整合营销传播学崛起于20世纪90年代,是传播学的新发展.整合营销传播学以消费者为受播对象、营销与传播彼此交融、营销传播手段相互整合、通过多种媒种传播.整合营销传播学为企业的营销传播提供了必要的理论框架.中国入世在即,了解并把握整合营销传播学对于提高我国企业的营销传播水平、深刻理解消费者的地位与作用,均将发挥作用。所以作为一个现代化的企业，深刻理解和妥善的运用整合营销学的理论，并实际应用到企业的经营和管理之中具有十分重要的意义。
一、 整合营销传播的内涵和发展概况
（一）整合营销的概念和内涵
理解整合营销传播这个概念，显然必须关注他的两个组成部分：营销和传播。所谓营销是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；传播，或沟通，是指思想传递以及不同个体之间或组织之间建立共识的过程。将这两个观念综合起来加以认识，可以说营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。由此可见，营销传播是实现营销和品牌发展的基本要素，它的指责是在公司产品或者品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。所谓共识也就是意味着双方之间不只是单纯的信息转移，还必须形成一种相互协调的意见平衡，因此营销传播不伦采取什么形式它都不能摆脱对信息交流的依赖。据此本人认为整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动 （二）整合营销传播的发展概况
整合营销传播理论是美国人唐·E·舒尔茨创立的是一门相当年轻而又具有前瞻性的交叉学科，迄今只有十余年历史。这门学科虽然年轻，却充满朝气和潜力。
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国际营销学界，传播学界，广告学界均投入到整合营销传播学的探讨与研究之中。尤应指出，对于整合营销传播学的研究，美国居于领先地位。整合营销传播理论从２０ 世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤：１．市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导。 20世纪90 年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展，20 世纪90 年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ＥＲＰ系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群发布同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。
二、 整合营销传播对现代企业营销的影响
自从中国加入世界贸易组织之后，世界500强的企业纷纷在中国落户，他们带来了激烈的市场竞争，同时也带来了很多先进的经营管理经验和技术，整合营销传播学也是其中之一，整合营销传播学从理论研究到实际的应用给很多应用它的跨国公司带来很多的好处，其中个别的经验也被作为案例广为学习，对我国的民族
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企业产生了很大的影响。
（一）整合营销对企业品牌建设的影响
在市场竞争不充分的条件下，价格战、产品战、广告战成为国内企业和厂家开展市场营销的主要手段。仅凭“程咬金的三板斧”根本不足以撬动市场，市场营销需要大智慧，在家电、日化等行业正蓬勃兴起的整合营销传播成为国内市场营销的一个方向。我国企业开始尝试运用多种营销手段，比如公关、广告、新闻、促销、降价等，但由于缺乏总体规划，结果是“东一榔头，西一锤子”，没有章法，市场上传播的品牌形象模糊不清，可以说是事倍功半。因此，市场呼唤统一的品牌形象，企业需要品牌价值的提升。因此我们要倡导建立以品牌关系为中心的整合营销传播体系。由于品牌已经不仅仅是一个名称或者符号，在整合市场营销价值链中它既是一个可以协调各种价值关系的核心元素，与如邓肯所说的是整合营销传播的终极价值追求。所以我们要把它看作是营销活动的中心，是指导人们如何获得消费者满意这一管理过程的思考方法。整合营销传播中的一个重要任务就是围绕品牌规划整合传播体系。所以我们要注意三个方面：1.企业的整合过程要保证定位一致；2.要加强企业与顾客以及其他相关利益者之间有意识的互动。3.在这个关系构架中要积极保持对各方负责任的态度。所以现代企业在建设自己的品牌时就应该本着整合的思想，这样就可以通过对品牌关系的追求，并且可以扩大企业的资源，并天然的把企业的传播活动与企业的目标结果相联系，从而真正达到整合资源的目的。
（二）整合营销与企业识别系统的产生
企业形象促销--CI战略 CIS（Corporation Identity System）简称CI，就是企业识别系统，它是企业形象的形成，是提高企业形象的一种经营手段。而所谓企业形象，是指企业的关系者对企业的整体感觉、印象和认知。
