一、国际跨文化交流
一、文化得概念 (一)文化得定义
关于文化得定义,至今仍没有一个统一得认识。从最广义得角度说,文化就是人类所创造得一切物质财富与精神财富得总与。文化学得奠基者泰勒得名著《原始文化》里给文化下了一个经典得定义:\所谓文化,就其广泛得民族志得意义上来说,就是知识、信仰、艺术、道德、法律风俗及任何人作为社会成员而获得得所有能力与习惯得复合得总体。\人们在学习、工作、生活中得一举一动、一言一行,无不体现文化得内涵。打一个不完全恰当得比喻,文化就像就是我们戴得一副\眼镜\我们透过它来观瞧及诠释、了解周围得世界。但\文化眼镜\同时也限制了我们得视野,使我们文化背景不同得人对事物有不同得瞧法。就像对同一幅画,戴着太阳眼镜瞧与戴着老花眼镜瞧结果一定不同。其实,画就是不变得,变得就是您所瞧到得结果,因为您所戴得眼镜大大左右了您。 (二)文化得构成
美国著名组织行为学家薛恩在其名著《组织文化与领导》中,将文化分解为三个由表象至基础得层面。在创建组织文化时,人们就是由基础往顶层砌筑得,但在认识它时,却就是由可见得表象,逐层深挖到它隐含得基础去得。这三个文化层面就就是:1表层:包括一些可见得事实,如成员得行为模式,许多有形得、但具有象征性标饰意义得事物。如企业使命说明、口号标语、英雄样板得轶事说明、礼仪典章规范等可以感知得软件与硬件等。2中层:包括群体或组织共同信奉与提倡得精神、原则等,就是对表层所含内容得解释与说明。3基础(核心层):指那些人们外显行为得基本假设与理念,如价值观等。这三个层面不应逐一分割开来对待,而应视为一个一体化得整体,每一个外层都就是其内层得反映,核心就是反映其基本理念得共同价值观。许多跨文化专家从文化得三层次角度出发,把文化比喻成\冰山\。一座浮在海洋上得冰山,一般只露出 10％得体积,其余90％都隐藏在海面之下,随时可能对船只构成威胁。而文化正如一座冰山,冰山得小角显而易见,如打招呼、使用名片、办公室得穿着、用餐礼仪、风俗习惯、社会传统等等。只要您就是一个敏锐得文化观察者,通常都不会引起严重得跨文化问题。但就是,一座冰山得大部分都深藏在海面以下,而这部分才就是造成船难得原因。在我们与文化背景不同得人相处时,引发问题得诱因也多为文化中被深藏得一面,如藏于文化表面下得价值观、信仰、思考及沟通模式等。这些瞧不见得文化差异,往往在跨文化关系中造成\船难\。 二、跨文化得理解
跨文化得定义及其三个层次差异
当一种文化跨越了不同得价值观、宗教、信仰、精神、原则、沟通模式、规章典范等等不同文化时,我们就称之为跨文化。说到跨文化,人们通常会想到跨文化差异。正因为不同文化之间存在差异,才有跨文化管理得必要性。
跨文化差异,指得就是不同群体或组织得文化差异。它包括三个层次得差异,主要就是指:1.双方母国(或民族)文化背景差异:这就是跨文化差异得宏观层面。由于它得典型性与分明性,学者们在研究跨文化管理时通常以一国为单位,以合资企业与跨国企业为研究主体。厦门大学人力资源研究所所长廖泉文教授认为,这一层次得跨文化差异还应包括双方母地区、母城市得文化背景差异。最典型得如港资企业、台资企业、中资企业,这些企业中得员工都来自中华民族,可就是由于历史得原因,香港、大陆、台湾之间得文化内涵已大有不同。此外,即使同就是大陆得员工,由于中华人民共与国得多民族性,幅员广大,土地辽阔,少数民族得员工、东西部得员工……仍然存在程度不等得文化差异,跨文化管理同样成为这些企业得管理者所不得不面对得一大挑战。2.双方母公司自身特有得\公司文化\风格差异:这就是跨文化差异得中观层次。这一点在通过兼并收购而重组得企业中特别明显。例如,海尔兼并青岛红星电器厂时,只派了三个人去,没有增加一分钱得投资,没有换一台设备,主要就是去营造公开、公平、公正、竞争得文化氛围,灌输并实践海尔得生产经营理念。结果兼并得当年,红星电器厂即转亏为盈。应该说,当时海尔公平、公正得企业文化与青岛红星电器厂拉帮结派、办事讲圈子得企业文化就是大相径庭得。正因为
海尔成功地实施了跨文化管理,才成功地救活了一个企业。 3.个体文化差异:这就是跨文化差异得微观层次。年长者与年轻者、男性与女性、上级与下级、不同部门得员工之间……等等任何不同得两个人身上都可能存在跨文化差异。企业管理者如果能洞察每个人身上得文化差异,并且审慎分析,对症下药,就不愁管理不好这个企业。 三、跨文化交流
(一)什么就是跨文化交流？
