说 明
一、开题报告应包括下列主要内容：
1．课题来源及研究的目的和意义； 2．国内外在该方向的研究现状及分析； 3．主要研究内容；
4．研究方案及进度安排，预期达到的目标； 5．为完成课题已具备和所需的条件和经费；
6．预计研究过程中可能遇到的困难和问题，以及解决的措施； 7．主要参考文献。 二、对开题报告的要求
1．开题报告的字数应在3000字以上；
2．阅读的主要参考文献应在10篇以上，其中外文资料应不少于三分之一。本学科的基础和专业课教材一般不应列为参考资料。 3．参考文献按在开题报告中出现的次序列出；
4．参考文献书写顺序：序号 作者.文章名.学术刊物名.年，卷（期）：引用起止页。 5．段落间距22磅。
三、如学生首次开题报告未通过，需在一周内再进行一次。
四、开题报告由指导教师填写意见、签字后，统一交所在院（系）保存，以备检查。
指导教师评语：
指导教师签字： 检查日期：
公益广告创意中中国民族文化艺术的运用
开题报告
1 课题来源及研究的目的和意义
随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。
透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。在现在,中国传统文化更是平面广告创意的主要来源,如灯笼、京剧脸谱、中秋圆月、中国功夫、文房四宝、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章、中国红等等,这些都已是平面广告中的热门符号,但是在运用传统文化元素时必须意识到这些传统文化元素,不仅仅是一种图案,而是由中国传统文化派生出来,是体现传统文化精神的一种载体,在平面广告创意中运用这些元素可以使广告作品与受众产生情感上的共鸣,这些传统文化元素和中国人的情感是一脉相承的。
2国内外在该方向的研究现状及分析
我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色，在很多公益广告中都有不同程度的体现，如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，不少公益广告将这一文化精神灌注其中。英国著名作家赛缪尔·约翰逊曾说：“承诺，实实在在的承诺，是广告的灵魂”；唐代诗人白居易说过“感人心者，莫先乎情”。中国人讲究血缘亲情、重情重义，“亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”自然成为厂家和广告主特别青睐的诉求方式，这也凸现了国内广告的一个重要创作特性即讲究感性诉求或情感诉求。在食品、洗涤用品、厨具、保健品、家具、药品等宣传中，以情感取胜的成功范例数不胜数。这类广告诉求主题虽不相同，但却不约而同地选择在“情”字上做文章，并出色运用艺术手段塑造生动可感的形象传达温馨健康的人类情感，以引起消费者强烈的情感共鸣。例如哈药六厂的“洗脚篇”，讲述一个小孩子看见自己的妈妈在给他的奶奶洗脚，于是就在妈妈辛苦一天之后下班回家的时候，孩子吃力的端着一盆水，对妈妈说“妈妈洗脚”。这则公益广告可以说是一则百看不厌的广告，因为他通过孩子
给母亲洗脚这样一件普通的事来告诉我们，要多关心父母孝敬父母，而孝敬父母是中华民族传统美德、价值观念，“洗脚篇”很好的融合了这一点，切中了消费者的心理，广告中没有什么波澜，没有我们所说的故事中的矛盾冲突，它完全是一个普通家庭里发生的一件普通的事情，正是这样一件普通家庭的普通事却不知赚走了多少人的眼泪，不知唤醒了多少人 ，让多少人开始感受到他们父母的辛苦，开始理解父母。使得这则广告不仅达到了宣传、塑造企业形象的目的，而且也唤醒了人们心中关心、孝敬父母的那份传统美德，达到一种弘扬优秀的传统伦理道德观念的社会效应。
3主要研究内容
研究内容：
