第五章广告公司的组织
本章提要：
广告公司组织的原则 广告公司的组织结构
专业广告公司各部门的职能 广告公司组织中的几个问题
第一节广告公司组织的原则
组织是：
为达到目标所需的各种业务活动进行组合分类；
监督每一类业务活动所必需的职权授予管这类工作的主管人员； 规定公司活动中上下左右的协调关系。 组织结构的设计应职责分明：
使每人都知道应该做些什么，谁对什么成果负责； 应能排除由于工作分配的混乱和多变所造成的故障； 并能提供反映和支持公司目标的决策沟通网络。
一、有效组织的指导原则1.目标一致的原则目标一致的原则要求公司有明确的目标。 利润有助于目标的实现 组织结构围绕目标调整。
2.效率原则有效率的组织结构是：
运营时没有浪费、疏忽，并有利于工作满意； 职权范围明确和职责合适严格； 允许适当参与处理问题； 能提供安全感与地位；
为个人的发展和竞争性的工资提供机会等。 运用效率原则时，要审慎和全面地考虑问题。
目标和效率原则主要体现是业务小组/客户服务人员、市场调查人员、创作人员、媒介人员。
二、公司组织的层次组织的分层次人数：
上层组织一般管理4～8人，基层的组织为8～15人或更多些。
把业务工作划分成各个部门，设立很多层次的组织也是不必要的。首先，级数越多，管理的成本越高。
其次，过多的部门和级数使沟通联系复杂化。
在信息由上而下逐级传递过程中，会发生遗漏和误解； 由下而上逐级上报时也会发生遗漏和误解。 再次，部门和级数过多会使计划和控制复杂化。
客户的产品管理系统中的五种职务：
产品助理
产品经理助理 副产品经理 产品经理 产品组经理
创意部门产生等级。
解决等级混乱和消极的方法：
第一，只允许广告公司中有一个创意审核层和最高审核层。
第二，坚持批准广告公司创意的客户管理层数要少，在客户高层看到创意作品前减少时间周期，避免广告创意在经过层层审核后变得面目全非。 具体的做法：
第一层，广告创意审核定在产品组经理层，其他低于这个层次的客户层出席对作品评论的会议，然后产品组经理做决策。
第二层，即最终批准层，到客户营销总监。
三、组织的人数4种决定因素：(1)下属受的训练越好，处理上下级关系所需的时间和次数就越少。(2)公司制定的计划越切合实际，上司花的管理时间越少。 (3)沟通方法的效能影响着管辖人数。
(4)个别接触的数量越多，管理人员的时间越不够分配，这影响着管辖的人数。
公司越大，各层管辖人数越少，层次就越多。广告公司多采用小组作业的方式， 最适宜的集体凝聚力是大约由5名成员组成的小集体； 最适宜决策机构的最高一级组织人数为8～10人。
第二节广告公司的组织结构
组织结构主要解决的问题：1.减轻公司管理层日常事务工作，使之集中力量着眼于公司的发展战略及其他重要事务。2.处理好组织各个层次中集权与分权的关系，发挥各部门的主动性和创造性。3.吸引、激励和监督高层管理人员。主要类型有五种： 按职能设置部门 按客户设置部门 按地区设置部门
按产品或服务设置部门 按矩阵组织设置部门。
一、按职能设置部门的组织结构
职能部门型组织结构即公司内部划分为若干个职能部门，公司总部对这些部门进行策划和运 筹，直接指挥各部门的运行。
优点：是有利于各部门的集中统一，直接协调各部门的工作。划分：广告公司一般都有人力资源部、财务部、行政部。
广告公司根据其业务的需要可设客户部(或营业部)、创作部、调研部、媒介部、公关部等。 按主要职能划分部门以后，每个部门还可以按衍生的次要职能再细分部门。
图：按职能设置部门的广告公司的组织结构。
按职能设置部门的优点：
它可以确保高层管理者能直接管理；
它符合业务专业化的原则，从而使人力资源的利用更为有效； 它有利于专业管理之间的统一和协调； 它减轻了经理的日常事务。 按职能设置部门的缺点：
各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性； 只有总经理才对公司的全面事务负责，对个人的依赖性太重； 不容易培养有全面训练的经理人员。
二、按客户设置部门的组织结构
按客户划分部门是广告公司中典型的组织结构形式，也称之为小组作业式的组织结构。 图：小组作业式广告公司组织结构
优点：公司能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训的成本。缺点：由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难。
另外，根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用。
再次，如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤销，造成公司安排人员的困难。 三、按地区设置部门的组织结构
按地区划分部门是一个较为普遍的方法。 图：按地区设置部门的广告公司组织结构 按地区划分的优点：
提高了公司的办事效率，客户服务人员与客户在同一地区办公，既能加快沟通的速度，又能感受同一地区的文化，因而有更多的共同语言。 按地区划分部门的缺点：
