中国文化与品牌定位

中国文化与品牌定位

在国家崛起、中华文化阻碍力连续上升之时，中国许多具有悠久历史文化沉淀的产业或企业却进展缓慢，甚至步履维艰，是文化与商业的连接断裂依旧行业创新后续乏力？在另一方面，作为“中国可乐”的代表，凉茶产业的强劲崛起则开创了一种全新的行业推广模式，其带给我们的启发意义是深远的——

2006年，关于中国饮料行业来讲，称得上是具有突破性意义的一年，包括王老吉、邓老凉茶等在内的21家凉茶生产企业的产销量突破400万吨，而当年可口可乐在中国的产销量是317万吨，肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料。经多年的默默潜行，凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料，终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。

在“汾湟可乐”、“专门可乐”挑战世界”两乐“折戟沉沙的背景下，如何在饮料行业获得如“两乐”一样成功，是中国饮料行业的妄图。同样，在中国其他传统产业中如白酒、饮食连锁、工艺品等，面对着西方消费文化的大肆入侵，部分企业开始显现进展停滞的现象。如何在文化的传承与商业的创新上取得平稳点，这是许多中国企业在进展中遇到的咨询题。凉茶作为一种具有悠久历史文化渊源的饮料，在新的商业环境中，为何具有如此强劲的进展动力？其带给产业的启发意义又是什么？

文化断裂，传统产业为何欲振乏力

“大国崛起”绝对是2006年最受关注的词语。2006年中国的GDP已达到20万亿、经济增长连续保持在10%以上的高位、中国品牌、中国文化、中国元素在

世界范畴越来越受到关注。经济的腾飞、社会的强盛、文化的弘扬、财宝的积聚……2006年的中国正在进入一个盛世元年。

然而与此同时，另一组数据却让我们深思。据权威统计显示，在全国仅剩的1600多家老字号中，70%经营比较困难，20%经营将就坚持，只有10%能蓬勃进展。在中国整体经济迅速崛起的背景下，消费电子、汽车、IT等许多产业正在迎来前所未有的辉煌时代，为何许多具有悠久文化传统的产业却陷入困窘之中？

必须承认，在中国整体经济进展中，相关于IT、汽车、软件、消费电子等新兴产业，传统行业的进展速度与增长总量远为逊色。然而，传统行业既是一个国家经济整体的有机组成部分，同时也承载着一个国家民族的经历与文化的精华。因此，振兴传统产业，专门是具有悠久文化底蕴的传统产业，关于任何一个国家都具有重要的意义。

营销学泰斗菲利浦·科特勒曾经指出，文化因素是阻碍购买决策的最差不多的因素。文化是经由社会进展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形状,它是决定一个人的欲望与行为的最差不多因素,关于消费者的购买动机和行为有专门大的阻碍。美国以外的消费者购买可口可乐，专门大程度上是因为受可口可乐身上承载的美国文化的长期渲染。同样，中国的丝绸、陶瓷之因此在世界范畴内大受欢迎，其全然正是在于“物”所承载的“道”—中国五千年光辉辉煌的文明给予这种商品一种专门的魅力，文化成为商品使用价值之外的专门重要的感受价值。

显而易见，在许多行业中我们都能够看到，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的阻碍力，在营销过程中显示出惊人的力量，我们从星巴克、可口可乐等企业的成功历程中，能够深明这一点。然而，为何这些具有深厚文化渊源与历史进展背景的中国老字号以及传统产业，在经济滚滚向前的洪流中却进展

乏力？这其中怎么讲是文化与商业之间连接的断裂依旧传统产业在品牌创新、市场营销策略方面上出了咨询题？

纵观中国传统产业的进展历程我们能够看到，许多传统产业的行业整合力量不足，企业适应于小规模经营或固步自封。当文化的底蕴不能为商业的包装提供有力支撑、行业推广不足导致外界认识不断模糊时，加上外来消费文化不断入侵，导致了许多传统产业在市场进展中节节败退。除了行业的因素之外，无法在商业创新与文化传承上取得有效融合，也是导致许多中国传统产业败退的缘故。 假如一个产业的进展源动力只来自于民众的消费惯性与旧有认知，那么在面对外来的强大竞争时，往往一败千里—当星巴克咖啡厅在中国大都市里攻城略地、火烧连营时，中国式的传统茶店却零星可数。与其讲中国民众是被咖啡浓香所吸引，更不如讲是被星巴克所承载与传递的西方消费文化所俘虏。

