品牌认知

项目一：品牌认知 项目要求 知识目标： 了解品牌及品牌管理的基本概念和内涵； 认识品牌在现代企业营销中的作用； 掌握品牌具有的功能； 了解品牌思想的演进历程。 能力目标： 能够运用自己的语言清楚表达品牌的概念，解释其内涵； 能够熟练掌握品牌的功能和作用，领会品牌在现代企业营销中的作用； 能够结合企业的实际情况，分析其品牌在企业发展中的功能与作用。 学时：6 理论支撑 学习任务一：品牌的定义与内涵 学习任务二：品牌的功能与作用 学习任务三：品牌理论及品牌管理 教学重点 1.品牌的基本概念和内涵； 2.品牌在现代企业营销中的作用； 教学难点 品牌在现代企业营销中的作用； 品牌管理的内容，现代品牌管理在现代企业营销中的地位和作用。 教学方法和手段： 讲授教学法、案例分析法、分组讨论法、头脑风暴法；投影、视频、多媒体课件 实现步骤 学习效果评价方式 1．案例引入 案例分析、实习实训 2.教师讲授基本知识； 3.教师组织、启发，学生讨论； 4.学生情景模拟，自创学习小组或自创公司运营，PPT汇报。 教学过程 附教案纸4页 教 案 纸

教师活动 [组织教学] 点名考勤，组织课堂纪律。 [项目案例分析] 指导学生阅读项目案例故事--宝马汽车的品牌核心价值 [案例导入] 《卖4000元手机Xplay5，底气何在》 学生学习活动 学生阅读项目案例故事，领会品牌的核心价值与意义。 学生了解案例讨论Vivo成功的原因 学生阅读案例《尊贵联想的终极目标：劳斯莱斯》 分析：劳斯莱斯的品牌联想 教 学 [教授新课] 项目一 品牌认知 学习任务一 品牌的定义与内涵 一、品牌概念 （一）品牌的定义 （二）品牌的内涵 过 （三）品牌的构成要素 二、品牌的特征 程 第一，品牌的专有性。 第二，品牌是企业的无形资源 。 第三，品牌转化具有一定的风险及不确定性。 第四，品牌的表象性。 第五，品牌的扩张性。 第六，品牌延伸战略。 三、品牌的分类 （一）根据品牌知名度的辐射区域划分 根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。 学生阅读案例 《2016年全球最具价值品牌百强榜》 谈谈对品牌价值的理解. 学生阅读案例 《世界品牌实验室的研究发现》领会国际品牌的影响力

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教师活动 （二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 学生学习活动 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌 和经营商品牌。 （三）根据品牌来源划分 学生观看视频：意大利奢侈品牌乔治阿玛尼 依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁 接品牌。 （四）根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长 学生观看视频： 中国国家形象宣传片-人物篇 教 期品牌。 （五）根据品牌产品的所属行业划分 根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业学 品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。 过 学习任务二 品牌的功能与作用 [案例导入] 《全球最大的家具和家居用品零售商--宜家》 学生观看视频： 宜家家居寻求转型，电商平台正式上线 程 【案例分析】 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较 高价格。正是其世界驰名品牌口碑为宜家家具赢得了 市场，所以，对于一个企业除了把自身产品做好之外，最 重要的就是把自身打造成知名品牌。 一、品牌的功能 （一）品牌的识别功能 （二）品牌的信息浓缩功能 学生阅读案例：《品牌的命名》，领会品牌命名的重要性。 教 案 纸

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教师活动 （三）品牌的安全功能 学生学习活动 观看视频：孙晓岐老师解读品牌的认知 （四)品牌的附加价值功能 二、品牌在现代市场营销中的作用 1.品牌可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者学生观看微课“微课:品的购买决策过程。 2.造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 3.品牌可以超越产品的生命周期，是企业的无形资产。 牌在现代市场营销中的作用” 阅读案例：品牌金字塔模型 观看视频： 2015恒源祥品牌文化之教 学 三、与品牌相关的概念 学习任务三 品牌理论及品牌管理 阅读：导入案例--洋河蓝色经典服务营销案例展示 旅 一、品牌理论的演进 品牌中国产业联盟宣传片 观看动画： 曼娅奴品牌故事 阅读案例： 宝洁公司的品牌经理制 观看视频： 1.品牌管理 2.蔡金垵关于品牌内涵与价值的分享 过 （一）品牌形象理论 程 （二）品牌定位理论 （三）品牌识别理论 （四）品牌个性理论 （五）品牌关系理论 二、品牌管理 （一）品牌管理的内涵 （二）品牌管理的内容 小结： 本项目介绍了品牌内涵、品牌的作用、品牌的分类、品牌管理及品牌理论演进。无论选用何种品牌的定义，均表明品牌在现代市场经济中发挥着越来越重要的作用。

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教师活动 [项目练习] 案例分析：“解百纳”品牌分争 1. 试分析“解百纳”的市场价值？ 2.“解百纳”品牌纷争的启示是什么？ [项目实训] 品牌模拟运营一：搜集几个知名品牌，分析其构成要素 学生学习活动 阅读案例： “解百纳”品牌分争 阅读课件： 品牌是什么及其价值意义 教 学 过 程 【实训目标】 1、通过搜集知名品牌活动，帮助学生对品牌概念的理解，提升学生学习兴趣； 2、通过分析知名品牌的构成要素，使学生进一步掌握品牌的内涵； 3、培养学生调研材料、整理材料、分析材料的能力。 【实训内容与要求】 1、由学生自愿组成学习小组，每组4-5人，各组自主收集资料。 2、 2、学习小组组长给本组同学分工整理资料。 3、学习小组组长组织本组同学讨论整理资料情况，并最终形成调研结论。 4、各小组撰写一份调研报告。 5、各小组制作PPT，班级范围内讲解展示。 4

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