增加了广告公司管理的难度，使业务小组不能快速地面对面讨论，另外按地区划分部门对部门主管的素质有更高的要求，他们要有很强的理解力和表达能力，才能很好地和异地的同伴协同为客户提供服务。
四、按服务或产品设置部门的组织结构
公司组织依据本公司给客户提供的服务或产品设置部门，把与某服务或产品有关的各项业务工作组成为一个部门。
图：按产品和服务设置部门的广告公司组织结构。
图：按产品设置部门的销售媒介的广告公司常采用的组织结构。
优点：
使公司的注意力集中在产品或服务上，这对公司适应竞争激烈、日趋变化的市场环境非常重要，分部的业务流程相对完整，承担了公司的部分责任，便于利润为目标的管理；
业务管理相对简单，部门随产品或服务的增加而复制； 便于培养高级管理人员。 不足：
管理成本较高；
分部权力较大，增加了总部的控制难度，各部门间因业务不同而难以平衡，如果分权及
控制不当，会使公司的整体性受到破坏。
五、按矩阵组织设置部门的组织结构
按矩阵组织设置部门是按职能划分部门与按客户或产品划分部门的一种综合方式。
图：按矩阵组织设置的广告公司组织结构。 优点：
吸纳了按职能划分部门和按客户或服务划分部门的长处， 便于为客户服务和保证服务的质量，
有利于集中各个部门的优势力量争取或服务客户， 有利于公司积累对不同客户服务的经验。 缺点：
员工受项目经理和职能经理的双重领导，两者的牵引力不同，工作容易扯皮， 当两方面的领导出现矛盾时，员工不知所从。
六、跨国广告公司的协调及组织结构
跨国广告公司近年来在全球突飞猛进地发展得益于其跨国集团客户的需要。 对跨国集团全球性的市场营销有两种认识：
一种认为全球性的营销活动不过是同一国家营销活动在其他国家的复制。
另一种认为不同的文化对不同的品牌或品牌营销活动有不同的接受程度，因而要按照市场的不同情况调整品牌活动，复制传播经验可能导致营销活动的失败。
调整公司结构时要注意以下几个方面：第一，公司的最高层中必须有那些有知识、经验和掌握跨国品牌需要独特技能的人，这是跨国品牌管理的重要指标。第二，公司应强调跨国品牌协调和管理的重要性，对选择这种责任的人提供明确的机会和业道路。 第三.公司必须花费时间、金钱对经营跨国品牌的员工予以培训。
图：全球性广告公司的组织结构。 图：美国本土的广告公司组织结构。
七、广告公司中的委员会 1. 委员会的性质
采用委员会的管理形式
一些委员会执行管理上的职能，另一些委员会则不执行这方面的职能； 一些委员会要做决策，另一些委员会则仅仅讨论与决策无关的问题； 一些委员会虽有权向经理提出建议，但经理可以接纳也可以不接纳； 一些委员会则纯粹是为了接受信息，既不提建议也不做决策。
委员会既可以是直线式的，也可以是参谋式的，这要看它的职权而定。
拟定的决策是要下属去执行的，属于执行委员会和直线委员会； 同上级的职权关系属于咨询性的，属参谋委员会。
委员会还可以是正式的或非正式的，
建立的委员会是组织结构的一个组成部分，并授它特定的责任和职权，那么这样的委员
会就是正式的。
正式委员会可以是比较永久性的，也可以是临时性的。
非正式的委员会，未授予它特定的职权，通常是因对某些专题需要有人来集思广益或集体决定而组织的。
2. 广告公司中的委员会
广告公司中一般有两个委员会指导其业务：经营决策委员会和行政决策委员会。 经营决策委员会主要由：
公司的首席执行总裁（CEO） 首席业务主管（COO）
其他负责公司业务的人员组成。
全球性的广告公司包括： 负责地区业务的总监
负责跨国客户服务的高级经理
高层的财务、创意、媒介和调查的负责人。
公司的经营决策委员会包括： 调查客户产品的人员
负责和协调最大客户间关系的人员 公司日常经营和财务的负责人。
经营决策委员会还制定和监督业务计划。 经营决策委员会每两周至少召开一次会议。
第二个管理委员会——行政决策委员会关注影响公司的决策问题 如人事和公关政策委员会由首席执行总裁（CEO）、制定有关政策的部门负责人加上首席财务经理（CFO）组成。一月一次甚至一季度一次也就够了。
首席执行总裁、首席业务主管和首席财务经理同时是经营决策委员会和行政决策委员会成员。3.委员会的利与弊优点：
委员会可使更多的人参与决策。
委员会使一群人参与集体讨论和谈判，这比一个人能运用更多的经验、更多的意见、更全面的事实、更多方面的专业知识来解决问题，避免决策的轻率和失误。委员会对协调计划与实施规划也有好处。
缺点：首先，委员会召开会议，要花费时间和金钱。
另外，委员会为某种结论或决议，往往达成一种大家都能接受的折衷办法。 此外，委员会有容易优柔寡断，使职责分离的缺陷。
四、董事会
董事会这一管理委员会一般是股份公司和合伙人公司的最高管理机构，它代表所有者对公司进行监督和管理。至少有三名董事的董事会来加以“管理”。董事会的四个职能： 最主要的职能：可概括为“受人之托进行管理”，即为股票持有者的长远利益节俭地经营公司的资产。
受托管理的概念包括：
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