在中国诸多具有悠远文化底蕴的传统产业进展乏力的背景下，凉茶行业的异军突起更显得耐人寻味。发源于广东的凉茶是一种具有数百年悠久历史、有显著功效的保健饮品。通过有效的行业推广，中国多数民众对凉茶的认识、认知、认可迅速上升，凉茶也成为中国饮料行业惟一能够抗衡世界可乐的新锐力量。凉茶行业中领军企业的王老吉、邓老、黄振龙等企业其产销量都达几十亿，进展专门迅速。

在西方消费势力的紧逼下，凉茶的成功不仅演绎了中国传统行业在文化传承与商业创新中的成功故事，也成为了中国传统产业新生力量的典范。 王老吉之启发：

文化传承下的产业复兴

中国经济的腾飞有目共睹，以传统文化为背景的中国元素也在全球商业领域越来越受到重视。中华文化不仅是中华民族几千年进展的文明结晶，在新的时代背景下，更是被给予了一种强大的商业生命力。越来越多的中国企业在世界范畴内进行推广时，开始加入中国文化的元素，并取得了不俗的业绩：吉利汽车在法兰克福车展上用原汁原味的京剧脸谱做表演，吸引了大量的参观者驻足；李宁运动鞋从赵州桥设计上猎取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行成功融合，受到了许多消费者的青睐。

在文化传承的背景下，融入新的商业元素，从而实现品牌内涵的创新，同时整合行业的力量，实现规模化生产，提升全体民众关于行业的有效认知，这是许多中国企业异军突起的重要缘故。在文化传承下进行产业复兴，这正是凉茶崛起的强大动力。

凉茶传统来自民间，千百年口耳相传。但凉茶在市场进展中，并没有固守民间，成为一样风俗民情，而是积极融入新的商业思维，从而获得新的生气。吸取了西方商业体会后的凉茶行业在改革开放后迎来了第二次大进展，产业化规模不断登上新的台阶。在文化传承的背景下进行产业化运作，中国凉茶得以连续强劲进展。

2006年在中国公布的首批世界非物质文化遗产中，凉茶是其中惟一的食品类代表，这使得凉茶产业获得了一种全新的进展机会—中国的凉茶企业把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的专门功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合，在推广消费认知上取得重大的成功

当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的阻碍力就会与文化的生命力一样长远流传。关于传统文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素进

行有机融合，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，这正是凉茶产业获得勃勃生气的缘故。

在凉茶整体产业崛起的背景下，我们不得不提到王老吉，其对中华文化的有效吸引与融合，对自身精确的文化与市场定位，使得王老吉在短短数年内成为中国饮料行业新锐明星。

王老吉也不想用凉茶来束缚自己，它给自己的定位是饮料。但作为饮料，其竞争者太多太强大了，而且从文化传承上不具备任何差异化的特点，这确实是王老吉在2002年之前一直停滞不前的缘故。然而，从2002年开始，王老吉突飞猛进，每年都翻一倍以上。2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元；2006年，王老吉的销量更是达到历史性的新高。王老吉的成功，专门大程度上就取决于在深刻研究市场之后提出的专门文化定位—从凉茶千百年传承的历史文化之中，提炼出“防止上火，祛火、降火”的核心价值。

原先王老吉的广告词是“健康家庭，永久相伴”，那个广告被证明是失败的。在通过研究之后，王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的新广告语—此广告语代表了自身定位的改变，从饮料往下缩小，进一步精确定位于“降火”饮料。然后，王老吉围绕降火饮料(祛火饮料、防止上火)那个定位，进行大规模的宣传，强化消费者的“祛火饮料”的印象，在消费者“心智空间”中，王老吉占据了“防止上火，祛火、降火”那个品类的心智阶梯的最高位置。

王老吉依旧那个王老吉，成分和包装一点都没有变化，只是重新给自己定位，甚至都不能讲是重新定位，因为两广地区的凉茶千百年来一直差不多上祛火防暑的饮料，王老吉只只是是在宣传上强化和突出了这一点，让那个专门的文化“定位”被消费者众所周知。