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基于游客感知的旅游地形象品牌研究
作者：李欣欣 万红莲 赵亚伟 石岩 王宝琪 来源：《旅游纵览·行业版》2016年第12期
旅游城市品牌形象进一步塑造推广已经成为旅游业发展的优先事项之间的优先权，本文拟基于游客对宝鸡旅游形象品牌的实证研究。通过调查问卷、深度访谈等定量研究方法为主，从而通过对游客对旅游地的感知进行分析，了解不足，提出相应的解决对策，为旅游者感知旅游目的地形象的研究提供一个适当的方法和途径，也对完善旅游目的地管理提供参考依据。从而为宝鸡市进一步旅游营销及决策提供参考和借鉴。
伴随着国内外旅游业的蓬勃发展，旅游业的竞争也愈加激烈，从旅游城市传统的自然资源、经济发展等硬性指标到历史人文，文化内涵等软性指标的竞争转变，旅游业已经进入到了形象驱动阶段，目的地旅游城市品牌文化形象逐渐成为影响旅游城市发展的重要因素，是旅游整体营销理念中的重要概念，居于首要位置。如何正确地研究推广本地特色旅游品牌文化形象，让广大旅游者高度感知目的地城市旅游品牌文化形象，现已成为城市旅游营销和加速城市经济发展的重要课题。旅游目的地形象（TIS）是旅游目的地通过旅游产品呈现给世界的整体旅游特征，是社会对旅游目的地整体特征的描述和整体评价，亦是一个公共标识符。对于潜在的游客来说，去一个目的地旅游不是说这个地方本身有多大的吸引力，重要的是这个旅游地的宣传影响力是否足够大，精彩的旅游形象品牌宣传可以激发旅游者的兴趣，还有一个重要的因素不可忽略，那就是去过的人对这个地方的感知，这些因素往往会影响潜在游客对出行目的地的选取。旅游形象的因素有自然环境、宗教信仰、历史故事、小吃、交通和环境条件等有形和无形要素。目前，在国内旅游形象的定性的研究已经比较成熟，李蕾蕾在研究中发现在旅游目的地的选取和进行旅游决策时，除了顾及距离，交通运输方式和价格等要素，还非常重视旅游地的感知映像；宋章海对旅游目的地形象的感知性和不感知性进行了探讨。游客感知对旅游地形象品牌的塑造，提高旅游景区的竞争力具有一定的影响。通过调查问卷等定性研究方法为主，通过对游客对旅游地的感知进行调查分析，了解游客对宝鸡旅游形象品牌的认可及建议，为进一步确定和提高旅游地品牌形象提供依据。 一、研究区概况 （一）地理位置
宝鸡，陕西省第二大城市。位于关中平原西部，处于陕西、甘肃、宁夏、四川四省（区）交汇处，是我国内陆到西南、西北地区的交通要道，是陇海铁路、宝成铁路和宝中铁路三大铁路线的交接点，是中国在亚欧大陆桥的第三个大的十字中心。宝鸡有3区9县，居住人口376.25万，流动人口8万左右。 （二）旅游资源
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旅游资源是决定旅游形象的前提，对于以旅游资源为优势宣传的旅游城市具有很强的吸引力和竞争力。宝鸡，是华夏始祖炎帝的故乡，周秦王朝的发源地，素有“炎帝故里、青铜器之乡”以及“佛骨圣地和民间美术之乡”美名，而且还在2014年获得“中国十大美食城之一”的称号。拥有全国重点文物保护单位4处，国家级风景名胜区1个，2座国家森林公园。法门寺现已成为陕西省旅游的龙头产品，每年吸引大量的海内外游客来此观光朝拜。而当生态旅游已成为时尚的今天，太白山、天台山、紫柏山旅游度假区，关山草原的美丽的自然风光闻名四方也受到广大游客的追捧。 二、调查方法 （一）调查方法
主要采用问卷调查的方法，用定量和定性相结合的方法对获取的统计数据作以分析。 （二）问卷的设计和发放
问卷分为2部分，第一部分是游客的基本信息；第二部分是宝鸡旅游形象感知的问题设计。采用随机抽样的方法选择的游客，共发放问卷600份，收回532份，有效问卷为490份，有效率为92.1%。
