移动互联背景下自驾旅游者行为特征及需求研究
——以 318 国道川藏线为例
陈 兴
王 方 时攀琳 张雅彬
（成都理工大学旅游与城乡规划学院 四川成都 610059）
摘要 318 国道川藏线作为我国“自驾爱好者的天堂”，有着丰富的旅游资源。但沿线自然地理条件受限， 旅游信息服务发展落后。而在移动互联时代背景下，自驾旅游者的行为模式和需求发生了彻底转变。文 章以 318 国道川藏线为例，利用文献分析、问卷调查和实地考察等研究方法，对移动互联背景下该路线自 驾旅游者的行为特征和需求进行分析，发现旅游者的需求多集中在旅游信息、旅游基础设施、旅游救援和 移动互联四个方面，并对旅游信息及时、准确、有效地获取有迫切需求。并从旅游信息服务、移动终端产 品设计、川藏线的旅游信息服务系统三个方面提出相关建议。 关键词 移动互联；自驾游；旅游者行为；318 国道川藏线 DOI:10.16249/j.cnki.1005-5738.2016.01.021 中图分类号 F592
文献标识码 A
文章编号 1005-5738（2016）01-150-007
引 言
团 费 普 遍 上 涨 ，自 由 行 的 比 例 不 断 升 高 。 根 据 2013 年美国 Reportlinker 咨询公司发布的数据显 示 ，中 国 在 2013 年 的 自 驾 旅 游 规 模 从 前 一 年 的 10600 亿元增加到 14000 亿元，增长 32%，2014 年上 半年自驾游出行规模同比猛增 400%。预计到 2020 年，中国自驾游规模将达到惊人的 8 万亿元[1]。
我国西部地区拥有悠久的历史、独特的自然和 人文风貌，是自驾旅游者的理想目的地。尤其是有 着“自驾爱好者天堂”之称的 318 国道川藏线，更是
自驾旅游兴起于 20 世纪中期的美国。随着旅 游市场的日益成熟，旅游者的自主意识和消费观不 断增强，自驾游逐渐成为了一种流行趋势，彰显了 人们追求自由和生活品质的个性。相比西方发达 国家，我国自驾旅游发展起步较晚。近年来，随着 我国节假日高速公路免费通行政策和《中华人民共 和国旅游法》的出台，国内旅游状况逐渐转型，旅游
收稿日期：2015-10-20
基金项目：2015 年度四川省教育厅人文社会科学（旅游研究）课题“我国西部智慧旅游线路构建研究——以 318 国道川藏线 为例”项目号：LYC15-07），2014 年度成都理工大学中青年骨干教师培养计划校级人才建设项目（项目号：KYGG201424）阶段 （ 性成果。
第一作者简介：陈兴，男，汉族，辽宁锦州人，成都理工大学旅游与城乡规划学院副教授、硕士生导师，博士，主要研究方向为 区域旅游发展战略与旅游规划、智慧旅游。
西藏大学学报（社会科学版） 2016 年第 1 期（总第 122 期）
我国西部自驾旅游线路的典型代表。川藏线虽然 景观资源丰富，但是自然地理环境恶劣，旅游开发 程度较低，旅游信息不畅通。在信息化发展的背景 之下，沿线的旅游信息服务发展显得尤为重要。
随着全球物联网、移动宽带网络、云计算的发 展，旅游者的行为模式发生彻底改变。由于移动互 联网有着发送和获取信息及时性、有效性以及实地 性等特点，已经成为人们日常发布和获取信息的主 要方式。不同类型的移动终端，如手机和电脑等， 也开始和旅行相结合。目前，人们的出行方式已不 再局限于单纯地背着背包、手握攻略地图进行游 览，而发展为仅通过移动终端就可以进行酒店预 定、线路查询、目的地导航等活动。基于此发展背 景，对于旅游信息服务水平较低的 318 国道川藏线 而言，旅游者对于沿途旅游信息（路况、天气等）及时、有效地获取显得尤为迫切。本文通过深入研究 该线路自驾旅游者行为特征和需求，以期对 318 国 道川藏线的旅游开发、我国自驾旅游的产品设计、 市场完善等起一定的指导借鉴作用。
一、文献回顾