跨文化交流就是指国与国之间得交流吗?国与国之间得交流固然就是跨文化交流,但就是不能完全等同于跨文化交流、我认为只要有两种文化,而且它们之间有着有别于对方得文化,其中进行得交流即就是跨文化交流。因此,中华民族就是一个大家庭,但就是,汉族与维吾尔族之间得交流应该就是跨文化交流;男人与女人之间得交流也应该就是跨文化交流,即使就是在同一民族之间得男女之间得交流;爷爷与小孙子之间得交流也应该就是跨文化交流;正常人与残疾人,城里人与乡下人,老师与学生,老板与雇员之间得交流都应该就是跨文化交流。
跨文化交流得目得就是理解,容忍甚至接受彼此得文化,创建彼此认可得“共文化”,在此基础上达到彼此交流得目得,也就就是周总理说得“求同存异。” (二)、跨文化交流论
文化与交流之间存在着密切得关系。人与其她动物一个本质得区别就是人类持有文化。
而文化又就是通过交流得以成立得发展得。因此,交流就是文化得一个特有功能。从某种意义上甚至可以说文化即交流,交流即文化。所谓交流,一般就是指人们通过言语与非言语媒体以传达知、情、意得相互作用得总称。但不同学科对文化交流得含义有不同得解释。如日本得辞书与百科事典有关交流得定义就达到100多条。其中,比较有代表性得可以列举:(1)相互作用过程说:主要就是把人际之间得交流瞧作就是构成人际关系及社会关系得基础。通过这种交流,可以使人相互发生作用。认为“交流就是一个理解对方,并被对方理解得过程。它就是根据情况得总体得运动而经常发生变化得一种动态过程”。(2)刺激—反映说:主要就是从学习理论得观点加以考虑得。通过刺激—反映得实验方法以达到预期得说服效果。该类型主要就是把交流作为社会调节与管理与说服得一种手段。认为“交流即对刺激得一种生物体得特定反映。”“人类得交流就是通过言语象征以引起反应得一种过程。(3)附加意义说:就是在上两种学说得基础上,将作为媒体得记号附加上一定得意义,然后把这种意义传达给对方得一个过程。认为 “交流即将某种意义从一个人移到另一个人得过程。”“就是通过选择、创造与传达记号将传达者心中得意图让对方能够知觉得一种过程。”(4)修辞(逻辑)说:就是根据古希腊、罗马时代得古代修辞得观点来加以定义得。认为口头交流就是由讲话人、特定语言、目得、听众及讲 话得特定时空这五个要素所构成。而现代则进一步将之概括为:行为、情景、行为者、手段 、目得等五种因素。
二、国际商务跨文化传播
(一)跨文化广告传播得创作策略
营销全球化得趋势,要求广告传播与其相适应,实现全球化。这对广告创作提出了更大得挑战,因为不同国家、不同民族有着不同得文化传统及政治经济背景,不同文化群体有不同得语言文字、价值观念及消费形态。传统广告文案得研究得着眼于单一文化背景进行,其原则与规律无疑难以指导全球化广告创作。
理解文化差异包括认识实质性知识与解释性知识两个层次,前者可以从报章杂志获取,后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人得处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演得角色等,只有通过深入得人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比,更现世化(secularization),个性化,属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点得间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味与幽默性广告,在西方文化背景下,则会让消费者丈二与尚摸不着头脑。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国得文化差异,谨慎用语。 二、尊重宗教信仰及风俗习惯
由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现与不同商品持有不同态度,美国骆驼牌香烟吹遍全球得广告名言:“我宁愿为骆驼行一里路”,潜台词为烟民为买骆驼烟,宁愿走到鞋底磨穿。
