文旅地产未来发展
01文旅地产的困局“两难境地”
1、近了拿地难，远了销售难
地段价值是房地产最核心的价值，也是房企角力的关键点。对于依托特殊资源的文旅地产而言，城市近郊符合条件的土地资源原本就非常稀缺，更何况加上僧多粥少的白热化竞争，拿地难度不言而喻。但是一旦项目远离城市，必然会面临销售速度慢的难题。高层决策者经常会遇到这样左右为难的两个方案。
通常来讲，以下两类文旅地产的安全系数最高。第一类，大城市周边的文旅地产。中国文旅地产的第一波市场高潮不在远郊，而在近郊。无论市场如何波动，临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可守。特别是一旦价格洼地遇到旅游亮点，想不畅销都难。较典型的是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功，最基础的条件就是临近一线城市人口密集居住区，从深圳到北京到上海，潜在客群均得以充足保障。 未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线城市周边1-2小时左右的二线景观型城市将成为文旅地产热点，这些地方符合国际化的5+2生活趋势。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地，现在已经成为文旅地产开发的热点区域。
第二类，旅游知名度高的景区。远郊文旅地产的破局之处在于依托全国知名旅游景区，抢占稀缺景区资源，借势区域知名度带动项目知名度。例如万达在西双版纳、雅居乐在海南的布局均属于此类。只有知名的景区，才有充足的人气，只有充足的人气，才能支撑文旅地产。并且随着景区接待服务设施的完善，也在一定程度上弥补了传统文旅地产项目的配套短板。
不论是沿海的三亚、青岛，还是内地的武夷山、千岛湖，文旅地产的发展与旅游的发展均显示了非常高的伴生性。因此，选择高知名度的传统旅游景区开发文旅地产相对更为理想。
2、短期升值难，长期周转难
文旅地产本身隐含着区域运营的概念，催熟区域得到市场认知需要经历一个过程，短时间内难以有较大幅度的升值。而一旦项目开发周期拉长，房企资金链能否承受就成为关键的现实问题，因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的企业不在少数。
这就引出一个更深层面的话题，究竟应该旅游先行还是地产先行?理论上来讲，应该是旅游先行，从改造区域环境和配套的角度出发，提升人气和认知度，等区域达到一定成熟度时再进行地产开发。但对于以高杠杆、快周转为目标的房企而言，坐等升值的方式并非正道。动辄几十亿甚至上百亿的资金沉淀是任何一个房企都无法承担的。 毫无疑问，现实中均采用地产先行的模式，放弃追求最大升值空间，首选将升值预期让利于客户从而快速回笼资金，甚至恒大等开发商在项目一期不惜亏本快速去化。但这也只是权益之计，项目后期的持续推动一定与旅游运营成效密切相关。
纵观成功的文旅地产项目，依托传统旅游景区成为不二的成功法门。从海南到云南，开发商均是清一色的抢占景观，涌现出海景系，雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目。利用外部旅游资源，将房地产物业升值，能够更快的形成消费吸引力。因此，文旅地产的本质还是离不开“旅游”二字。
总之，如果打算进入文旅地产，首先要考虑能否潜下心来做旅游，如何达成旅游和地产的平衡，如何实现“依靠旅游拉动地产，凭借地产反哺旅游”的良性循环。
02文旅地产的客户特征“五多五少”
1、外地客户多，本地客户少
文旅地产通常选址位于偏远区域，一般处于非传统居住区。单纯以居住属性覆盖的区域客群范围有限。一方面是因为数量不足，另一方面购买力和投资意识也有局限。即使可通过本地客群实现部分前期走量，但是对于项目后期却无法形成足够支撑。所以文旅地产一定要跳出区域，将目标锁定在更大范围内的外地客群。
没有任何一个文旅地产项目只认定本地客户即可清盘的，反而多是因为外地客户开拓不力而导致销售惨淡。这就决定了文旅地产项目客群开拓的重心是一种外向型的模式，在销售渠道和营销策略上不同于传统项目。
2、避寒需求多，避暑需求少