自驾游兴起于 20 世纪 60 年代的美国，随后逐 渐流行于西方发达国家。在发展初期，这种类型的 旅游方式吸引的只是一部分年轻人。但随着时代 的发展，人们消费思维的转变，自驾旅游已经开始 成为更多不同人群的旅游首选。国外学者的研究 集中在自驾旅游者的行为模式研究和老年人自驾 旅游研究。如 Wager(1967)[2]的研究发现大多数自 驾旅游者都会被自然风景优美的地方所吸引，并将 它们作为旅游目的地。Hallo(2009)[3]等在美国国 家公园调查发现，这里的旅游者有着喜欢享受的特 征，他们主要喜欢在国家公园中享受海岸驾驶的体 验。此外，Prideaux(2001)[4]以澳大利亚的调查研 究为基础，发现老年人喜欢参与性较强的自驾旅游 活动，他们出游的主要信息来源于朋友间的口碑相 传。Pascal Poche(2003) [5] 研究发现，在法国，由于 老年人生活状况和身体素质的改善，越来越多的人 会选择休闲旅游和长途自驾旅游。
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我国的自驾游兴起比国外晚 30 年，不论从时 代背景还是发展现状来看，国内外自驾旅游者行为 的研究方向都具有差异性。目前我国学者的研究 方向体现在自驾旅游者消费行为研究，以及值得关 注的移动互联网背景下自驾旅游者行为研究。如 张善芹等(2006)[6]通过调查问卷发现，自驾旅游者 的消费水平与收入、出游距离和时间正相关。杨鹛 (2007)[7]从旅游者特征、旅游时间、旅游目的、旅行 形式和旅游消费等四个方面分析了自驾旅游者特 征。此外，苗学岭(2006)[8]对网络论坛的帖子进行 分类分析，发现自驾旅游者的信息获取、旅游体验 分享和社区交往等方面的行为特征。王章郡等 (2011)[9]运用 Google 搜索，发现我国自驾旅游者对 网络空间关注度，在时间和空间上呈现出的不同特 征。李莉，张捷(2013)[10]研究了互联网信息评价对 自驾旅游者信息行为和出游决策的影响。
国外自驾旅游相关研究具有多学科交叉研究 的特点，由于时代背景发展和经济发展程度不同的 原因，国外学者的研究比较广泛，能对旅游者体验 和行为动态进行细致和深入的分析。中国的自驾
旅游发展伴随着信息革命的大时代背景，此背景下 的旅游者行为特征具有特殊性。目前，国内研究多 数集中在初步探讨发展现状及发展对策方面，定量 研究较少。在移动互联与旅游业相结合的背景之 下，相关的研究主题也开始增加，这是一个值得关 注的热点。在未来的研究领域中，应多从细节进行 分析，完善相关发展思路。
二、数据采集与分析
（一）数据采集
本文主要采用问卷调查法进行数据收集，并通 过线上和线下两种方式进行发布。调查对象均为 游览过或正在游览川藏线的自驾旅游者，抽样方法 为随机抽样、目的抽样和便利抽样。线上调查时间 为 2014 年 7 月至 2014 年 12 月，通过专业问卷调查 网 站 以 及 相 关 社 交 平 台 进 行 发 布 ；实 地 发 放 为 2014 年 7 月至 2014 年 8 月，笔者选取了 318 国道川 藏线沿线旅游城市：成都、雅安、泸定、康定，发放地
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陈兴，王方，时攀琳，张雅彬：移动互联背景下自驾旅游者行为特征及需求研究——以 318 国道川藏线为例
点分别是各大景区、停车场、加油站、住宿点等。每 年的 7 月和 8 月为川藏线的旅游高峰期，在此时间 段进行问卷调查可以充分地收集多方面信息，因此 数据来源具有多样性和可靠性。