当前,国际市场竞争已经发展到了企业形象竞争和企业形象促销和企业整合营销传播的新时代。企业形象战略，即CI战略是一种树立企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意，从而获得企业效益的一种经营方法。企业形象战略是一种长线投资，包括设计与建立企业及商品的品牌形象、标志形象。企业形象是质量与信誉的保证，可以创造消费信心，使消费者更加乐于接受，甚至造就大批企业的追随者，当然也就起到了促销作用。可以说企业识别系统合整合营销
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传播相辅相成，企业识别系统就是整合营销传播应用的一个非常成功的模式。
例如，全球有6500多家连锁店的麦当劳快餐店就极注重企业形象战略，每家连锁店都有统一的高高立起的大型黄色艺术体字母\，使人老远即知这儿有麦当劳快餐店。统一的优质服务到任何连锁店都不会走样，木偶小丑麦当劳叔叔的形象也完全一致，宣传标语则都是\美国口味，麦当劳\，把美国文化与企业形象融为一体，并以此产生出全球麦当劳每年百多亿美元的巨大营业额。可口可乐公司、诺基亚、壳牌等企业也都是凭着这种全球统一的企业形象而在市场上竞争取胜。
我国的企业形象战略已经起步并在这几年取得长足发展。广东太阳神集团在实施企业形象战略的三年间，年产值奇迹般地由520万元增至8亿元，其太阳标识及\当太阳升起的时候......\的宣传语已传遍全国。联想公司、新浪公司、999药业、\商务通\、\乐百氏\农夫山泉\等品牌的成功都十分获益于企业形象。因此企业识别系统的建立和完善也就说明了整合营销传播理论的实践意义是非常重要的。
三、 整合营销传播对现代企业中的应用
上面介绍了关于IMC的基本理论及操作方法，那么，诞生于美国90年代中期的“整合营销传播”是否适用于当今中国呢？在摘要中我们曾提到中美两国在经济和文化上存在着巨大的时空差异，而中国的某些行业市场尚未达到整合营销传播所需要的市场环境，但有些行业市场的发展已经非常成熟，因此需要尽快学会并熟练使用“整合营销传播”来取得领先的竞争优势。比如：
家电、PC机等已处于完全竞争市场的成熟行业（市场），因为其产品（服务）、定价、渠道的同质化程度高，使得利用流通（效率和成本）和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要，严重的供过于求更加重了迅速建立差异化品牌壁垒的重要性和迫切性
高档次的汽车、房产、家具、服饰、工业品、金融，专业服务、教育等个性化需求突出的行业（市场），因为其目标消费者要求高、需求差异性大，产品（服务）差异也大，使得“分众互动传播”成为必需。
我们在前面曾经提到科龙实施整合营销传播的例子，那么，科龙这个国产品牌为什么具备实施整合营销传播的条件了呢？本人认为，原因可能包括以下几
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点：
?如上而言，中国家电行业产品（服务）、定价、渠道的差异化程度日趋缩小，使得利用流通（效率和成本）和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要，因此利用“大众传播”加适度的“分众传播”来短期促销和建立品牌壁垒已有很大的现实意义；
?建立独立的高组织层级的整合营销传播部，有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销传播工作，而不是非权威地、非专业地、分散暨浪费资源地进行传播工作，尤其是品牌管理工作。虽然这已不是整合营销传播的主旨而是传统广告传播和品牌管理的范畴；
?喊一个“超前一点的名称”有助于公司全员、广告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一个高的目标努力，为未来更激烈的市场竞争提前做出预应。
事实上，我国目前已经有许多企业应用整合营销传播这一理论来指导自己的营销实践活动并取得了成功，例如，科龙集团、格兰仕家店集团、稀世宝矿泉水公司等。
针对我国企业区别于美国企业的诸多特点，我国企业开展合理的整合营销传播应采取以下对策和措施： （一）革新企业的营销观念
整合营销是以当今及未来的社会经济为背景的先进的营销模式，它的理论基础主要有大市场、大系统、现代化等理论。它不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且，还扩展到供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。因而，企业必须革新传统的营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的营销新观念。
1.要树立大市场营销的观念，要能在国际国内的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
2.要树立科学化、现代化营销观念。正如前说，整合营销是面向未来的知识经济的，知识经济主要特征是，知识生产超过物质生产，知识已成为重要的生产要素，现代化的经营管理已成为经济发展的新动力。整合营销是建立在先进的科学技术的基础之上的，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。现代化经营理念是企业经营所不可或缺的理念。
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整合营销传播学崛起于20世纪90年代