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。本文对中国文化在公益广告应用的现状进行分析，并总结出中国传统文化在公益广告创意应用的形式，并发现了运用中国传统文化进行公益广告创意时应该注意的问题，最后对其的研究对策进行必要的总结。 论文框架：
第1章 引言
第2章 中国传统文化在公益广告应用的现状
2.1中国元素在广告创意中被大量运用 2.2专门的中国元素创意大赛的产生
第3章 中国传统文化在公益广告创意应用的形式分析 3.1中国传统文化具象的应用 3.2中国传统文化内涵的应用
第4章 运用中国传统文化进行公益广告创意时应该注意的问题
4.1为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果 4.2 创意不被受众所理解
第5章 中国传统文化运用于公益广告创意的对策 5.1围绕表达主题点展开诉求
5.2准确把握受众的理解能力和文化差异 结论
4研究方案及进度安排，预期达到的目标
4.1论文的准备阶段。 时间安排：2013.1—2013.2
设计课题方案、制定了切实可行的研究计划。查阅大量文献，掌握国内外研究概况。 4.2论文的调研阶段。 时间安排：2013.2—2013.3
(1)设计公益广告中中国传统文化的印象的调查问卷，在街头中进行问卷调查，掌握大量真实的第一手资料。(2)对问卷调查资料进行认真统计，着眼差异，进行现状分析和成因研究，形成全面而详细的分析报告。 (3)采用行动研究法，一方面课题组成员要根据自己研究的具体问题进行课堂教学实践，撰写专题论文、积累典型的研究案例。另一方面通过公开课、研讨课、教学经验交流、开展“同课异构”教学设计竞赛与观摩等活动，发现问题，调整实验计划。
3、成果形成阶段。 时间安排：2011.7—2012.3
（1）整理研究资料，对论文结果进行评价。（2）整理优秀教学设计、课例、案例系列，做好论文成果汇编。（3）完成课题研究报告，为课题鉴定做好充分的准备。
5为完成课题已具备和所需的条件和经费
条件：通过图书馆、万方数据知识服务平台、中国知网等多家单位查阅了大量相关文献资料。
经费：无
6预计研究过程中可能遇到的困难和问题，以及解决的措施
广告作为现代商业的主要传播手段之一，已成为人们日常生活的一部分。做广告的目地就是宣传，让人们对其产生印象，知道其存在，而成功的广告更能给与人们一个好的深刻的印象，对其存在和特性有更深入的了解。现代商业蓬勃发展，各种商业广告铺天盖地，良莠不齐，对企业而言，只有制作高品质，有内涵的广告才可能获得消费者的青睐与认同。同样对非营利组织来说，只有优秀的公益广告才能让大众明其宗旨，受其感动，主动行动。优秀的广告作品总是与新奇的创意并行不悖。好的创意不仅来源于产品或服务的专业背景、功能信息、市场资料等基础信息，更来源于生活中的生活常识、民俗民风、地理知识、健康保健等相关信息。博大精深、华彩绚丽的中国文化注定要成为广告创意的不竭源泉。就整体而言，中国的广告设计与世界水平还存在一定的差距，没有自己的风格，创意不够，缺乏文化内涵，不能引起人们心理上的认同。
本文就针对这一现状，查阅大量资料，研究大量成功案例，对中国传统文化在公益广告中的应用进行分析。
7主要参考文献
（1）尹定邦:设计学概论,湖南科学技术出版社,2003 （2）李建立:现代广告文化学,中国传媒大学出版社,2007 （3）杨海军: 《广告创意》,郑州大学出版社, 2007 （4）胡川尼:《广告创意表现》,中国人民大学出版社，2003（5）丁邦清:《广告创意》,中南人民大学出版社，2003
（6）昂.纳尔逊·弗林特著，萧严译，报纸的良知，中国人民大学出版社，2005 （7） (美)克利福德·G·克里斯蒂安，马克·法克勒等著。蔡文美等译，媒介公 正，华夏出版社，2004
（8） (法) 让·马贺·杜瑞著，颠覆广告一来自法国的创意主张与经营策略.中国财政经济出版社，2008
（9） (美)克利福德·克里斯蒂安等著，媒体伦理学，华夏出版社，2010 （10）吴玉红，广告新思维，安徽美术出版社，2005
公益广告创意中中国民族文化艺术的运用开题报告
