对流行广告语的修辞手法的调查报告
引言：当今社会，为了宣传自己的产品，人们对产品广告的制作煞费苦心，力求使广告的形式多种多样、语言丰富多彩。一些大家耳熟能详的广告语巧妙地运用了修辞手法，增强了广告语言的表现力和艺术感染力，又引起了消费者的注意，激起他们的购买欲。为了深入了解当前流行广告语修辞手法的运用，笔者于2011年10月15日至11月15日通过对互联网、电视、杂志广告语的搜集分析，对当前流行广告语修辞手法的运用情况做出了分析，并就广告语如何更好地运用修辞手法提出了自己的意见和建议。
调查的内容：
商品经济的发展推动了广告行业的兴盛，如今的广告语言形式多种多样、语言丰富多彩。笔者对目前电视、网络以及当地流行广告语的修辞手法使用情况进行了调查和分析研究，兹将调查研究结果，整理报告如下：
2011年10月15日至11月15日，笔者从电视、网络上随机搜集各类流行广告语80条。经过分析整理，从辞格角度来讲，以上所例举语例使用了仿词、比喻、比拟、双关、夸张、反复、借代、对偶、通感、设问，层递和回环，其中仿词、比拟、双关、夸张和对偶使用频率较高。根据语例分类笔者绘制了图表如下：
302520151050出现次数（80条语例中）仿词比拟双关夸张对偶比喻反复设问层递借代通感回环拈连
发现的问题：
从图表变化趋势明显看出，在这80条语例当中双关辞格的运用是最多的，其次是比拟、夸张、比喻和仿词。首现我们来看看这几种辞格的特点：
一、双关辞格。双关是广告中常见的辞格，利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格就叫双关。如：真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）。广告中巧妙地运用谐音双关，强调汇源果汁是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”，爱是呵护，爱是关怀，这正与汇源果汁是健康的守护者相符。双关这种修辞既能使语言幽默风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象
二、 比拟辞格。比拟就是把物当成人来写,或把人当成物来写,或把甲物当成乙物来写的修辞格。其作用是使所写的“人”或“物”感情色彩鲜明,形象生动,表意更加丰富。比拟分为三种，即拟物为人、拟人为物和拟物为物，在广告语中我们看到的基本是第一种，采用比拟修辞能使商品变得生动起来，更加形象有趣，比如：“好面有精神，康师傅拉面”， “有精神”将拉面拟人化，让人顿时感到了康师傅拉面的劲道和顺滑，勾起了人们的品尝欲望。
三、夸张辞格。广告语言离不开夸张，适当地运用夸张的修辞，可以使广告熠熠生辉，收到更好的回应效果。如：鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫），此广告采用了夸张手法，紧紧地抓住了人们希望在冬季获得温暖的心态，用了“温暖全世界”短短几个字极大地满足了人们对温暖的渴望，达到吸引人们购买的欲望。很多广告语都比较喜欢使用夸张的手法。自然合理地把广告对象夸大或缩小，凸显广告的主题，给人强烈的感染和鼓动。
四、 仿词辞格。黄伯荣、廖序东的《现代汉语》中对仿词做出这样的定义:“根据表达的需要,更换现代词语中的某个语素,临时仿造出新的词语。仿词是仿拟形式之一。”定义基本上概括了仿词作为辞格的特点。在结构形式上与原词语近似,在内容上赋予新的意义,从而达到新鲜活泼、生动明快或针砭讽刺、幽默风趣等修辞效果。仿词的类型主要分为两类,一是音仿,一是义仿。广告语中出现的多是音仿，例如：清扬，无“屑”可击（洗发水广告），仿造成语“无懈可击”的读音，在说明该产品去头屑能力强的同时又便于记忆，有助于该产品在消费者脑海中留下深刻的印象。
五、比喻辞格。比喻就是用具体形象的事物作比方，来描绘和它相似的陌生事物，或说明比较深奥的道理。采取比喻法，可以把抽象的东西变得具体，深奥的道理说得浅显。精辟的、恰当的比喻，能收到事半功倍的效果。广告语中最常见的辞格就是比喻。比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。如：牛奶香浓，丝般感觉（德芙巧克力广告）。这一广告将巧克力的细腻滑润的感觉用丝绸来形容，比喻成像丝般的柔滑，把这种抽象的感觉具体化令观众能够体会到这种诱人的感觉，激发大家品尝的欲望。广告中比喻随处可见，它含蓄生动，是产品在我们的脑海中形象化具体化，让我们易于接受，留下深刻印象。 对策和建议：
精妙的广告离不开丰富的修辞，广告中修辞的恰当运用，不仅增强了广告的表达效果，而且加强了广告语的文学色彩与艺术魅力。
笔者认为，商业广告的目的是要吸引消费者的眼球，让产品在消费者的脑海中留下深刻的印象，而今大众对广告的要求又上了一层。随着经济、文化的不断发展，商业竞争越来越激烈，社会压力也越来越大，无论是对于企业还是消费者来说，轻松幽默的广告更容易让人接受，更能使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。这一类广告采用的修辞格很多，其中主要的有以下一些：
双关、夸张、比拟、仿词、比喻，在笔者所搜集的80条经典广告语中，这几种辞格也是使用最多的。
当然，如何让这几类辞格更好地营造出一种轻松幽默的氛围也是需要技巧的，这就需要广告策划者的创意和对产品的理解了，否则会弄巧成拙，让消费者无法理解从而失去兴趣。
参考文献:
[1]黄伯荣，廖序东.现代汉语：增订4版[M].北京：高等教育出版社，2006
[2]邵敬敏.现代汉语通论：第2版[M].上海：上海教育出版社，2007 [3] 范学新.浅析幽默广告及其辞格运用.伊犁师范学院学报（社）[J].1994（4）.
