《营销管理》第11版读书笔记1
第一章 定义21世纪的营销
旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上 新经济：建立在数字革命和信息管理之上
一、 新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高
2. 可选择更多种类的商品和服务 3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单
5. 对商品和服务的比较能力迅速增强
二、 新经济下的商家所获得的新能力
1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流；
5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客；
6. 商品和服务传递的个性化；
7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式；
8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。
三、 营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销
四、 营销界十种重要概念 1. 商品 （goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)；
7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。
五、 营销管理定义
1、 美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
2、 营销管理：作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质和顾客价值，获得、保持和发展顾客。
六、4Ps vs 4Cs
产品—product 顾客问题的解决—customer solution 价格—price 顾客的成本—customer cost 地点—place 便利—convenience
促销 promotion 传播—communication
六、 公司对待市场的导向
1、 生产观念：公司致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，而认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣；
2、 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创意特色有产品。容易引发西奥多.李维特（Theodore Levitt）教授称作的“营销近视症”（market myopia）;
3、推销观念：消费者和企业不会足量购买某一组织的产品，因而组织必须主动推销和积极促销。在产品过剩时，大多数公司也常常推行推销观念，其结果是公众把营销同高压式推销和广告混为一谈，使得人们谈推销而色变。研究表明，上当的顾客会对10个或更多的熟人讲产品的坏话，坏消息甚至比互联网传得还快。
4、 营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念的四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
5、 顾客观念：通过建立高度的顾客忠诚和关注顾客生命周期价值，捕捉每个顾客消费的大量信息，并借此获得利润的增长；
6、 社会营销观念：认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、个体户和利益，并以保护或提高消费者和社会福利和方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
七、 新经济下的公司反应和调整 1． 重组；
2． 利用外部资源； 3． 电子商务； 4． 对标赶超； 5． 联盟；
6． 合伙式供应者；
7． 市场集中化—市场细分； 8． 全球化和本地化经营； 9． 分散化
八、 新经济条件下营销人员的反应和调整 1． 关系营销； 2． 顾客生命价值； 3． 顾客份额； 4． 目标营销； 5． 定制化； 6． 顾客数据库；
7． 整合营销传播；
8． 像合作伙伴一样的渠道； 9． 所有员工都是营销人员； 10． 模型基础下的决策制定。
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第二章 新经济中的适应营销
一、 新经济的主要驱动力 1. 数字化和连通性 2. 非居间化和再居间化 3. 专门化和顾客化 4. 行业趋同
二、 新旧经济对比 序号 旧经济 新经济
1 以产品为组织单位 以客户群为组织单位 2 关注盈利性交易 关注顾客终身价值 3 仅仅考虑财务状况 同时关注营销状况 4 关注股东 关注利益关系人
5 营销人员从事营销 所有人从事营销
6 通过广告打造品牌 通过公司业绩打造品牌 7 关注获取新顾客 关注挽留老客户
8 无衡量客户满意度标准 衡量顾客满意度与保持率 9 承诺大于实现 实现大于承诺
三、 大众营销与一对一营销 序号 大众营销 一对一营销 1 一般顾客 个性化顾客 2 不注重客户名字 剖析顾客 3 标准产品 个性化产品 4 大批量生产 定制化生产 5 大批量分销 个性化分销 6 大众密集广告 个性化传播 7 大众密集促销 个性化激励 8 单通道沟通 双向沟通 9 规模经济 范围经济 10 市场份额 顾客份额
11 所有顾客 有利可图的顾客 12 吸引顾客 维系顾客
四、 数据库营销
1. 定义：是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程
2. 数据库应用： 1) 确定预期顾客
2) 决定哪些顾客应收到特定的报价单 3) 强化顾客忠诚 4) 促进顾客购买
5) 避免重大的顾客失误
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第三章 建立顾客满意、价值和关系
一、 公司如何探索顾客满意的四种方法 1. 投诉和建议制度 2. 顾客满意调查 3. 佯装购物者 4. 分析流失的顾客
二、 在顾客流失时应提的6个问题 1. 今年顾客流失的变动率是多少？
2. 在各办公室、地区、销售代表或分销商中顾客维持率变化如何？ 3. 顾客维持率与价值变化之间的关系？
4. 在流失的顾客身上发现了什么？他们去向何方？ 5. 你的行业维持率标准是多少？
6. 在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？
三、 客户关系建设中五种不同水平的营销活动 1． 基本型营销 2． 反应型营销 3． 可靠性营销 4． 主动型营销 5． 合伙型营销
四、 不同层次的关系营销 高利润 中利润 低利润
顾客/分销商很多 可靠型 反应型 基本型或反应型 顾客/分销商一般 主动型 可靠型 反应型 顾客/分销商很少 合伙型 主动型 可靠型
五、 影响买卖双方关系的社会活动 良好表现 不佳表现 主动打电话 仅限于回电 作出介绍 作出辩解 坦陈直言 敷衍几句 使用电话 使用信函 力求理解 等待误会澄清
提出服务建议 等待服务请求
使用“我们”等解决问题的词汇 使用“我们负有”等法律词汇 发现问题 只是被动地对问题作出反应 使用行话或短话 拿腔捏调 不回避个人问题 回避个人问题
讨论“我们共同的未来” 只谈过去的好时光 常规反应 救急和紧急反应 承担责任 回避责任 规划未来 重复过去
六、 营销人员在质量管理方面的重要作用
1. 营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担重要责任。 2. 营销者必须确保顾客的要求正确地传达给产品设计者 3. 营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足。
4. 营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导，培训和技术性帮助。
5. 营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去。
6. 营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。
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第四章 通过市场导向的战略计划赢得市场
一、 公司和部门的战略计划 1． 确定公司使命
好的使命说明书有三个明显特点：第一，它们集中在有限的目标上。第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观。第三，使命说明书应明确一个公司要参与的主要竞争领域。
（1） 行业领域
（2） 产品与应用领域 （3） 能力领域 （4） 市场细分领域 （5） 垂直渠道领域 （6） 地理区域领域 2． 建立战略业务单位
战略业务单位三个特征： （1） 它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业。
（2） 它有自己的竞争者。
（3） 它有一位经理，负责战略计划，利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。
产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较：
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