广告翻译
英汉-汉英应用翻译教程 主编：方蒙之 毛忠明 上海外语教育出版社 2004年版 广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。“广告”一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。(崔刚，1993)本章将从分析英语广告的构成和文体特征人手，并对比汉语广告的语言特点，从而为进一步展开中、英文广告翻译的讨论打下基础。
一、概述
1．1 广告的功能 1．报道功能
广告首先应该让消费者知道这是什么产品或什么服务，看看产品有哪些特点是符合自己的需要的。而就报道的内容而言，应该是真实、具体的，表达应该浅显易懂，让消费者一看就明了。也就是说，广告首先应把信息传递给消费者。
2. 唤起需要功能
广告除了向消费者传递有关商品或服务的信息，还应该向消费者灌输全新的消费理念，使他感到好奇，使他产生兴趣，进而使他觉得自己确实有购买该产品的需要。
3．说服功能
消费者了解了信息，有了想试一试的欲望，但没有实际经验，对买与不买还是犹豫不决。这时候广告应消除其不安，鼓起消费者的购买勇气。当然这种说服应是善意的，多以常见的事物做比喻，使消费者感到自己确实需要，而不是强制或者施加压力。
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4．促使行动功能
广告除了说服消费者接受广告中所宣扬的产品和事物，接下来就是要促使消费者采取行动，实施购买行为。 5．扶植信用功能
广告的以上四种功能使消费者终于以实际行动去购买广告商品。而扶植信用功能则是巩固消费者对所购买的东西有一种满足感，并使消费者对这种商品产生亲切感，保持消费者对该商品或服务的好印象。 1．2 广告的分类
现代广告种类繁多，广告分类方法也很多，这里介绍几种常见的广告分类： 1．以广告客户是否为营利组织为标准
按此标准可将广告分为商业广告和非商业广告。商业广告是以促进销售为目的营利组织的广告。非商业广告是宗教组织、慈善机构、政府部门等非营利组织的公告、启示，以及个人求偶、寻人启事等广告。广义的广告把以上客户单位的全部广告都包括在内，而狭义的广告则仅指各种营利组织的广告，即商业广告。
2．以广告媒介为标准
按照广告登载的媒体可将广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、邮政广告(Direct mail advertising)、电影广告、包装广告(Package advertising)、户外广告(Outside advertising)，等等。其中报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告被称为广告中的四大金刚。 3．以广告对象为标准
据此标准可以将广告分为消费者广告(Consumer advertising)、产业广告(Business advertising)、服务业广告(Service advertising)等。
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1.3 广告的构成
不同的广告媒体，其构成要素(elements)也不尽相同。一般来说，一则完整的书面广告(杂志、报纸)由五部分组成：插图、标题、正文、口号、商标。但是由于每个广告的诉求点不同，创意也有很大的区别。因此，英文广告的文案并非都采用这种“完整”的形式，其他表现形式可能有以下几种主要的组合：标题+正文+口号；正文+口号；标题+口号，下面就按照这几种主要的组合加以介绍。
1．标题(Headline)，包括副标题(Sub-headline)
广告的标题如同新闻标题一样，是广告主题思想的浓缩，其主要作用是用来引起读者的注意，点出广告的主题，获得立刻打动消费者的效果。好的广告标题不仅告诉读者这条广告的内容是什么，还可以诱导读者进一步阅读广告正文及其他内容，引起他们的购买欲望。而一条出色的广告标题必须具备诱导性、独特性、简洁性、针对性等特点，请看下列广告的标题： 1)Every time we race，you win．每次我们竞赛，你总赢。
这是雅马哈电子琴的广告标题。它表明在电子琴行业的激烈竞争中，顾客总是毫无疑问的受益者。
2)I was in love with a girl named Cathy．I killed her． 我爱上名叫恺茜的女孩，但我却杀了她。
这是一则劝告人们不要酒后行车的广告。读者一看到这个标题，就受到深深的震撼，好奇心会驱使他继续阅读广告正文，以便弄清为什么会出现这种悲剧。
广告标题按性质可分为三类：直接性标题(Direct headline)，间接性标题(1ndirect headline)和综合性标题(Combination headline)。所谓直接性标题就是直
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截了当地将产品的主要情况、产品的益处等信息告诉消费者，不再添加任何其他补充及说明成分，例如： 3)Grade A Milk，￡23 a Quart．
这是一则牛奶广告的标题，行文简单明了，将产品的情况直截了当地交代出来，并无任何新奇之处，因而不太能引起消费者的好奇心，更不能吸引读者进一步阅读广告的正文。
与直接标题相反，间接标题并不直接出现有关商品的情况，而是采用艺术手法来暗示或诱导消费者去阅读广告的正文和其他信息。这类标题乍看会显得有些莫名其妙，读者只有接着看下去才会搞清楚广告客户到底在推销什么产品或服务，请看下面美国马克·布宁康提基金会的广告标题： 4) READ THIS AD STANDING UP
这则广告属于典型的间接性标题，读起来让人感到莫名其妙。这则标题为什么会违背常理，偏偏让人们站着读广告呢?标题的新颖内容吸引着人们非看下去不可，读完正文后方知这是一则号召人们募捐的广告。马克·布宁康提基金会希望通过募捐活动获得专款，用以进行小儿麻痹症的研究，从而帮助小儿麻痹症患者重新站立起来。这则广告标题能引起读者的深思和联想，具有很好的广告效果。
综合性标题是将直接性标题与间接性标题结合起来，各取所长，融为一体：既直接点出产品的名称又采用艺术手法使广告具有一定的吸引力。这样做不仅使意思清楚明白，而且也使得广告更富于趣味性。综合性广告标题常用于前两种标题不易表达的内容，例如：
5)The fastest way to get up and running is with our new HP Vectra PCs． 这是惠普计算机公司打出的综合性广告标题。与之相配的广告画面上出现
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的是一双跑鞋，标题前半部分以间接的方式指出“奔跑的最快方式是……”，这好像与计算机无关；标题后半部分直接点明：使用惠普Vectra PC机，道出广告所要宣传的产品。通过间接性标题的诱导，直接性标题的点明，消费者对该产品便有了深刻的印象。 2．正文(Body copy)
正文是广告的中心，是标题的延伸。在插图、标题引起了读者的兴趣和好奇心后，正文就是用来满足读者的这种好奇。它对商品的特点、使用方法及售后服务等都提供了详细的说明，进而说服读者采取相应的行动。正文一般由三部分组成：引言、主体和结尾。引言(The follow-up)就是标题与正文的衔接段，起着承上启下的作用。主体(Interior paragraph)是提供论据的主要部分，对所宣扬的商品的特点进行详细的介绍。结尾就是正文的结束部分，其主要目的在于以最恰当的语言敦促读者及时采取行动。
根据广告的体裁、表现的方式手法，我们可以把广告的正文进一步分为说明体正文、对话体正文和描述体正文，请看下面一则香烟广告正文的结构：
Something for menthol smokers to think about
There are menthol cigarettes and there are non-menthol cigarettes. And if you're a menthol smoker you certainly know by now which one you really enjoy smoking. So what makes us think we'll ever get a crack at switching you? Well, we're going to try.
Because if you're like a lot of cigarette smokers these days, you're probably concerned about the \
Frankly, if a cigarette is going to bring you flavor, it's also going to bring you smoke. And where there's smoke, there has to be \
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广告翻译（已修改）