本次调查研究共发放问卷 500 份，回收有效问 卷为 480 份，回收率为 96%。本文主要使用 Excel 2013 统计软件对有效数据进行分析。依据问卷调 查结果，按照客观题进行定量分析，主观题进行定 性分析，从而得出沿线旅游者的行为特征和需求。 同时笔者通过实地考察法和访谈法获取了沿途大 量真实信息，了解和探究了旅游者的真实感受、精 神状态和现实状况等，并进行分析和总结，弥补定 量分析的缺点和不足。
（二）人口统计学特征分析
本次调查所统计的自驾旅游者基本情况见表1。 （三）旅游者行为特征分析（见表 2） 318 国道川藏线的自驾旅游者有丰富的个人 特点。由于线路的特殊性，要求沿途自驾旅游者不
仅要有独立安排行程的能力，还需要有较高的紧急 情况应变能力，如有良好的驾驶技术和一定的汽车 维修技术，并能充分掌握沿线相关信息。同时，他 们需要有良好的身体状况作支撑，以应对沿途恶劣 的自然环境。总的来讲，自驾旅游者比较勇敢，喜 欢探索，对自然有足够的好奇心，同时尊重地方的 风俗文化，综合素质较高。
对于该线路旅游者的出游动机来讲，大多数人 都会有一些共同体验，如观赏自然景观、放松身心、 增进同伴和家人情感等。而川藏线不同于其他旅 游线路，它还被人们赋予了太多的精神内涵。根据 考察和访问得知，很多旅游者会为了追求精神体 验、朝圣、完成梦想和自我考验而出行。
根据表 2 得知，48.74%的旅游者都是第一次游 览川藏线。据调查了解，由于 318 国道川藏线线路 较长，短时间进行游览也要花费一周左右。大多数 有意向选择去川藏线却未能实现的旅游者，往往是 工作安排与时间安排相冲突而导致出游计划被搁
人口属性 性别 样本特征 男 女 25 岁以下 26-35 岁 36-45 岁 46-60 岁 60 岁以上 初中及以下 高中、中专 大专、本科 研究生及以上 表 1 人口统计学特征分析
年龄 学历
样本属性 出行次数 样本特征 第一次 第二次 三次及以上 与家人 与同事或朋友 俱乐部或其他组织 独自一人 1-7 天 8-15 天 16-30 天 30 天以上 百分比 65.62% 34.38% 24.37% 25.21% 26.89% 21.01% 2.52% 0.62% 16.73% 58.38% 24.27% 人口属性 职业 月收入 样本特征 企事业单位人员 政府公务员 专业人士 教师 离退休人员 全日制学生 自由职业者 3000 元以下 3000-5000 元 5000-8000 元 8000-10000 元 10000 元以上 百分比 31.09% 9.24% 1.69% 6.72% 4.20% 13.45 33.61% 30.25% 28.75% 25.21% 5.89% 10.08% 表 2 自驾旅游者行为特征分析 百分比 48.74% 27.80% 23.46% 27.74% 38.27% 26.35% 7.64% 36.47% 44.18% 10.64 8.71% 样本属性 旅游信息获取途径 样本特征 专业旅游网站 社交媒体 旅行社 旅游书籍 询问他人 线路设计 沿途食宿分布情况 景点旅游信息 路况信息 天气状况 购物点及相关信息 其他 百分比 64.71% 20.17% 10.08% 16.81% 36.13% 71.43% 51.26% 61.34% 55.46% 45.38% 6.72% 2.52% 结伴方式 旅游信息查询内容 出行时长
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置。这也就是自由职业者占川藏线旅游者数量的 比重最大的原因，因为他们的时间相对灵活。由此 看来川藏线的市场潜力还很广阔。
在旅游信息查询方式上，64.71%的自驾旅游者 都将旅游网站作为查询信息的主要方式。同时， 36.13%的旅游者通过询问他人来获取旅游信息。 通过调查得知，他们主要通过网络论坛和亲朋好友 的介绍了解相关出游信息。318 国道川藏线作为 一条特殊的线路，需要经验丰富的人员进行带领和 指导，向他人询问显然符合川藏线旅游者出行的特 点，这也证明了目前的信息收集手段还不能完全依 靠网络。而通过旅行社查询信息旅游者所占比例 最少（10.08%），这说明在旅游电子商务发展的背景 之下，传统依靠旅行社的信息查询的方式已经被改 变，越来越多的人都倾向于通过自助查询方式获取 信息。