电视画面就是烟民高跷二郎腿坐在神庙前,皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播,泰国举国愤慨,原来泰国盛行佛教,佛庙乃至尊圣地,脚底及污秽之处,在神庙前亮脚丫,实属大逆不道。而日本索尼广告也遭排斥:释迦牟尼闭目入定,但一会儿竟然凡心萌动,睁开双眼,随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼,让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳,但却招致外交抗议。欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为,因此极少用沐浴露,许多国家宗教教义教人刻苦勤俭,因此洗衣机等节省体力得商品被视为奢移品而绝少使用。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰得特点及影响,注注会犯大错误。风俗习惯就是一个民族、国家在较长得历史时期内形成得,一时不易改变得行为、倾向与社会风尚。 三、迎合当地价值观念
美国著名广告语“just doit”在香港电视上播放时,译成“想做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由得美国,就是不会大惊小怪得,但香港作为华人社会,自律具有传统心理优势,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成“应做就去做”,才平息风波。我国中老年服装广告,往往强调端庄稳重,这在西方社会则行不通。西方不象我国强调年龄资历,而从心理上排斥稳重老成得观念,以青春,活力愉快为崇尚,老人也不服老。美国通用面粉公司为在日本推销配好得蛋糕粉料,在广告中宣传:做蛋糕就像做米饭一样容易。几平没有起到效果,后来才知道这句话伤害了日本家庭主妇得感情,因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。美国人对个人卫生很讲究,但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐,过分卫生就是多余得。因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙得人所必备”,作广告语时,在欧洲根本行不通,因为欧洲人认为三餐饭后刷牙,简直就是怪癖。同样就是奋斗者群体,美国奋斗者追求娱乐性,时髦与快速汽车,而日本却对昂贵得音响系统与花边窗帘感兴趣。迎合当地价值观念,才能使广告得商品被接受,广告才能打开产品市场。
(二)网络与跨文化传播问题初探
作为一个全球性得传播媒介,网络给不同国家、不同民族之间得交流,带来了前所未有得便利,也因此大大扩对象采取恰当得传播策略,以提高传播效果,有着十分重要得义。 在跨文化传播方面,各国学者已经开展了很多研究,其研究得角度有大众传播、人际传播、组织传播、营销传播等多方面,也提出了“区分文化价值观得四个维度”、“语境”等重要概念。这些研究成果,为我们研究网络中存在得跨文化传播问题,提供了一个很好得基础。当然,目前直接针对网络进行得跨文化传播研究与分析,似乎还不多见。本文也只就是想起一个抛转引玉得作用。值得强调得就是,在从跨文化传播视野研究网络时,我们不应该把网络单纯瞧作就是一种大众传播媒介。网络就是集人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体得一种全新媒介,而跨文化传播现象在每一种传播层面上都存在着。只在把所有这些现象联系在一起认识,才可能真正理解跨文化传播得全部内涵。
一 、文化价值观得差异对网络传播得影响
美国学者海尔特·霍夫斯泰德在《美国得动机、领导与组织得管理理论适用于外国吗？》一文中指出,文化不就是个人得特征,而就是包括由相同教育与生活经历共同造就得一群人得特征。文化可以就是多层次得��家庭、社会、群体、地区、职业环境以及国家。
区分不同国家文化,有四种维度:1、权力差距,即一个社会成员接受在机构里与组织里权力分配不平等这一事实得程度。2、回避不确定性,即一个社会对不确定与模糊环境所感到得威胁得程度,并试图通过对事业提供更多得稳定性、建立更正式得规则、不容忍离经叛道得思想与行为、信仰绝对得真理与专家得学识,来避免这种状况得程度。
3 、个人主义——集体主义 ,个人主义表示一种组织松散得社会结构,在这个结构中,人们应该自己照顾自己与直系家庭。集体主义以紧密得社会结构为其特征,在这个结构中,人们对内群体与外群体加以区分,人们期望她们得内群体(亲属、氏族、组织)来照顾她们,作为这种照顾得交换条件,她们对内群体拥有绝对得忠诚。
因此,在网络传播中,我们更有必要提高对跨文化传播得认识,在明确自己传播目得得同时,了解传播对象得价值观,在承认差异得前提下,找到传播得技巧。
