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考虑供应链入侵的渠道选择与Stackelberg博弈分析
作者：王先甲 周亚平
来源：《商业研究》2016年第01期
摘要：为研究供应链入侵对供应链成员渠道选择及决策的影响，本文考虑了一个由在位供应商、潜在入侵供应商和在位零售商组成的两阶段供应链系统。通过不同结构下的Stackelberg博弈模型分析发现，供应链入侵会使供应商的批发价格和产品的零售价格都有所降低，然而供应链结构的不同导致渠道或产品之间的竞争对供应链成员的决策和收益的影响不同；在一定情况下，竞争加剧会使供应链成员获利，并且零售商的最优选择是同时销售两种竞争性的产品，而在位供应商通过开通直销渠道入侵零售市场对在位供应商和潜在入侵供应商都有利。 关键词：供应链入侵；价格决策；渠道；Stackelberg博弈 中图分类号：F273；C931 文献标识码：A 一、引言
在全球化的竞争与合作关系愈演愈烈的背景下，供应链中的企业在经营管理的过程中不仅要考虑与其他企业的合作，还要考虑潜在进入者对自身决策和收益的影响。例如：在零售行业，苏宁曾经面临着像国美等企业的入侵威胁；在服装行业，随着快时尚品牌的迅速发展，在运动品牌时尚化的浪潮下，李宁作为国内的知名运动品牌却因快时尚品牌进入市场损失惨重，从而不得不采取改善供应链结构及其营销模式的方法，将传统的大批发模式转变为大规模零销模式；在半导体行业，随着技术的发展，一些小企业也可以突破半导体产业的进入壁垒，从而导致IBM、NEC、Fujitsu、LSI Logic等曾经的半导体行业巨头公司也不得不面临Samsung、Toshiba等企业所带来的威胁。由此可见，在现实市场中外来企业的入侵行为非常普遍。 在理论研究中，供应链成员在面临供应链入侵时的应对策略也一直是国内外学者关注的热点研究领域。而关于供应链入侵的研究，主要可以分为两个方面：单阶段供应链入侵和两阶段供应链入侵。
在单阶段供应链模型中，大部分的研究都仅仅考虑了单个完全占有市场的垄断企业，以及一个新进入者计划进入同一个市场的情况，从而研究出众多从在位企业角度出发的市场战略或者是阻挠入侵企业进入市场的策略，例如，在位企业可以通过广告策略[1]、捆绑式销售策略[2]、产品配套策略[3]、价格策略[4]、战略采购[5]、R&D策略[6]等方法来阻止潜在企业的入侵。Arping 和Diaw [7]则从入侵企业的视角分析了沉没成本对在位企业的影响，并且这个企业有破产或者退出市场的可能。Ashiya [8]研究了一个在位企业面临两个新入侵企业的最优化问题。Bagwell和Ramey[9]研究了多个在位企业和一个新入侵企业的价格策略。
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对于两阶段供应链模型，又可以分为供应链内的企业入侵市场和供应链外的企业入侵市场两种情形。一方面，随着信息技术的进步和电子商务的发展，越来越多的企业开始通过网络营销等方式直接在市场中销售产品，例如，P&G、Lenovo、apple、IBM、Estee lauder等企业都选择将传统零售渠道和线上直销渠道并用的方式来销售产品，以直销著称的Dell在近几年也在向双渠道营销模式转变。本文将这种企业既有直销渠道又有零售渠道的营销模式定义为双渠道[10]。由于不同渠道之间会产生竞争，与这一方面相关的文献主要研究了双渠道供应链的决策和绩效问题，以及渠道冲突、渠道选择和契约协调等方面的内容。例如，Dumrongsiri等[11]给出了生产商愿意选择双渠道模式的条件；Liu和Zhang[12]研究了当现有供应商可能进入零售市场的情况下，零售商是否有动机阻止现有供应商向销售者销售产品；Chen等[13]对不同渠道间的冲突与协调问题进行了研究，并指出在哪些契约合同下能够实现协调；Saha[14]分析了不同合作状态和渠道结构下的决策和供应链协调问题。另一方面，供应链外企业入侵市场会导致供应链中的企业数量发生变化，从而使得供应链结构会因入侵企业进入方式的改变而发生变化。例如，Tyagi[15]研究了由一个供应商和N个零售商组成的两阶段供应链模型，主要分析了零售市场的入侵对供应链中现有企业的价格决策和利润的影响；Schultz[16]研究了由一个在位供应商、一个在位零售商和一个潜在入侵零售商的垂直供应链；Anand和Goyal[17]分析了批发价合同下的信息泄露问题，发现在该契约下供应商总是将先进入市场的零售商的订货信息泄露给后进入市场的零售商；Kong G W[18]等在Anand和Goyal的基础上，得出了收益共享契约下先进入市场零售商使供应商不泄露信息的订购量区间；Xiao和Qi[19]通过建模，研究在需求不确定的情况下，现有供应商该如何阻止潜在供应商的进入，结果表明供应链的结构能够影响现有供应商的阻止策略；Mohammad A K[20]也在Anand和Goyal[17]的基础上研究了当存在潜在供应商时，信息共享对供应链结构的影响；Zhou[21]等研究了当存在供应商入侵时在位零售商的联盟选择。
