Ch01-1 市场营销与市场营销学

第1章 市场营销与市场营销学（1）

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）

1、市场是一个由消费者决定并由 推动的过程。 A．生产者 B．中间商 C．政府 D．零售商 2、市场营销的核心是_________。

A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是 。

A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和

C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者

4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。

A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客

5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国

6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销

7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．供货者 D．行业

8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润

C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为 。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望

10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销

C．公共关系 D．相互市场营销

11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者

12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。

第01章 市场营销与市场营销学 ．2．

A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域 13、营销理论的基础是_________和价值实现论。

A．价值来源论 B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论

14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。

A．《市场学》 B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》 D．《市场营销》

15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。

A．宏观环境 B．微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合 16、职能研究法属于_________的范畴。

A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法

17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是________。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法

【参考答案】

1、 A 6、 A 11、 A16、 A

2、 C

7、 D 12、 B 17、 B

3、 D

8、 A 13、 B

4、 B

9、 B 14、 A

5、 C

10、 A15、 D

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答

案。）

1、按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以

下哪几类？ _________

A．企业的生产活动 B．为消费者服务的理论

C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_________。 A．一个商品经济范畴 B．商品内在矛盾的表现 C．商品供求关系 D．商品交换关系的总和 E．通过交换反映出来的人与人之间的关系

3、按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_________。

A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心

C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程

．3． 《市场营销学》练习题

D．整体营销是实现交换的主要手段

E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度

4、交换的发生，必须具备以下条件_________。

A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西 C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的

5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。 A．20世纪三、四十年代的首次引入 B．1978~1983年的再次引入 C．1984年以来的发展创新 D．1984~1994年的广为传播 E．1995年以来的发展和创新

6、按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是_________。 A．生产 B．组织 C．市场营销 D．创新 E．控制

7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。 A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 8、宏观市场营销_________。

A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标

C．是一种企业的社会经济活动过程

D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长

【参考答案】

1、 BCE 2、 ABCDE 3、 ABCE 4、 ABCDE 5、 ABDE 6、 CD 7、 BCDE 8、 ABD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ） 2、市场营销就是推销和广告。 （ ） 3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 （ ） 4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 （ ） 5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 （ ）

6、市场营销的最终目标是企业获取利润。 （ ） 7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。 （ ）

第01章 市场营销与市场营销学 ．4．

8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。 （ ）

9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。 （ ）

10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。 （ ）

11、中国市场学会于1984年成立于北京。 （ ） 12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。 （ ）

【参考答案】

1、 √ 7、 ×

2、 × 8、 √

3、 × 9、 ×

4、 × 10、√

5、 √

11、×

6、 ×

12、√

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、市场营销在一般意义上可理解为是与 有关的人类活动。

2、管理学家则侧重从 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 的程度和交换过程的水平。

4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的 。 5、_______________是交换的基本组成单位。

6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_______________。 7、没有得到满足的感受状态，我们称之为_______________。 8、市场营销学的形成阶段大约在 ~1930年。

9、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_______________。

10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以_______________的存在为前提。

11、管理研究法广泛采用了 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。

【参考答案】

1、 市场 4、 欲望 7、 需要 10、对方或顾客

2、 商品交换

5、 交易 8、 1900年 11、 现代决策论

3、 满足顾客需求

6、 非货币交易

9、 美国市场营销学会

（五）名词解释

1、市场

．5． 《市场营销学》练习题

2、市场营销 3、交换

4、宏观市场营销 5、效用

【参考答案】

1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。

2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

（六）简答题

1、现实市场的形成需要具备哪些条件?

2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？

3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 4、简答市场营销学的主要研究方法。

【参考答案要点】

1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销