在选择游览 318 国道川藏线过程中，绝大多数 旅游者前期查询的旅游信息有路线设计（71.43%）、 沿 途 食 宿 分 布 情 况（51.26% ）、景 点 旅 游 信 息 61.34% ）、路 况 信 息（55.46% ）、天 气 信 息 45.38%）。由于川藏线的线路特点，决定了旅游者 在出行之前需要对沿途做详细的攻略和充分的准 备工作。调查结果显示，旅游者对于购物点及相关 信息的需求仅占 6.72%。一方面，对于川藏线的旅 游来讲购物并不是重点，旅游者更注重其他的体 验；另一方面也表明川藏线本身的购物供给量有 限，旅游者选择余地较小。
（四）旅游者需求分析 1.旅游信息需求（见表 3）
对于 318 国道川藏线的自驾旅游者而言，在出 行川藏线之前都需要对沿线的具体状况等都有比 较详尽的了解。但事实上，完整地获取川藏线的相 关旅游信息是比较困难的。因为川藏线的旅游发 展相对落后，很多旅游信息在网络上无法进行查 询，只有到达目的地以后才能了解真实状况，如具 体停车场、加油站、汽车维修点的分布等。同时，沿线的线路状况复杂，尤其是天气和路况等信息具有 时效性，前期所做的信息查询并不能满足旅游者的 需求。因此对于相关旅游信息的完善和获取对旅
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游者来讲尤为迫切。
根据表 3 得知，在对于沿途信息需求方面，主 要有目的地地图导航（61.34%）、路况实时信息发布 （65.55%）、实时天气播报（46.22%）、沿途食宿分布 等。不可忽视的是，对于沿途购物、娱乐信息发布 的需求占到比重最低，仅有 4.17%，这也与前期旅 游信息查询中对于购物点信息查询所呈现的趋势 相吻合，这同样说明了对于川藏线的娱乐和购物需 求较低。
表 3 自驾旅游者需求分析
样本属性 样本特征 百分比 目的地导航 61.34% 实时路况发布 65.55% 旅游信息 实时天气播报 46.22% 沿途食宿分布 42.02% 旅游资源介绍 34.45% 银行等生活服务信息 25.21% 其他 3.36% 通讯/网络信号较差 39.50% 食宿条件较差 25.21% 游览途中 加油站数量少 39.50% 道路信息不畅通 68.47% 发现的问题 车辆维修点少14.41% 停车场等基础设施不完善 16.22% 道路救援条件较差 15.97% 医疗卫生条件较差 12.61% 查询旅游信息 17.06% 51.26% 移动终端 查询天气 查询路况 55.46% 24.37%用途 查询餐饮、娱乐信息 地图导航 53.78% 预定酒店、门票 37.82% 发微博、微信等 37.85% 2.旅游基础设施需求
对于在游览过程中遇到的问题主要集中在通 讯信号较差、食宿条件较差、道路信息不畅通等方 面。同时，旅游者还发现加油站数量少（29.73%），道 路信息不通畅（68.47%），车辆维修点少（14.41%）以 及停车场基础设施不完善（16.22%）。其中，路况和 交通指示信息缺乏、道路信息不通畅的问题明显被 放在了首要位置。由于川藏线路况的特殊性，对于
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陈兴，王方，时攀琳，张雅彬：移动互联背景下自驾旅游者行为特征及需求研究——以 318 国道川藏线为例
