意以下几点：
1.主题要单一，继承总的营销思想
在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地
点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析
、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，
并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广
的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有
把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样
才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并
且比较容易地记住你所要表达的信息。 2.直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是
仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为
他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是
直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，
而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费
者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。 3.活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的
活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场
活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的
人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参
加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观
者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品
就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效
果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，
就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一
次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致
活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致
案子的失败。
4.具有良好的可执行性
一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功
的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。
策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也
是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细
分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}
的影响。
5.变换写作风格
一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这
种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模
式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可
能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个
客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信
任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。 6.切忌主观言论
在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局
势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够
有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样
，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为
策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行
者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，
会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。
最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别
想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建
设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和
适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。
1. 执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2. 目前营销状况
(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4) 分销状况：销售渠道等。
(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3. SWOT问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势
力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4. 目标
财务目标：
公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：
（单位：万元）
营销目标：销售成本毛利率达到多少。
5. 营销战略
目标市场：-
定位：-
产品线：-
定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销：分销渠道（包括代理渠道等）。
销售队伍：组建与激励机制等情况。
服务：售后客户服务。
广告：宣传广告形式。
促销：促销方式。
R&D：产品完善与新产品开发举措。
市场调研：主要市场调研手段与举措。
6. 行动方案
营销活动（时间）安排。
7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -
8. 风险控制：风险来源与控制方法。
天津工程职业技术学院石化系外联部策划书
客户方：
承办方：天津工程职业技术学院石化系外联部
活动时间：
据调查，大学生当中有70%以上喜欢各种棋牌游戏。
在学院领导的重视与支持之下。我们将决定开展一个“迎新杯”棋类大赛。
为了更好举办这次比赛，我们热情成心欢迎社会赞助，以促进活动的开展。
策划书格式