中国大部分地区处于温带气候，排除舒适的春秋两季，夏季超过38 度的高温天气较少，相对而言寒冬尤为漫长。这决定了避寒的人群基数远远大于避暑人群。这也不难解释为什么仅有的少数几个亚热带景区成为度假热点，催生了三亚的东北避寒度假现象。旅游市场这种季节性的南北对流特点，也导致了文旅地产度假需求也是避寒大于避暑。
可以预见，北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍然将滞后于南方，而且差距会进一步拉大。
3、投资成份多，度假成份少
根据市场调研数据，文旅地产客户多持有度假兼投资的置业理念。购房的出发点是房价不会下跌，最注重产品是否有升值潜力，文旅地产“被承担”了资产保值增值的功能。究其原因，是由于居民投资渠道有限，银行存款量不断刷新历史记录。
因此文旅地产逐渐呈现平民化特征，更多的普通中产阶级加入到文旅地产消费群体中，十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并不是遥不可及的门槛，特别是对于房产升值的普遍预期， 加速催使更多的中产阶级成为来文旅地产的业主。
4、两极需求多，中间需求少
文旅地产产品需求逐渐呈现两级化，两头大、中间小的“哑铃式需求分布”特征越来越明显。从近期多个文旅地产项目的市场反应来看，最受市场欢迎的是低总价的小户型产品，次之是200平米以上的大型别墅，而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反应惨淡。
从置业目的分析，面积60-70平米、总价30-40万左右的中小型公寓最适宜投资，也可以兼顾家庭度假功能，因而成为客户首选。大型别墅多用于长期度假居所或改建为会所等商务功能，也受到市场的欢迎。
4、体验兴趣多，观光兴趣少
旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。虽然观光型旅游仍然是主流，但这已不能满足高端财富人群的休闲需求。趋势总是由少数人引领的，而文旅地产置业的财富人群多属于引领度假趋势的这少部分人。在见多识广之后，不再满足于观光，进而追求更高层次的体验需求。
因此，配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的文旅地产产品更受客户青睐。
03文旅地产“八大”关键成功因素
1、大盘
没有大盘，难以成就文旅地产。文旅地产往往由于地段偏远，交
通生活配套不完善，消费者距离抗性明显。如果项目没有规模效应，就无法承担高成本的配套建设，即使好不容易催熟的区域也是为他人做嫁衣。除非采用缝隙战略，选择成熟区域内大盘开发商的周边地带快速开发，低价走量。但这种方式在城市住宅领域有成功案例，而在文旅地产领域很难执行。除项目操作复杂外，来电来访不足就已经是难以解决的问题。
因此，做文旅地产要做好大盘长期开发的准备。可以采用先跟政府约地、分期投资的方式解决一次性投资巨大的问题。同时，大规模文旅地产开发要找准长期市场定位点，综合考虑区域和景观资源的影响，例如迪拜、三亚、威海三地同为海景，但资源价值却有天壤之别，假如三地项目定位超标或不足均可能导致失败，通常项目品质定位不应过高于所在区域的景观品质。从而以更稳健的方式推进旅游大盘开发。
2、大配套
文旅地产消费弹性大，客户对于品质的敏感度大大高于价格敏感度，亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的临门一脚。 文旅地产一定要重视以自建大配套弥补项目先天不足，以高品质的配套带动项目升值。有价格测试表明，五星级酒店、高尔夫球场等高端对项目升值的带动作用可以达到30%左右。
比较具有代表性的就是雅居乐采用高投入换大产出的方法，旗下清水湾项目规划6个超五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等顶级配套，以复合式的多功能产品配置，成功驱动度假旅游大盘开发。 盘点成功的文旅地产项目，无论是“三菜一汤”(景区、高尔夫、主题公园，温泉)还是“六大引擎”(景区、酒店、温泉、游艇、高尔夫、主题公园)，核心配套无非是为了实现五大功能：
文旅地产未来发展