非专业的自驾旅游者来讲，游览的过程中很容易出 现车身损坏等问题，如果没有车辆维修点或者旅游 者缺乏汽车修理技能，就会影响旅游者的出行效 果。所以沿线的基础设施建设还有待完善，针对旅 游者的加油站、车辆维修点、自驾游营地等还有待增 加。如需要有更加明确的路标指示、有效的沿途景 巴车出现了机械故障，而在原地停留长达两个多小 时，不仅浪费时间，而且加重了旅游者焦急等待的 心情。
4.移动互联服务需求
国家旅游局和社科院在 2010 年联合发布了 《休闲绿皮书》。其中指出，自驾旅游快速发展是我 区交通地图、汽车旅馆、维修站、加油站、紧急救援 等。同时，为旅游者提供车辆保管、养护、检查维修、 洗车等服务，以及建立信息传送服务体系也很重要。
3.旅游救援需求
旅游者对于川藏线的旅游服务需求主要体现 在以下三个方面：医疗救援、道路救援和交通工具 救援。
第一是医疗救援。川藏线经济发展落后，医疗 条件有限，即便有大型医院也主要分布在市中心， 很多偏远的地方并没有相关的医疗设施，大多数情 况下需要旅游者自己准备药物来应对紧急情况。 那么旅游者如果没有较高的身体素质，很容易发生 因为沿途的自然地理状况变化而出现身体不适，如 高原反应等，尤其针对女性旅游者。因此在发生紧 急情况时，需要医疗救援来对病人采取措施。
第二是道路救援。318 国道川藏线的旅游发 展中最大的制约因素就是交通条件。由于川藏线 自然地理环境恶劣，有较多的峡谷和山脊。加之塌 方、滑坡、泥石流等自然灾害增加了这条线路的不 确定性，有些路段（比如通麦、雀儿山等）可能会因 此中断，导致旅游者出行不便。比如 2000 年芒康 路段塌方，南线公路中断，导致很多旅游者返程。 这样一来，及时有效的信息传递与道路救援服务就 显得尤为重要。例如司机可以及时掌握路况信息， 选择安全区域通行，或更改自驾线路，避免造成交 通堵塞等。
第三是交通工具救援。受道路条件的限制，很 多旅游者在旅途中会有交通工具受损的状况。如 爆胎、漏气、缺油、机械故障等。如果随身没有携带 相关维修工具，或者附近没有相关维修点，那么继 续行程就会显得异常困难。如 2015 年 3 月 29 日折 多山米拉山上大货车侧翻，人员受伤使得故障无法 处理。在实地考察途中，经过雅安时由于所在的大
国近些年旅游市场的新动向，但在移动性信息供 给、安全救援等方面还存在诸多不足。我国需要挖 掘移动信息终端等渠道，加强地理位置服务的供 给。在电子时代来临的同时，旅游者对于网络的依 赖程度和需求越来越高，通过网络来查询出游信息 几乎是拥有通讯设备的旅游者都会选择的途径。 尤其在川藏线这样特殊的线路上，旅游者对于移动 终端的依赖程度也会逐渐加深。目前沿线的自驾 旅游者会依赖于移动终端查询天气（51.26%）、路况 55.46%）等线路信息、同时地图导航（53.78%）也被 摆在了重要位置。也有很多旅游者通过手机预订 酒店、门票，以及通过社交网络与同伴及时分享前 方状况等。
5.结果分析
通过以上分析可以发现，现阶段的旅游者需求 主要集中在旅游信息、旅游基础设施、旅游救援以 及移动互联服务四个方面。318 国道川藏线作为 旅游线路的典型代表，有着集自然风光优美和地理 条件恶劣于一身的特点。沿途基础设施建设较差， 道路信息不通畅，要求旅游者在出发之前有充分的 前期调查。然而这些信息会随着线路游览的实地 性而改变。如突发的自然灾害状况会让旅游者无 法及时了解前方路况，造成游览过程中对旅游信息 获取滞后，从而影响整体旅游效果。因此对于实时 信息准确、及时、有效地获取和使用是自驾旅游者 的需求重点。
三、川藏线智慧旅游线路发展思路
经过对自驾旅游者在 318 国道川藏线游览过 程中的需求分析，本研究发现旅游者的需求主要集 中在沿途实时信息及时、准确、有效地获取和使 用。而智慧旅游的相关概念体系能够更好地实现
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移动互联背景下自驾旅游者行为特征及需求研究+ - 以318国道川藏线为例