[4]陈勇力．广告修辞手段例析[J]．井冈山师范学院学报(哲 学社会科学版)，2002，(8).
附：80条语例
1、清扬，无“屑”可击----------洗发水广告（仿词）
2、生活就是一部电视剧------央视电视剧频道宣传语（比喻） 3、不求天子地位，但求天子风度！ 天子牌服装（双关） 4、中华在我心中（中华牙膏）——化妆品广告语（双关） 5、要想皮肤好，早晚用大宝——化妆品广告语（双关）
6、牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治牙膏)——化妆品广告语（层递）
7、你的光彩来自我的风采（沙宣洗发水）——化妆品广告语（比拟） 8、“六神”有主，一家无忧。(花露水)——化妆品广告语（仿词） 9、美来自内心，美来自美宝莲（美宝莲）——化妆品广告语 （拈连） 10、停不了的乐事----乐事薯片（双关）
11、 “血气充足才健康,补血认准九芝堂。手暖脚暖睡得香，浑身有劲血气旺，面色红润万人迷！九芝堂驴胶补血颗粒，别买错了!”（押韵） 12、 今年过节不收礼，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金。（“脑白金”广告） （反复）
13、“人靠衣装，美靠亮庄”。------亮莊国际（仿词） 14、 “酸酸甜甜就是我！”蒙牛酸酸乳（比拟） 15、团团圆圆----------达利园（叠音） 16、美的：原来生活可以更美的（双关） 17、万家乐：万家乐，乐万家（回环） 18、三菱电梯：上上下下的享受！（叠音）
19、方太厨具：方太，让家的感觉更好（借代） 20、开瑞坦 过敏一粒就舒坦（押韵） 21、开启欢乐时刻，收获美好时光。（“美好时光食品”广告词）（双关） 22、亲近“阳光”，新鲜自然。（“阳光牧场”乳品广告词） （双关） 23、.中国联通：情系中国结，联通四海心 （双关） 24、.香港人头马：人头马一开，好事自然来。（夸张） 25、怕上火，喝王老吉——王老吉饮品（设问）
26、头屑去无踪，秀发更出众——飘柔洗发水（比拟） 27、钻石恒久远，一颗永流传——周大生珠宝（押韵） 28、雅芳比女人更了解女人-----雅芳（比拟） 29、大家好，才是真的好——广州好迪（反复） 30、汰渍洗衣粉：汰渍到，污垢逃。（比拟）
31、人生是一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景时的心情，让心灵去旅行！——杭州利群公司（比喻）
32、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——飞亚达表（对偶）
33、谁说明星不洗衣服啊？谁是明星啊？洗衣明星—超能天然皂粉！（比拟） 34、英特尔：给电脑一颗奔腾的芯（比喻）
35、美睫飞翘八云霄－美宝莲摩天翘睫毛膏（夸张） 36、《法制文萃报》：好人得好报（双关）
37、箭牌口香糖 一箭如故 一箭钟情（箭牌口香糖广告语） （仿词）
38、骑乐无穷（某摩托车广告语）（仿词）
39、 六神有主 一家无忧（六神特效花露水广告语） （仿词） 40、大石化小 小石化了（胆舒胶囊广告语） （仿词） 41、咳不容缓（某止咳药广告语） （仿词） 42、“穿什么就什么——森玛服饰！”（双关）
43、“特步——飞一般的感觉！”（双关） 44、飞亚达：一旦拥有，别无选择 （夸张） 45、五福心脑康 好心好脑,好健康（层递） 46、好马配好鞍，好车配风帆（比喻）
47、正大福瑞达制药 爱是正大无私的奉献（双关） 48、汽车要加油，我要喝红牛（比喻） 49、海天酱油，点点滴滴的关怀（双关） 50、悠悠岁月久，历历沱牌情（比拟）
51、鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫） （夸张） 52、非常可乐，非常选择 （双关） 53、想知道清嘴的味道吗（双关） 54、中国平安,平安中国（回环）
55、晶晶亮，透心凉---雪碧（通感） 56、百事，新一代的选择。（百事可乐）（双关） 57、大宝，天天见（大宝） （借代） 58、东方航空，飞向世界（东方航空）（双关）
59、岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰） （借代） 60、为健康中国加油---金龙鱼（双关）
61、喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒） （对偶） 62、太阳更红，长虹更新（长虹电视）（谐音） 63、健康世界，太极无限（太极集团） （双关）
64、共创美的前程，共度美的人生（美的电器） （双关） 65、开开衬衫，领袖风采（开开衬衫） （双关） 66、生活中离不开这口子（口子酒）（借代） 67、喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）（对偶） 68、好面有精神-----康师傅拉面（比拟） 69、没什麽大不了的（丰韵丹） （双关）
70、多一些润滑少一些摩擦(统一润滑油)（双关） 71、谁用谁闪亮-----闪亮滴眼液（夸张） 72、每天善存，健康基础（善存）（双关）
73、一口遇见好心情(统一阿萨姆奶茶)（通感） 74、男人就应该对自己狠一点(柒牌服饰)（双关） 75、煮酒论英雄，才子赢天下(才子男装)（双关） 76、百变生活，有我联通（中国联通）（双关） 77、买保险就是买平安 （中国平安保险）（双关） 78、牛奶香浓，丝般感觉（德芙巧克力广告）（比喻） 79、一粒芬必得，做回我自己（芬必得）（夸张）
对流行广告语的修辞手法的调查报告
