要利用用户的口碑宣传。( X )
35. 广告媒体选择要考虑到产品定位、消费者习惯、广告目标、广告预算费用等。( √ )
36. 超级市场是指专门经营或授权经营某一主要品牌商品(制造商品牌和中间商品牌)为主的零售业态。( X ) 37. 转移价格可以帮助跨国公司减轻税赋和克服政府管制。( √ )
38. 数量折扣指依据中间商在产品分销过程中所处不同的环节，承担不同的功能、责任和风险，企业据此给予不同的折扣。( X )
39. 品牌策划要以消费者的需求和消费心理为中心，以剌激消费者购买为目的。( √ ) 40. 营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。( X ) 21.从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。( √ )
22. 通常情况下，策划文案撰写多由主策划人完成，其他撰写人员只负责提供相关信息。( X ) 23. 离开了创意，策划就只能算做计划。( √ )
24. 差异化战略的缺点主要表现于目标市场依赖性太大，风险大。( X )
25. 企业形象三个层次中，视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体和外化。( √ ) 26. 品牌标志是品牌策划的关键要素，即指品牌中能用语言称呼的部分。( X ) 27. 中小企业一般多采用被动跟随型定价，以避免与大企业针锋相对地竞争。( √ )
28. 分销布局策划指根据流通环境和分销目标，选择零售业态、分销模式和渠道结构模式。( X ) 29. 契约式进入方式属于进入国际市场的高级阶段。( X )
30. 一般特许指受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权。( X ) 3 1.专卖店是以满足顾客便利性需求为主要日的的零售业态。( X )
32. 垄断性营销常用提高产品技术性能与功能、品牌战略、高价策略、渠道的专有性等方式形成垄断，防止竞争者进入。( √ )
33. 病毒性营销主要利用用户的口碑宣传，常用于进行网站推广和品牌推广等。( √ )
34. 新闻公关指用公共关系的手段，及时妥善处理与化解企业遇到的危机，以消除公众对立情绪，避免媒体负面报道。( X ) 35. 产品定位是指企业在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。( √ )
36. 在差别产品市场，竞争者降价会夺去本企业较多的市场占有率，并对本企业的销售造成实质性的损害。( X ) 37. 企业为树立企业形象而开展的公关活动、比赛活动、文艺活动、娱乐活动、宣传活动、庆典活动、赞助活动、社会公益活动等做的策划属于活动策划。( √ ) 38. 市场营销策划最早源于法国。( X )
39. 好的创意可以帮助企业树立独树一帜的企业形象。( √ )
40. 目录是营销策划书正式内容前的情况说明部分，是对策划书的高度概括。( X ) 21.营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门元关。( X )
22. 垄断竞争市场上，企业只能消极地接受价格，无法对价格的最终确定施加影响。( X ) 23. 使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会影响到整个品牌的声誉。( √ ) 24. 行为识别系统的基本要素包括企业名称、企业品牌标志和企业品牌标准字等。( X ) 25. 创意效果评定必须坚持目标性原则。( √ )
26. 策划主体可以是个人，也可以是机构、组织。( √ )
27. 标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。( X )
28. 一般特许指受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权。( X ) 29. 转移价格可以帮助跨国公司减轻税赋和克服政府管制。( √ ) 30. 现代市场营销策，划是以个人构想为主要特征的。( X ) 21.营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。( X ) 22.产品定位是指企业在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。( √ )
23.直邮营销具有立即性与直接性，可以直接针对产品特性与顾客反应进行沟通。( X ) 24.策划其实就是指计划。( X )
25.节日营销策划、事件营销策划和体验营销策划是比较常见的营业推广策划方式。( √ ) 26.电话营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。( X ) 27.成本是产品定价的最低经济界限。( √ )
28.品牌策划要以消费者的需求和消费心理为中心，以刺激消费者殉买为目的。( √ ) 29.转移价格可以帮助跨国公司减轻税赋和克服政府管制。( √ )
30.企业视觉形象由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成．( √ ) 21. 策划就是通常所称的计划( X )
22. 市场营销策划书是营销策划方案的书面表达形式( √ )
23. 事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果( √ ) 24. 营销策划书的策划对象是公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌( √ ) 26. 情感性价值选择是指从产品实体角度进行的核心价值选择( X )
27. 戴尔不通过中间环节直接将产品卖给最终消费者的方式属于直销模式( √ ) 28. 主策划人在策划过程中起关键作用( √ )
29. 格力空调只做家用空调而不生产其他产品——这属于专业化经营战略( √ ) 四、筒答题{本题共3 小题，每小题8 分，共24 分} 41. 创意的思维包括哪些内容?
答：创造性思维；发散性思维；系统性思维 42. 新产品定价的方法有哪些?
答：成本导向定价法； 需求导向定价法；竞争导向定价法。 43. 请简述分销渠道策划的内容。
答：分销布局策划；分销模式策划；渠道招商策划；渠道制度策划. 41. 市场营销策划的演变有哪些特征?
答：逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策 划的内在本质和探索市场营销的规律性问题。
由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。 市场营销策划从依附性向独立性发展。
营销策划更专业化，更注重实效性，更加关注企业的长远发展。 42. 营业推广策划包括哪些分类?
答：节日营销策划；事件营销策划；会展营销策划；体验营销策划。 43. 什么是网络营销?它包括哪些内容?
网络营销是以国际互联网络(也包括企业内部网和外部网)为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式)
包括：网上市场调查；网络消费者行为分析；网络营销策略的制定。 32. 市场营销策划书推介的步骤有哪些?
