第一章企业战略与经营决策

第一章 企业战略与经营决策

第一节 企业战略环境分析 一、企业战略管理概述 (一)企业战略的内涵

战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。

（1）长期性 （2）全局性 （3）灵活性 （4）风险性 着眼点是企业的未来 全局性是企业战略最根本的特征 能随即应变指导企业总体行为 不确定因素较多 1.企业战略的特征(掌握) 2.企业战略的层次(掌握)

企业战略一般可以划分为三个层次：企业总体战略、企业业务战略、企业职能战略。

企业总体战略 企业总体战略是企业总体的、最高层次的战略，是整个企业发展的总纲 企业业务战略——竞争战略或事业部战略 企业职能战略——具体实施战略 企业业务战略是企业内部各部门和所属单位在企业总体战略指导下，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划 职能战略是企业总体战略和企业业务战略的具体实施战略 企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标 企业业务战略的重点是改进一个业务单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位 企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化

(二)企业战略管理的内涵

企业战略管理的定义：企业战略管理是指管理者制定企业战略和实施企业战略的动态管理过程。

1.战略管理的任务(掌握)

战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企业的使命。

2.战略管理的对象(熟悉)

战略管理的对象主要包括战略要素、战略管理模式和管理过程中的各环节等内容。

（1）战略要素 从关键战略要素出发，战略管理的对象包括业务组合、资源配置、竞争优势和协同优势，以及四类关键战略要素之间的关系及变化 （2）战略管理模式 影响企业战略制定和实施的各因素及其相互关系，涉及外部环境、内部各战略层次和各业务部门 （3）战略管理过程 从战略管理过程出发，战略管理对象包括环境分析、战略制定、战略实施、战略评价和战略控制 （4）战略问题涉及的范围 内部与外部 二、宏观环境分析

战略环境分析主要包括宏观环境分析、行业环境分析和企业内部环境分析。 其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。

宏观环境分析的主要要素：政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环境。

（一）政治环境分析 政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境 1.企业所在地区和国家的政局稳定状况 2.政策的连续性和稳定性 3.政府对企业行为的影响：政府可扮演供应者（提供资源：土地、自然资源等）和购买者（政府采购） 4.国际政治形势及其变化 （二）法律环境分析 1.法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规 2.国家司法执法机关 3.企业法律意识 4.国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 （三）社会文化环境分析 主要包括两大类，即人口统计因素和文化方面的因素 1.人口环境: 人口数量：影响劳动力供应和市场规模 人口的地域结构：影响产业结构 人口质量：身体素质、思想道德素质和文化科学技能素质 2.文化因素:包括文化传统（哲学、宗教、文学艺术等）、价值观和社会发展趋向 （四）经济环境分析 ·社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况 ·经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度 ·经济体制：国家经济组织的形式。规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系 ·经济政策：是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、价格政策、金融货币政策、劳动工资政策等 ·社会购买力：一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力 ·消费者收入水平和支出模式：支出模式取决于收入水平 （五）科学技术环境分析 包括社会科技水平（是构成科技环境的首要因素）、社会科技力量、科技体制、国家的科技政策与科技立法。 三、行业环境分析

行业环境分析主要包括行业生命周期、行业竞争结构和行业内战略群体三部分内容。 (一)行业生命周期分析(掌握)

行业生命周期是行业演进的动态过程。行业生命周期分成四个阶段：形成期、成长期、成熟期和衰退期。

阶段 特征 对策 形成期 形成期是指某一行业刚出现的阶段，企业规模小，产品和技术不成熟，此时竞争压力小 研究开发产品和技术是这个阶段的重要职能，在营销上则着重广告宣传 成长期 进入成长期，产品逐渐完善，市场迅速扩大， 市场营销和生产管理成为关键性职企业的销售额和利润迅速增长，竞争对手数量增多，竞争日趋激烈，不成功的企业已经开始退出 能 成熟期 一方面行业的市场已趋于饱和；另一方面行业内部竞争异常激烈，行业集中度增加 产品成本和市场营销有效性成为企业成败的关键因素 衰退期 市场萎缩，行业规模缩小，竞争对手数量减少。这一阶段的行业就是所谓的“夕阳行业” (二)行业竞争结构分析

五种竞争力量(掌握)：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。

1.新进入者的威胁。 威胁：分割市场和资源

威胁的大小：进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度。 2.行业中现有企业间的竞争。

3.替代品或服务的威胁。主要表现为替代品对企业产品价格的限制。 4.购买者的谈判能力。