B. 新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投
资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；
C. 各行业管理机构；
D. 与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案； E. 四平路沿线原有的写字楼出租者； F. 看重本区域发展的投资者。
3.2酒店公寓
A.销售目标客户
看重本区域未来发展的投资者。 B.
未来居住客户
a) 在上海工作的外籍人士； b) 购买本案办公物业的业主； c) 周边商业区域的私营企业主；
d) 在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领； e) 外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。
3.3住宅
A.周边商业区域的外来私营业主； B. C.
虹口本区域的私营业主 投资者 外籍客户
D.
3.4商铺
A. 原来周边小商铺的经营者；
B. 居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；
C. 看中地段发展，进行商铺投资的客户。
4、目标客户分析 4．1办公楼目标客户分析
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正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；
为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间； 企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也
是一种投资；
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原先的办公场所在本案周围，如四平路附近； 对办公空间的面积需求不是很大；
大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。
? 专门的中介机构； ? 房地产信息集中的报纸。
4．2酒店公寓目标客户分析
? 在上海工作或由于工作关系经常到上海； ? 对配套比较依赖，注重生活品质； ? 关注周边的居住氛围； ? 注重工作的便利性。 ? 社交广泛。
? 对价格敏感较低，注重品质； ? 投资意识较强。
4．3住宅目标客户分析
? 关心国家大事，关心政治、经济形势； ? 交际广泛、见识广博；
? 追逐时尚，注重形象，关注生活品质； ? 三口之家为主，有私家车或公司专车； ? 大部分受过高等教育；
? 敢于创新、善于学习新知识、新观念； ? 投资意识强。
? 关注品质，对价格不是很敏感；
? 有相对固定的消费品牌； ? 公共活动频繁；
? 个人交际圈相对固定，活动场所相对固定； ? 注重地位的表现； ? 对未来发展有很好期望。
? 报纸：主要为新闻类和专业类报纸； ? 电视：新闻类；
? 杂志：时尚杂志、免费速递杂志； ? 亲友间信息传递； ? 户外媒体。
4．4商铺目标客户分析
? 主要居住在周边区域，对地域认同感很强； ? 关注市政动态，投资意识强。 ? 比较谨慎，不敢冒很大风险；
? 有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。
二. 推广策略
1、策略概述
? 高姿态、高品位的社会公关活动 ? 引起公众注意的新闻事件营销
? 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动 ? 现场展现将来的期望值，给客户以购买信心 ? 公共关系策略与广告宣传推广并举 2、推广阶段
品牌强势推广 品牌形象建立 第一轮推广 整体项目推广 豪华住宅上市 此时产品尚未完全确将高端产品推出上市，在定，营销中以渲染北市场上树立起豪宅形象。品牌升华 第二轮推广 酒店式公寓上市 已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开推广阶段 准备期 时间跨度 关键节点 主要工作2002年8月下旬之前 8月下旬售楼处投入以整体项目的推广为主，在产品尚未使用 1、现场及售楼处整体包装 滩的历史与整体开发的文章为主。 2、以及销售资料的设计及印刷完成3、开盘前期的销售工具准备、销售2002年8月下旬——10月上旬 10月1日房展会 售楼处投入使用，进入引导期工作筹1、房展会筹备 2、 采用新闻事件营销先行，举办“文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，意，这段时间要将活动执行计划确定3、项目全程媒体策略与预算计划确整体项目与住宅引导期 2003年10月上旬——2003年12月 2003年10月下旬来---北外滩人文摄公关活动举办 延续房展会效应，进入市场酝酿期，“寻找梦想，跨越未滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活影之旅”摄影比赛的同时开盘执行计划确定。 默化的宣传，确定和巩固本案产品市2004年1月 ——2004年3月 2004年3月上旬住为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以宅正式开盘 并在公开前一个月左右，开始进行硬为主，广告力度在开盘前大量和大面明会等公关活动形式对开盘产生推波门、社会名人、商政名流，在市场上为预售以及开盘营造热销场面造势 住宅 开盘强销期 2004年3月上旬 ——4月底 强势开盘，以开盘典礼等公关活动形定）率。完成5#楼、6#楼及7#楼的住宅 第二强销期 2004年5月 ——6月 5月1日房展会 借助房展会的力量，抬升项目形象，提升，迅速去化第二批购买意向客户入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结同时完成酒店式公寓的前期准备，包建及培训 酒店式公寓 引导期 2004年6月 ——7月 “国际知名酒店管理集团进驻耀江国酒店式公寓资料的设计及印刷完成，同样采用新闻事件营销先行，以“国际广场”为主题开展一系列公关活动际广场”新闻发布会 象广告在短时间内在各大媒体爆发，酒店式公寓 开盘强销期 2004年7月 ——10月 2004年7月上旬酒酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮店公寓正式开盘 10月1日房展会 此时广告投入密集而准确。 利用房展会，一举完成酒店式公寓的写字楼 与商务别墅 引导期 写字楼 与商务别墅 开盘强销期 写字楼 与商务别墅 持续期 3、推广费用预算 2004年10月 ——11月 “长三角新经济专家研讨会” 以新闻、软文为主，再配合“长三角针对写字楼与商务别墅客户的特点，场买气，为预售以及开盘营造热销场2004年12月 ——2005年春节前 2004年年底写字楼正式开盘 写字楼与商务别墅公开亮相，在较短入密集而准确。 2005年2月 ——4月 完成全部写字楼与商务别墅的销售，际广场的销售全部结束。 假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右， 按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。
广场营销执行方案p
