它是通过对一个问题（或情况）的探索或研究来提供对问题的洞察力和理解。它的作用是：更准确地界定或形成调研问题；确定可供选择的调研程序；设计调研假设；为进一步检验而分离出关键的变量和关系；了解如何解决问题的方法；进一步确定调研所应优先考虑的问题。
主要的调研方法：第二手资料的分析、试验性调研、专家访谈、定性调研。
（二）结论性调研
结论性调研的目标是检验具体的假设和关系，它要求所提供的信息必须是具体和明确的。它可分为描述性调研和因果调研两种。
1、描述性调研
描述性调研设计是通过市场信息的收集和分析，对事物（通常为市场功能和特征）进行描述。它以调研人员对调研问题状况的清楚了解为前提，以大量代表性的样本的调研为基础。它需要明确回答六个问题（6W）：什么人、什么事、什么时间、什么地点、什么原因、什么方法。它分为横向、纵向两种设计方法，其中的横向设计又可细分为单一横向设计（即单样本调研设计）和多重横向设计（即小组分析）。
单样本调研设计：我们可以将它理解为一次调研设计，它是指从目标人口中选出一个应答者样本，并且只向样本收集一次信息。
小组分析：它是指以小组为基本的分析单位，按适当时间间隔举行的一系列调查。一个小组是由一群在同样的时间间隔中经历同样事件的应答者组成，其成员一般为家庭消费者。
纵向调研设计：是指重复地对一个固定的样本（或几个样本）的组成人员进行调查的方法。换句话说，就是同一个人会在不同的时间里被作为调查对象。
描述性调研的主要方法：二手资料调研、实地调查、讨论小组。 2、因果调研设计
因果调研设计就是我们通常所讲的试验法，它通过使原因和独立变量在相对控制的环境里被操作运用，以找出因果关系的证据。
因果调研的主要目的：理解哪些变量是原因（独立变量），哪些变量是结果（非独立变量）；判断原因变量和预测结果之间的关系的实质。
因果调研设计的主要方法：二手资料调研、试验法。
三、调研区域与调研对象的确定
对于结论性调研设计中的实地调研而言，它具体可分解为调研区域与调研对象的设计、调研方法设计、问卷设计、分析方法及模型的设计等。本节仅就调研区域与调研对象的设计予以说明，方法设计、问卷设计及分析方法与模型的设计详见第一、六、八章。
（一）确定调研区域
调研区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般研究区域的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，要参考以下原则进行：
1、首先是在企业目前所管辖的销售范围内选择；
2、参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。
3、综合经济、社会、文化水平及消费特点方面的差异，选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究。
（二）确定调研对象
确定调研对象主要是确定其所应具备的条件，如有关职业、居住地、收入水平、文化水平、性别、年龄等方面的选择要求，它一般根据调查目的要求及商品的消费市场范围而定。它通常采用抽样的方式来确定。
一般地，如果对调查结果的可信程度要求较高，则应将调查对象所属的范围扩大一些，调查单位的数目多一些；如果对结果的可信度要求一般，则调查对象的范围可适当集中些，调查单位的数目也可少一些。
第四章、抽样调查
一、几个基本的概念二、设计原则和依据
全及总体 简称为总体，是指所要研究对象的整体，即包括所要调查的所有单位。总体的单位通常都是很大，甚至是无限大的。
抽样总体 简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。样本的数目只有达到一定数量才能保证抽样资料的准确性。
抽样调查 就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。它分概率抽样和非概率抽样两种类型：
概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。
二、设计原则和依据
对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，即既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%的置信度下与样本量的关系：
样本量 50 100 150 200
抽样误差 ±13.9% ±9.8% ±8.0% ±6.9% 样本量 250 300 350 400 抽样误差 ±6.2% ±5.7% ±5.2% ±4.9% 由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在200—300之间能比较准确地反映该地区的市场状况；
但对于大范围、多区域、纵深化的研究，可以将多个区域合并研究，单个区域的样本量可以为100个甚至50个。以具体项目为例：根据不同项目的重要程度和调研目的，佳力项目在全国七个城市一共选取了1050例样本，每个城市150例；而郑州生生项目只在郑州选取了100例样本。
三、常用的二种抽样方法
（一）等距抽样
等距抽样（Equal-Distance Sampling） 又称机械抽样或系统抽样，是指先将全及总体各单位按一定标志有序排列，然后依一定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样组织形式，它常应用于入户访问中。
当没有详细的抽样框时，其基本的步骤如下：
A、将调查区域在地图上按地理位置划成____片小区域（设为N），按照地理位置将各小片编号；或者按照各地区现成的居委会、村委会为抽样区域。
B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在____左右，以避免被访者集中在某个小片；
C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片做抽样单位；
D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置西北角为抽样起点，画好楼栋的排列次序图，按右手原则画好行走路线；
E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔__户抽1户，记录被抽中的家庭的详细地址、门牌号（没有门牌的写明K.R(n)，表示K楼右手边的第n户）；
F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用；
当具有较为详细的抽样框时，等距抽样的基本步骤如下： A、 将样本总体随机排列；
B、 用样本量n除以样本总体N得到平均步长L，即N/n=L。样本总体为单数时，可采用N+1或N-1方法来使样本总体为双数；
C、 得到第一个样本H1，即从样本框中的第一位数起的第L/2位。如L为单数，同样可通过L+1或L-1的方式来解决。
D、 用第一个样本H1加上步长L可等到第二个样本，即H2=H1+L。以此类推，可以得到第HN个样本，即Hk= H1+（k-1）L。
（二）配额抽样
配额抽样（Quota Sampling） 是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），确定各
类（组）样本分配数额，然后在每个类（组）中用任意抽样或判断抽样方法选取样本单位的一种抽样方法。它常用经销商、零售商的深度访谈，消费者的街头拦访（一般为年龄、性别配额抽样）。
案例1、某市的服装消费需求调查（样本量为800名）
1．通过统计资料得到该市16岁以上居民的年龄、性别构成比例如下： 性别 年龄 16—25岁 26—35岁 36—45岁 46—55负 55岁以上 总 计
2、根据该市居民的年龄、性别构成比例分配样本，具体比例如下： 性别 年龄 16—25岁 男 （%） 72 女 （%） 48 总 计 （%） 120
男 （%） 9 12 18 12 9 60
女 （%） 6 8 12 8 6 40
总 计 （%） 15 20 30 20 15 100
房地产市场调研宝典71页
