二、 广告战略 1. 广告目标
在全国地区提高产品的知名度，使目标顾客群普遍了解娃哈哈苏打水“纯净自然，健康时尚”的良好形象，力求打造苏打水强势品牌。具体目标如下：广告持续到2011年4月份，企业销售量增加35%，市场占有率提高到12%。
定制这样的目标，是因为自苏打水在国内流行以来，一时间各路资本蜂拥而至，伴随着苏打水市场不断壮大，问题也层出不穷。首先，产品质量良莠不齐，引发消费的广泛反应；其次，以央视3.15晚会为起点，以张悟本被揭露为代表和转折，养生热降温。在这一系列问题的影响下，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量下滑，经销商风声鹤唳，由于苏打水产品尚无形成强势品牌，有质量问题的把没有质量问题的也拖入了低谷。所以，我们力求把娃哈哈苏打水打造成强势品牌。
此次广告重在创产品牌，多以树立品牌，引导消费为重心。广告对象并非就是产品目标消费群而是其中的16%（创新采用者和早期采用者），所以在销售量和市场占有率分别定为35%和12%，但是后期的销量和占有率将会有突出的提高。
2. 广告重点
抓住“纯净自然，健康时尚”这一重点，纯净自然是产品通过包装和广告色彩格调传达出纯净和自然的特色，而健康是应时代要求，时尚潮流才是重中之重。让娃哈哈苏打水在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可娃哈哈苏打水，可以通过不同的价值链延伸来表现这一主题。用健康引领时尚，用时尚带动健康。
根据市场调查，娃哈哈苏打水的口味口感可以被大部分人群（红色瓶甜味72%，蓝色瓶淡味61%）接受。近几年，随着人们对健康的日益关注，弱碱性饮料逐渐开始流行，苏打水成为进入饮料市场的一支胜利军，深受年轻一族的青睐。而年轻人又是时尚的代表，用健康引领时尚已成为年轻人的一种潮流。
总而言之，我们把广告的宣传重点定在“纯净自然，健康时尚”，再通过对广告对象的分析来选择适当的广告媒体组合。
3. 广告对象
我们的广告对象是新产品扩散中的创新采用者和早期采用者，根据美国学者罗杰斯关于消费者对新产品接受程度研究可知，在五种消费者中前两者占潜在消费者的16%。这部分消费者在心理因素方面主要属于新潮型，而最主要代表是全国地区的15—35岁的学生群体和白领一族。
广告对象的特点是极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。他们既是时尚的代
表者，也是接受新产品最快、消费能力最强的群体。而任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，形成潮流后扩散到其它人群，才会有早期大众（34%）、晚期大众（34%）和落后采用者（16%）的跟随使用，占领整个市场。
全国15—35岁人群中的有学生大约有8587.43万人，白领人数约为9586.54万人。据调查，有65%的人买普通水的价格在1-1.5元/瓶，还有20%的消费者会选择价格高0.5元的普通水，只有7%的客户会消费更贵的水，有44%的消费者认为350ml苏打水的售价应该在1.5-2元/瓶，这比500ml普通瓶装水的心理价位高了0.5元/瓶，还是有20%的消费者认为售价应该再高一点，应为2-2.5元/瓶。对比普通瓶装水售价调查我们发现，总是有20%消费者的消费能力比较强，还有7-11%的人可以接受更高的价格。而娃哈哈苏打水的定价大约在3.5元，说明全国地区的20%左右的消费者可以接受娃哈哈苏打水的价格。
购买地点比例70`P@0 %0X5%3%2%1%1%夜总会其他地方批发部超市小店餐厅
图表 1消费者购买水的地点比例
通过调查我们还发现，虽然实际上瓶装水在小店的销量远远大于超市的销量，但是有58%的客户表示愿意在超市里买水，说明在人们
的意愿中更愿意到购物环境好的超市里购买，这说明我们应该越来越重视现代渠道的销售。
图表 2消费者获得产品信息的途径
图表 3消费者看电视和喜爱节目的习惯
由上面图2和3可知，通过电视获得产品信息的人仍然是最多的达到34%，但是通过网络获得信息的人已经达到30%，与电视已经非常接近；还有11%的人是通过朋友介绍来获得产品信息的，这说明网络和人际间的口碑宣传也是非常重要的，这对于宣传媒体的选择有重要的参考作用。现在年轻人收看最多的是娱乐节目，接下来分别是体育、电视剧、新闻、动画片和武打片，时间段则主要是集中到晚上19—20点和周末；从调查可以看出，年轻人已经不把电视作为获得新闻的主要来源，大量的新闻可能来自时效性更强的网络。而娱乐、体
育、电视剧是收看电视主要功能了，这对广告投放的重点应该做出适当的调整。
4. 广告地区
主要在全国地区做广告，特别是一线城城市及其它广告对象集中的地区。主要有如下理由：第一，要通过娃哈哈品牌在全国的影响力来提高娃哈哈苏打水的知名度；第二，在全国大范围内的广告有利于更快更好的宣传娃哈哈苏打水“纯净自然，健康时尚”的形象。第三，从侧面引导目标市场。
三、 广告策略 1. 媒体策略
针对目标市场的分析，并结合企业和产品的特点，充分利用视听觉传播的科学规律，制定了以电视广告为主，结合平面广告，形成全方位，立体式广告宣传体系。 1) 以电视广告和网络为主。
广告选择在广告对象和目标顾客群经常观看的CCTV、娱乐时尚和体育音乐等节目的期间进行投放，频率以中等强度为准，时间要在30～40S的最佳接受时间内，先期以月为单位，调查其效果，适时改变投放时间和时间段，以最大限度的提高知名度。
网络主要与音乐和新闻站点相合作，可以提供弹出视频和窗口，普及苏打水的健康功效，也可以举办网上活动，拉近与消费者的关系。
娃哈哈无汽苏打水广告计划书