综上，在实践探索和理论研究中，仍然存在以下几个问题尚未得到充分解决：（1）供应链上游入侵对在位供应商的渠道选择有何影响？（2）当存在供应链上游和下游同时入侵的情形时，在位零售商是否应该同时销售两种可替代性的产品？（3）当存在供应链入侵的情形时，供应链中的成员该如何制定相关的产品价格？（4）由供应链入侵而引起的竞争关系对供应链成员的决策和收益有何影响？本文同时考虑了供应链内的企业入侵和供应链外的企业入侵，研究了一个由一个在位供应商，一个潜在入侵供应商和一个在位零售商组成的两阶段供应链。本文的贡献主要包括以下三个方面：第一，通过构建Stackelberg博弈模型分析了当存在供应链入侵时企业的价格策略，并探讨了不同渠道和不同产品之间的竞争系数对供应链中企业的决策和收益的影响；第二，对在位零售商是否应该接受潜在入侵供应商的请求（即在零售渠道销售潜在入侵供应商的产品）进行了分析；第三，研究了潜在入侵供应商的决策对在位供应商选择直销渠道的影响。 二、模型描述与假设
本文考虑了一个两阶段供应链，在这个供应链系统中有一个在位供应商M和一个在位零售商R，供应商M在批发市场中提供产品i，零售商R可向供应商M购买产品i并将产品i在市场中销售；而在该供应链系统外，存在一个潜在的入侵供应商S，供应商S拥有产品e，并
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想在该供应链的批发市场中通过零售商R将产品e销售给顾客，然而产品e与产品i之间具有替代性，零售商R需要选择是否接受供应商S的请求并在市场中销售产品e；与此同时，供应商M在考虑是否入侵零售市场并通过建立直销渠道来提高自身利润。通过以上描述，可引出本文想要回答的几个问题：（1）在没有供应商S入侵时，供应商M是否应该开通直销渠道？（2）当供应商S想通过零售商R来销售产品e时，零售商R是否应该同意这个请求？（3）如果零售商R接受供应商S的请求，对供应商M开通直销渠道有何影响？（4）在存在供应链入侵的情况下，供应链中的成员该如何制定相关的产品价格？因此，根据供应链入侵的情况，本文供应链的结构可分为图1所示的四种形式。
性质6说明，供应商S的收益不会因为供应商M入侵零售市场降低，而是升高，这是因为当这两种供应链入侵同时存在时，供应链内的竞争加剧，“价格战”会更激烈，由产品e的需求增加所带来的收益要大于因降低产品e的批发价所减少的需求。进一步，结合性质4和性质5易知，当考虑供应链入侵时，在位供应商M的最优选择是开通直销渠道，在位零售商R的最优选择是接受入侵供应商S的请求在零售渠道中同时销售产品i和e；若考虑供应商S的机会成本τ，则当只有当∏NS>τ 时，供应商S的最优选择是进入该供应链。 四、总结
本文研究了当供应链存在入侵时供应链成员的渠道选择及决策问题。在同时考虑供应链内的在位供应商入侵零售市场和供应链外的供应商入侵批发市场的情况下，供应链结构可以分为无S入侵的单渠道结构、无S入侵的双渠道结构、有S入侵的单渠道结构和有S入侵的双渠道。通过分析不同结构下供应链成员之间的Stackelberg博弈结果，本文得出以下可用于实践指导的结论：（1）由供应商入侵所引起的价格竞争会导致供应链成员的批发价格和产品零售价格降低，产品需求增加，并且，竞争越激烈，供应商的批发价格和产品零售价格越低，产品需求越高。（2）在不同供应链结构下，竞争对供应链成员收益的影响不同。在无S入侵的双渠道结构下，竞争越激烈，则在位供应商的收益越高，而零售商的收益越低；在有S入侵的单渠道结构下，竞争加剧会导致在位供应商和潜在入侵供应商的收益降低，而零售商的收益升高；在有S入侵的单渠道结构下，潜在入侵供应商和零售商的收益会随着竞争的加强而增加，而在位供应商的收益是先增加后减少。（3）供应链入侵并不总是带来负面结果。一方面，当只有供应链内的在位供应商入侵零售市场时，零售商可通过销售潜在入侵供应商的产品来提高自己的收益，并同时改善供应链内在位供应商的收益；另一方面，当只有供应链外的供应商入侵批发市场时，在位供应商应通过开通直销渠道使自己获得更多的收益。
由于本文的研究是基于批发价契约和完全信息下的Stackelberg博弈分析，在今后的研究中，可以考虑其他契约下的供应链入侵问题及存在供应链入侵情况下的协调策略，以及随机需求和信息不对称对供应链入侵结果的影响。 参考文献：
考虑供应链入侵的渠道选择与Stackelberg博弈分析
