的需要、获得尊重的
需要、自我实现的需要。
四、 谈判中的谋略心理：合意性、合理性。6种基本的谈判策略：谈判者顺从对方的需要、使对方服
从自身的需要、同时服从对方和自己的需要、违背自己的需要、不顾对方的需要、不顾对方和自己的需要。
五、 谈判中的成功心理：信心、诚心、耐心。
六、 谈判中的群体心理：群体的领导方式、外部的影响、谈判群体内部的奖励方式与目标结构。 第三节
商务谈判思维
一、 思维的分类：1发散性思维和收敛性思维。2单一化思维和多样化思维。3纵向思维和横向思维。4
静态思维和动态思维。5反馈思维和超前思维。
二、 谈判中的思维艺术：重视理解和概念；重视思维方法的灵活运用(1比较、抽象和概括法。2归纳
与演绎法 3分析和综合法。)
三、 逻辑在商务谈判中的作用：各部分的线索、探测器、论证手段、向对方有力的反驳武器。 四、 谈判中的逻辑准备：树立谈判标的法、调用备战粮草法、战前运筹帷幄法
五、 谈判中的逻辑思维：正确选择思维的目标、制定思维的具体步骤、对思维进行动态控制。 第四节
不同的谈判风格
一、 美国人的谈判风格：对“一揽子”交易感兴趣。
二、 德国人的谈判风格：自信和高效。不太热衷于采取让步的方式，有很强的时间观念，有“契约之
民”的雅称。晚上不受欢迎谈判。
三、 法国人的谈判风格：坚持用法语，注意人情味，惯用横向式谈判，时间观念不强，穿最好衣服，8
月放假。
四、 英国人的谈判风格：就交货订立索赔条款，讲英语，注意级别对等。冬、夏有假期。 五、 俄罗斯人的谈判风格：有“四爱”，不容易改变自己技法。会压价。
六、 日本人的谈判风格：注意地位同等，一般不当着送礼人的面打开礼物。注重集体观念及长期交易。 七、 拉美人的谈判风格：重视感情，普遍存在代理制度。 八、 非洲人的谈判风格：握手时不能伸出左手来。权力意识强。
第四章 第一节 第二节
商务礼仪与营销道德
社交的基本原则：1互惠原则、2平等原则、3信用原则 、4相容原则 、5发展原则 基本社交礼仪
一、 仪表庄重：着装朴素大方、鞋袜搭配合理、面部、头发和手指要整洁、饰品和化妆要适当。 二、 寒暄：问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型。
三、 交谈：有失礼仪的10种－闭、插、杂、脏、荤、油、贫、强、刀子、电报嘴、 四、 讲究语言艺术：和婉、让步、幽默。
五、 中西语言交际：莫问价值、工资、年龄、婚姻、住处、身体、吃饭、直译语言。 第三节
商务谈判礼仪
一、 谈判地点和座次的礼仪：会谈室或会客厅；座次的讲究是以右为尊，右高左低。
谈判桌横对入口时，来宾对门而坐，东道主北门而谈。谈判桌一端对入口时，以进入正门的方向为准，来宾居右而坐，东道主居左而坐。
二、 宾主相见礼仪：东道主先到，主人迎接在门口，应主动与客方成员握手，以3秒。 三、 谈判中的语言礼仪：1-1.5米的距离。
四、 谈判礼仪的女性须知：首饰以少为佳，不戴也可。同质同色，合乎惯例。
五、 谈判礼仪中的其他注意事项：西方社会较重视礼物的意义和感情价值，而其它国家相对注重礼物
的货币价值。
第四节
国际商务礼俗
一、 西方国家的主要禁忌：13不好，以14A惑乱12B代替。星期五也不好。
二、 英国的礼俗：不随便闯别人的家，送女士鲜花，不要送双数和13枝。认为菊花和百合象征死亡。 三、 美国的礼俗：不要指名批评，大可放手讨价还价。 四、 加拿大的礼俗：忌白色的百合花，喜欢枫叶。
五、 法国的礼俗：百合花是其国花。公鸡是国鸟，野鸭受喜爱。讨厌孔雀、仙鹤。 六、 德国的礼俗：重身份。不能用西餐餐具送人，有“断交”之嫌 七、 俄罗斯的礼俗：喜欢外国货，不喜欢送钱，喜欢单数。 八、 东欧一些国家的礼俗 九、 北欧一些国家的礼俗 十、 欧洲其他国家的礼俗
十一、 阿拉伯人的礼俗：禁用六角星做图案。 十二、 东南亚国家的商务礼俗 十三、 日本商务礼俗 十四、 巴西的礼俗 十五、 阿根廷的礼俗 十六、 阿根廷的礼俗 十七、 其他南美国家的礼俗 十八、 非洲伊斯兰教国家的礼俗 十九、 非洲其他国家的特殊礼俗 第五节
营销道德的基本原则
一、 现代营销必须讲求道德：道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特
点；不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法；是自觉的行为，一种内在的强制力；有利于发挥我国的国情优势。
二、 营销道德的基本原则：守信、负责、公平。 第六节
市场营销道德与实践
一、 营销实践中的道德问题：产品策略中、价格策略中、渠道策略中、促销策略中、市场营销调研中
的道德问题。
二、 企业的社会责任：保护消费权益、保护社会的利益和发展， 三、 社会责任对企业营销的影响 四、 提升企业道德水准和社会责任感 第五章 第一节
市场营销理论的新发展 顾客让渡价值与顾客满意
一、 顾客让渡价值的内涵：指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。
二、 顾客购买的整体价值：1产品价值(产品的质量、功能、规格、式样等因素产生的价值)、2服务价
值(追加服务与核心服务)、3人员价值、4形象价值。
三、 影响顾客购买的成本因素：时间成本、精力和精神成本。
四、 建立顾客让渡价值系统：1利用价值链实现网络竞争优势 2实行核心业务流程管理 3实行全面质
量营销 4重视内部的服务管理。
五、 顾客满意战略：CS意为“顾客满意”CI策划－企业形象。1开发顾客满意的产品、2提供顾客满
意的服务、3进行CS观念教育、4建立CS分析方法体系。
第二节
关系营销
一、 关系营销的涵义：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营
销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。
二、 关系营销的类型和层次：
关系营销的类型：企业内部的关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系、企业与影响者的关系。 关系营销的层次：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。 三、 关系营销的实施：关系营销的组织设计、资源配置、效率提升。 第三节
文化营销
一、 文化营销的层次：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面。
二、 文化营销的实施：识别并创造文化需求、设计企业文化营销战略、文化营销的沟通与促销、强化
企业文化建设。
第四节
服务营销
一、 服务与服务营销：服务分为服务产品、功能服务。
二、 服务营销组合：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。 第五节
绿色营销：绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
绿色营销与传统营销的区别：以绿色消费为前提，以绿色观念为指导，以绿色法制为法律保障，以绿色科技为物质前提。
一、 绿色营销计划制定应考虑的因素：外在绿色营销因素、绿色营销内部影响因素、绿色营销内外因
素的结合。
二、 绿色营销发展的新特点 第六节
全球营销
一、 国际营销的特点：是跨国界的企业市场营销活动，复杂性、风险性、激烈性。
助理营销师考试大纲整理
