入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，且能找准时机使之拥有壹个较高的市场起点。
首先，针对壹个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于壹个前提，即企业在壹个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而，显而易见的是，它依然是有壹定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。
因此，企业在品牌的推广前必须制订壹套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期且适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是壹个纲领。众所周知，企业进行推广的目的之壹是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的，严格来说这是壹种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢？从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业壹时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上见，打动持漠视态度的顾客群，第壹要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。
其次，竞争者对于壹个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，壹些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下壹步阻击计划的依据。因此，企业有必要故意露壹些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有作为。具体能够有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播成本始终低于对方；完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤只是为品牌开辟出壹条利于成长的道路。
最后，对于媒体而言，壹个新品牌的面市也会抱有壹定的兴趣，他们壹般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，且满足他们的需要，方能使其为我所用。很明显，媒体报道壹般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这壹点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如，构建品牌初期在企业内部导入品牌运营理念时，采用壹些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘和品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。
值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有壹成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定壹些优势的、且适合自己的推广模式，照搬上述方式很可能会弄巧成拙。
成长期的品牌推广谋略
作者：台州外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创发布时间：2006-3-609:29:08
品牌难以成长是许多企业挥不去的梦魇,期望已有的品牌能在顾客心中固化和成为名牌,企业也真是做了不少事。可是，品牌的市场表现总是难遂人愿。归结起来见，原因多种多样。有急功近利的、有定位不准的、有方法不当的、也有可能对品牌所处的时期不了解，而导致推广和传播方式没有效果，或提前使竞争对手采取有力的阻击计划而使品牌不能达到预期的结果。
笔者以前的文章曾经介绍过品牌有导入期、成长期、全盛期和衰落期四个阶段，且已经介绍了导入期的推广谋略。当下我们来讨论品牌的成长期。
品牌在导入期阶段经过企业精心培育，从市场层面上来见，已经进入壹个新的时期——成长期。成长期是品牌今后能否成为名牌的关键时期。适应性地调整产品、品牌定位和推广方式，提升美誉度和忠诚度、反击竞争对手的阻击等是这壹时期的重点工作。
所谓成长期，就是指关注和使用该品牌产品的目标顾客在明显增多的阶段。成长期的典型特点是：品牌在行业内已有壹定的知名度，越来越多的顾客正在使用该品牌产品，且在前期试用者心目中已有壹定的美誉度；品牌的无形价值已初步显现；品牌的销售量和市场占有率正稳步上升，尚有部分未曾满足的顾客和中间商可能正在打听或落实购买和经销计划；横向或纵向的关联企业可能寻求各种
方式的合作；竞争对手正在制订或正在实施阻击计划，将有目的的扼杀品牌的成长；媒体的关注度在提高。
首先，品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业，这说明品牌可能已经进入死胡同。因此，在这壹阶段，企业必须要对这些品牌要素进行重新审视且调整，以适应顾客或超越竞争者。
壹般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期壹样，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好和不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来见，顾客这些反馈的信息具有壹定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。
目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息，壹要重新审视品牌的目标市场定位，见是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白；二要反思品牌的竞争个性是否和企业的运营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性；三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，见是否有针对性和准确性。
品牌成长期所采用的推广方式恰当和否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时仍应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对，即使有，也因主观性太强而没有参考价值，这
势必要求企业在推广时，自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之，成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。
其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且，品牌是先有知名度，再有美誉度和忠诚度，那么，这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然，顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值的确立和体现等。只有这样，品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升，品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池，经不起市场的洗礼。
再次，如果此时竞争对手已经在实施阻击计划，从根源上见，竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小，也不希望自己的品牌影响力被壹个新品牌所遮盖住。这意味着企业的推广阻力会因竞争者的反击而加大，且可能需要有额外的付出。尽管竞争者的目的十分单纯，可是企业依然不可掉以轻心，而应认真分析竞争者的实力和阻击举措，而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者壹般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似，那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会，迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当，迎头反击也决非是壹种
(发展战略)市场营销品牌的不同发展时期及其策略最全版