三、问卷调查结果与分析 （一）旅游者对宝鸡旅游形象感知
采用“结构法”进行形象测量，询问受访者“您认为宝鸡应该宣传哪些旅游形象？”，并给出一些选项让游客进行多项选择，从而了解旅游者对宝鸡的旅游形象感知。调查显示，“青铜器之乡”的选择率最高，达到28.7%，其次是“周秦文化”19.7%，而著名的“佛骨圣地”法门寺的选择率仅为12.1%。
调查显示，游客大多来自陕西省，占总人数的85%，而且宝鸡市的居多，省外游客仅占15%。说明鸡的旅游景区主要客源以宝鸡市本地及宝鸡周边地区为主，省内的有西安、咸阳等地，省外的游客主要来源于与宝鸡相邻的甘肃、宁夏等地。
调查发现，游客通过熟人介绍了解宝鸡旅游资源的最多，高达49.2%，其次是杂志期刊29.4%，旅行社最小，只有2.7%，电视节目4.0%。旅行社和电视节目对旅游者的获知影响较小，也就间接的说明对景点的宣传力度有待提高。
问卷设计中提及“您认为宝鸡哪些旅游景区最能吸引您？”。游客对太白山的选择率最高，高达28.1%，其次分别是法门寺、中华石鼓园、关山牧场、炎帝陵。宝鸡融自然景观及人文历史景观与一体，太白山是秦岭的最高峰，其在炎热的夏天也是凉爽的，因此会有很多人选择此地作为避暑圣地；法门寺拥有释迦摩尼的一颗舍利子在此，每一年都有很多信徒来此聚集；中
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华石鼓园是周礼文化的代表，是宝鸡的青铜器博物馆所在地。这些旅游资源对游客具有一定的吸引力。
（二）旅游者的整体评价
旅游形象的总体评价是旅游者用量化评价指标对旅游地的印象，反映了旅游目的地的声誉。旅游地的整体形象还会关及旅游者对这座城市的印象，以及以后是否还会来到这个城市旅游。关于这些整体形象，设置了一些问题，了解旅游者对宝鸡市旅游的整体形象。“您对当地较满意的方面有哪些？”。结果显示，最满意的是环境48.06%，最不满意的是服务设施7.07%。总体上来说，宝鸡的整体形象评价是一般，给人的第一印象是环境不错的，也符合“生态宜居城”的雅称。
（三）旅游形象的负面影响因素
聂献忠认为旅游产品和设施的建设，对旅游行业管理的旅游行为、服务质量等形象在城市旅游中担当着一个极其重要的角色。在调查过程中发现，当旅游者被问及在旅游过程中最不满意的因素时，“景区或旅行社工作人员素质不高”和“景区规划不够人性”两项所占比例最高，其次是交通不便、住宿饮食条件差、费用不合理和其他。 四、宝鸡市的旅游形象品牌定位分析及建议
旅游者对目的地的形象感知都是以旅游者自身为核心的。旅游者对旅游城市的选择过程，其实是游客自身对旅游期望和旅游目的地形象的认知评价过程。
宝鸡是周秦文化的发祥地，位居秦岭山下，四周环山，渭河相随，处于西北重要的交通要道，是三大铁路及亚欧大陆桥在中国境内的一个交通枢纽，也是关中—天水经济区副中心城市。宝鸡融自然环境和人文历史环境于一体，拥有丰富的旅游资源。制定合理的旅游形象品牌定位，改进其存在问题及弥补形象诉求者心中形象的缺失，共同促进宝鸡旅游业的发展。 （一）品牌特色鲜明，提升品牌形象
宝鸡是周秦文化的发祥地，有“青铜器之乡”的美誉，在其宣传时一定要突出其是周秦文化的特色，特色之所以是特色，是因为它具有其他地区所没有的，宣传时应抓住重点，让慕名而来的旅游者既参观了有特色的大景点还游玩了周边的小景点，使其满载而归，不虚此行。在宣传旅游景区时，还要注重强调其所在地，避免让旅游者误认为景区隶属于其他地区。以法门寺为例，在调查过程中与游客谈及，有绝大多数人认为法门寺隶属于西安，尽管其已经去过数次，终不知此景点是宝鸡的。因此，在宣传过程中一定要注重品牌特色，提升旅游景点的品牌形象。
（二）加强宣传力度，扩大宣传渠道
基于游客感知的旅游地形象品牌研究
