康师傅茶饮料 广告策划书
实 训 名 称 开 课 系 别 指导教师姓名 小组名称 学生专业班级
《广告策划与管理》实训
市场营销系
张平 崔帅小组 市场营销三班
2014—2015学年 第一学期
经 济 管 理 学 院 制
广告策划小组名单 崔帅（组长）
张爱泉 王文皓 蔡月 王军霞 姜泓宇 白知玄 吴俣
前 言
康师傅股份有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。康师傅控股有限公司（“本公司”）及其附属公司（“本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。 随着生活水平的提高，人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上，更倾向于自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括茶饮料。90年代，世界茶饮料每年以17％的速度增长，被誉为“新时代饮料”。我国茶饮料市场也迅速增长，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。
“康师傅”已在茶饮料市场占有一席之地，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行本次策划。本次策划主要塑造统一奶茶的形象以提升康师傅茶饮料的整体形象。
本次策划书的文本结构如下：
(1)市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。 (2)产品分析——自身产品特点、对手产品特点。
(3)销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策略。
(4)企业销售战略——企业目标与市场战略。
(5)企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。
(6)广告媒介策略——公共关系策略
目 录
一、市场分析?????????????????????????? (一)茶饮料市场发展及现状??????????????? (二)现有市场竞争状况分析????????????????? (三)消费者分析?????????????????????? (四)市场发展趋势分析?????????????????? (五)发展环境分析??????????????????
二、产品分析?????????????????????????? (一)康师傅茶饮料特点分析???????????????? (二)竞争对手的产品特点分析???????????????
三、销售与广告分析???????????????????????? (一)康师傅茶饮料销售与广告现状???????????????? （二）主要竞争对手对康师傅的销售与广告现状分析??????????
四、康师傅茶饮料的营销战略策划??????????????????? (一)康师傅茶饮料的营销目标???????????????????? (二)康师傅茶饮料的市场战略???????????????????
五、康师傅茶饮料的广告策略??????????????????? (一)康师傅茶饮料的问题与建议????????????????? (二)广告目标?????????????????????? (三)策划主题????????????????????? (四)广告创意设计????????????????????? (五)广告创意?????????????????????
六、媒介策略???????????????????????? (一)对象媒体接收习惯???????????????????? (二)媒体组合策略???????????????????? (三)媒体选择策略??????????????????
七、公关营销策略?????????????????????? （一）目的?????????????????????? （二）活动策划????????????????????
康师傅茶饮料广告策划案