答：自我说服；模拟演练；进行事前协调；突出策划书的\卖点\；准备报告中使用的工具；把握决策者的水平；找到提案的恰当时机；提案汇报。
33. 渠道招商策划中，对商业伙伴的选择一般有哪些标准? 答：实力优先；业态对路；形象吻合；文化认同。 32．请简要阐述品牌策划的要素。
答：品牌名称；品牌标志；品牌个性；品牌诚信。 33．企业视觉识别系统的基本要素有哪些？
答：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等。其中：名称、标志、标准字、标准色是企业识别整体传播系统中的枢纽和核心要素。 41.简要说明企业战略定位策划的内容
答：企业的产业领域定位策划；企业在行业中的市场地位策划；企业盈利模式策划；企业发展战略定位策划 42.产品策划的要素主要有哪些？
答：市场分析；产品分析；产品营销；售后服务 31.市场营销策划按照策划的对象分类有哪几种类型？ 答：企业策划；产品策划；服务策划；活动策划 32.创意的激发途径有哪些？
答：培养创意意识，克服惰性思维；突破思维定势，训练发散思维；寻求诱发灵感的契机，提高想象力。 五、分析题(1 6 分}
44. 1996 年，新飞在国内首家大批量推出了全元氟环保冰箱，掀起了一股全国范围内的绿色消费浪潮; 1998 年，新飞又紧抓环保时机，研制出了比普通冰箱节电50% 的\奋进者\元氟节能冰箱。在新飞的带领下，节能成为国内冰箱业的发展
主流。在其他厂家纷纷跟进，节能冰箱风行之时，新飞及时调整战略，在保证节能霸主地位的基础上，引进了全面杀菌技术，并推出具备超级节能和全面杀菌功能的\双冠王\系列冰箱。在2004 年全行业遭遇寒冬之际，新飞冰箱、冷柜销量分别同比增长28.9% 、19.7% ，创历史新高。与对手相比，新飞在冰箱市场上的一次次成功，就是得益于这样不拘一格的战略策划。
问题：新飞采取了何种竞争战略策划?试对其优缺点进行分析。（2014-1试题） 答案要点:新飞采用了差异化战略。
优点表现为:市场广阔，扩大销量，增强竞争，适应性强。
缺点表现为:经营管理水平要求高，生产成本、存货成本、促销成本增加。 44. 试述当前中国市场营销策划业存在的主要问题及对策。（2015-1试题）
答：存在的问题主要表现在以下方面：市场营销策划人员素质良秀不齐； 本土市场营销策划企业竞争力不强；行业发展缺乏规范性。
发展对策：成立行业协会，加强行业自律：加强法制建设，在法律规范的框架下，促进市场营销策划业发展；培养人才、壮大队伍；建立现代企业制度，完善公司治理结构；建立战略联盟，强强联合、优势互补；全球化思考，专业化运作。 34.可口可乐101 分销系统的危机
在可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角许多城市，百事可乐的海报、吊旗、店牌等密集于超市的显眼之处，而可口可乐却被陈列在次重要的位置。可口可乐101 分销系统面临极大危机。101 分销系统是指可口可乐装瓶厂在某地区(通常以镇为单位)找一家批发商为合作伙伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职，共同发展。这是可口可乐公司在2000 年根据中国国情设计出来的渠道系统，严格的\区域细耕\和零售终端促销在当时起到了提高分销效率和降低渠道成本的效果，使可口可乐迅速渗透到中国的各级市场，实现了3A 战略，即\买的到、乐的买、买得起\。随着中国的商业流通环境发生翻天覆地的变化，大型超市成为居民购物消费的主流场所:中小超市遍地开花，逐渐成为本地居民消费购物的主流场所;网吧成为年轻人消费饮料的重要场所E 工厂成为打工一族消费的主要场所;传统渠道例如杂货店、批发部日趋衰落。101 系统已元法适应新兴渠道的变化。按区域划分的业务员难以兼顾到区域内所有渠道的产品推广，这使可口可乐渠道建设发展不均衡，超市渠道明显优于网吧、餐饮渠道，且业务员个人素质限制了其新兴渠道的拓展;可口可乐渠道缺乏快速市场反应能力…...与此同时，百事可乐却进行\通路精耕\，即将大卖场以外的渠道进行细分，包括小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，派不同的业务员专门负责一到两种类型的渠道。最终的结果表现为，百事在渠道开发中占领先机，可口可乐在广东等市场节节败退。
请认真阅读上述资料，回答以下问题: （2016-1试题）
结合所学的分销策划的理论知识以及百事可乐渠道构建的方式，尝试提出\分销系统\的具体改进措施。
此题是开放式答案，学生可运用企业分销策划的有关理论谈自己对可口可乐分销系统的的改进建议。评阅者根据学生答题情况酌情给分。
评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程度等。
34.罗林洛克啤酒的独特包装
20世纪80年代后期，美国啤酒业竞争加剧，罗林洛克啤酒通过独特的包装策略摆脱了困境。 罗林洛克啤酒使用一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中引人注
目。部分消费者认为瓶子是手绘的，因为瓶子的独特有趣而愿意把它摆在桌子上；还有消费者认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。该公司也重新设计了啤酒的包装箱，重点突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。包装箱上照片质量很高，色彩鲜艳、图像清晰，消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。包装使罗林洛克啤酒具有了高贵的品质感，塑造了品牌新形象，且对增加啤酒销量发挥了巨大作用。 请认真阅读上述材料，回答以下问题：（2016-7试题）
从包装策划的三大要素（外形、构图、材料）谈罗林洛克啤酒的包装设计为什么能够成功？ 这个案例对你有什么启发？
此题是开放式答案，学生可运用从包装策划的相关原理进行分析。着重从包装策划的三大要素即外形要素、构图要素、材料要索如何适应产品特点和消费特点的角度谈成功的原因。评阅者根据学生答题情况酌情给分。 评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等。
电大市场营销策划期末考试