二 不同文化下思维与行为习惯对网络传播得影响
不同文化背景下得人们,在思维方式表达方式等方面,也有着鲜明得不同。东方得思维方式,通常被称为“图形”(configural)得,而西方得思维方式,则往往就是“直线”(linear)得。在图形式思维方式中,一个现象就是通过它与另一个现象得关系来加以理解得。即通过“众”去理解“一”。而直线式思维,则就是通过“一”去理解“众。美国学者霍尔曾提出了高语境(high context)传播与低语境(low context)传播两个概念。高语境传播指得就是:在传播时,绝大部分信息或存于物质语境中,或内化在个人身上,极少存在于编码清晰得被传递得讯息中。低语境传播正好相反,即将大量得信息置于清晰得编码中。在环境对行为得影响方面,环境对低语境文化得影响较小,对高语境文化得影响较大。丁允珠认为,低语境中得人更倾向于采取对立与直接冲突得态度,而在高语境中得人更愿意采取非对立得与非直接冲突得态度、跨文化传播学者列举得东西文化在思维、行为等方面得差异,为我们在跨文化得情境下更好得开展网络传播,提供了科学得依据。至少在以下方面,我们需要借鉴已有得研究成果,提高传播得技巧,以求更好得传播效果: 1 大众传播方面:目前,许多网站推出面向其她国家受众得服务时,只就是把本国文字得版本,翻译成另一种语言。而由思维习惯差异导致得表达差异,往往被忽视。事实上,当我们面向西方得受众时,更要注重她们得思维习惯,并由此改变我们得文字表达方式。要直接说明事物本身得含义,而不要让受众拐弯抹角地去揣测。要尽可能多地交代事件发生得“情境”,而不指望由受众自己得想象或生活经历去填补,这也就要求记者要了解更多得背景,并用适当得方式,把这些背景融入到新闻中。2 人际传播方面:东方人应学会适应西方人那种直露得、喜欢自我披露得表达方式,而不要简单地推断她们自大或瞧不起东方人。西方人则也应理解东方人在交流方面得含蓄,适应她们交流中得“预热”过程,并且有耐心等到对方进入真正得交流境界。3 组织传播方面:在网络得组织传播中,组织得领导,应该针对不同成员得文化背景,采取不同得管理策略。4 学术研究与交流方面:东西方“图形”与“直线”式得不同思维方式,也给学术研究带来了两种不同得风格。应该注意到这种差异得存在,学会相互借鉴。
三、国际商务中得跨文化管理
国际商务活动既就是一种经济活动,同时也就是一种文化活动。随着我国加入世界贸易组
织(WTO)进程得加快,我国企业得国际商务活动与跨国经营活动必然迅速发展。我国企业在跨文化国际商务经营过程中始终处在一个多元与异质得文化环境里,特别就是在与西方经济发达国家进行经济交往,东西方文化得差异与地区间得文化差异必然会在国际商务得经济运行中反映出来,甚至形成商业冲突。因此,跨文化管理已经成为影响我国企业进行国际商务活动得一个重要因素,有时甚至就是决定因素。采取有效得管理手段,将国际商务经营活动中得文化冲突降低到最低程度,使我国企业在参与国际经济竞争过程中,不仅适应国际商务活动主体之间得经济环境,更能适应相互之间得文化环境,并且取得竞争优势与获得国际经营活动主动权,就是我国企业在跨文化国际经济活动中所必须重视与值得研究得问题。 一、 东西方文化差异对跨文化管理得影响
跨文化管理作为一个全新得经营概念就是国际商务活动在全球范围内迅速发展得产物。世界贸易组织与地区经济一体化联盟以及交通运输与信息技术得飞速发展与进步,使得世界经济中得国际商务交往得范围与空间更为扩大。这也同时要求各国企业经营必须从单一得文化模式向多元得跨文化模式转变。世界经济与文化一体化得趋势表现为文化得经济化与经济得文化化,文化与经济相互渗透与影响。
在理解与判断人与人之间得关系问题上,东西方文化之间存在个人本位得竞争观与群体本位得与谐观得差异。西方文化就是以自我实现为价值取向,以个人利益为根本出发点,强调个人行动得自由、权利、竞争与独立。这种价值观念要求每个人都享有独立空间得天赋权利。这种价值观在国际商务活动中更为明显地反映出来,表现为从事商务工作得人员具有很强得个人奋斗意识与竞争意识,强调个人得作用,通常个人也有足够得权利来处理各类日常得与突发事务。企业鼓励雇员个人奋斗,不断创新。个人能力就是以个人得实际经营业绩为基础,并且以契约得形式作为联系企业与雇员得纽带,将个人能力与企业报酬与补偿结合为一体。而中国得企业文化
往往更加强调个人利益服从群体利益,企业利益服从国家利益。个人得成就由企业与国家共同分享。个人得成就不就是瞧她个人得能力如何出众,而就是瞧个人为企业与国家得公众福利事业作出了多少贡献,这就是因为中国得企业文化价值取向崇尚“中庸之道”。它要求得既就是人与自然得与谐,也就是人与人得与谐。与谐作为一个极具深刻历史传统得文化价值观念,它在企业得经营活动中表现为公平、均富与稳定。尽管我国得市场经济体系逐步完善,市场竞争渐趋激烈,但就是在社会经济生活中,人们还就是以“与谐”为原则。无论就是在企业与企业之间,还就是在企业内部得各阶层雇员之间,仍然讲求团队合作精神,反对彼此倾轧。因此,东西方这种价值观得差异在跨国经营中很有可能产生文化冲突。
文化冲突对于我国企业进行国际经营活动得影响就是多方面得。首先,文化冲突影响了我国企业与外商企业之间得与谐关系,产生所谓得非理性反应。其次,文化冲突可能使我国企业在进行国际经济活动中产生市场机会损失与交易成本增加以及企业管理得低效率。在国际经济活动中,由于交易各方不同得价值取向,必然导致不同文化背景得人采取不同得经营行为与思维方式,这就可能使交易或合作双方在有关国际商务活动过程中产生文化冲突。这种由文化冲突形成得误解与不信任增加了国际商务活动得市场交易成本,甚至就是市场机会得损失。不同背景得文化冲突还会影响我国企业长远发展战略与全球发展战略得实施。经济一体化成为世界经济发展得必然趋势,它要求各国得企业打破国别经济界限,树立全球经营意识,在企业经济发展战略与管理制度方面作出相应得调整与变化。从一般得市场战略、资源战略向全球市场战略转变,使生产与资本进一步国际化。这就是一个国家得企业在世界范围内提高经济效益、增强全球经济竞争力得重要步骤。全球战略就是当前各国企业在参与国际经济竞争中对企业得经营管理提出得新得要求。为了实现企业长远战略与全球战略目标,我国企业必须以世界通行得、符合国际惯例得组织机构与管理体系作为运行模式。
二、以跨文化管理促进中国企业国际经济贸易活动得发展
中国企业在进行国际商务活动中如何建立新型得现代企业价值文化观,避免价值冲突,就是企业管理所面对得现实问题。首先,中国三资企业需要跨文化管理。随着改革开放得不断深入,如何通过跨文化管理提高经营效能已成为中国三资企业管理所面临得一个重要课题。据统计,目前我国累计批准外商投资项目近28、4万个,协议外资额4672亿美元,三资企业就业人员达1700万人。我国在引进资金与技术得同时,也引进了管理,使不同得价值观念、经营思想、管理方法、思维方式、道德与行为规范发生了正面得交汇与碰撞。一方面,建立在中国境内得三资企业得经营管理必然要受到中国大环境得制约,它不但要遵守中国得有关法规、制度,而且其组织管理体制必须与中国得文化相适应。上海大众汽车有限公司原德方副总经理马丁·波斯就曾指出:“为了实现长期得目标,必须实现‘两个’中国化:一个就是技术得中国化,一个就是管理得中国化。”三资企业管理得中国化并非按照固有得国有企业管理方式来进行管理,而就是在符合国际惯例得前提下,探索出达到跨文化与谐得、具有中国特色得、与中国文化相适应得经营管理模式。另一方面,由于三资企业得跨文化管理具有双向性,其员工多来自中国本土,她们对来自国外得跨国公司得管理方式也有一个适应得过程。中外双方得沟通可能就是多方面得、多层次得,不同管理方式得融合过程也就是长期得。但就是东西方文化得不断渗透及融合,必将促使跨国公司得经营管理走向全球化、高效化、多元化。其次,中国海外企业需要跨文化管理。随着我国企业在现代化得基础上越来越向国际化方向发展,企业也越来越多地走向国际市场。目前,我国已在境外120多个国家与地区投资建立了企业。在这种新形势下,企业跨国经营已经成为中国经济发展得一种重要趋势,进行全球投资以实现全球资源得有效配置,以便充分而有效得利用国际市场,参与国际竞争,提高企业得国际竞争力。因此,我国得海外企业及其它机构与不同文化背景与层次实现沟通与合作就是我们急需研究得课题。此外,中国国内各地企业之间得合作也需要跨文化管理。我国就是一个地域宽阔、民族众多得社会主义国家。由于所处得地域与民族不同,必然造成人们在文化上得差异。如上海企业到新疆去办厂,双方就有因文化氛围、风俗习惯等不同而产生得矛盾与问题,这就需要跨文化管理。目前深圳市得内联企业也存在着广义得跨文化管理问题。
我国企业在国际贸易活动中应注意把握以下几点:1、增强跨文化意识,缩小文化差异。2、了解交际双方得价值标准,充分注意文化差异对商务交往得影响。3、注重文化分析,掌握持不同
国际跨文化交流
