商标翻译与文化的研究
作者：孙亭
来源：《青苹果·教育科研版》2017年第04期
【关键词】商标翻译；文化；研究
近年来随着我国改革开放科技快速发展与社会经济的繁荣，我们同与各个国家的交流日益频繁。尤其是入世贸组织（WTO）后，越来越的外国公司抓住机会对自身产品经营战略做了调整，抢入中国市场。国内企业也抓住商机走向世界，与国际经济市场顺利接轨。但是在整个过程中，不管国内还是国外的企业都面临一个问题，那就是商标的翻译。如何在异地国家更好地向他们介绍自身品牌，在激烈的市场竞争中占有一席之地，是企业急需解决的问题。 1 不同国家彼此间文化差异对商标翻译产生的影响
因为不同国家存在的语言差异以及文化背景差异，其对各种词语含义的表达本身就存在某种程度的制约，通常情况下英文与中文含义完全对等的情况并不多见，因此我们在对商标进行翻译时不仅要了解词语本身所表达的意思，还要熟悉该词语背后传播的文化内涵。如果不注意两国文化内涵彼此之间存在的区别，而完全按照商标原词含义来进行翻译，很可能会导致商标所包含的文化意义被扭曲，出现文化失语情况。从而无法实现商标翻译想要获得的最终效果，甚至会给国外人们留下一个不好的心理印象，不利于企业品牌的塑造。下面我们通过两个反面案例来更直观地了解一下不同国家彼此间文化差异对商标翻译产生的影响。
【案例一】中国一家电器厂其商标为“金龙”，如果不去考虑国内与国外的文化背景进行直译的话，会将其商标翻译为“Gold Dragon”，但这是典型的对国内国外文化内涵不够熟悉的情况。在国内，我们对龙是存在崇拜、信仰等情结的，龙也是我们炎黄子孙的图腾，其象征着高贵、权利。但是在国外西方文化中，龙不但不是高贵的还是一种怪物，是邪恶的力量。 【案例二】中国一家收音机企业其商标为“海燕”，如果不去考虑国内与国外的文化内涵进行直译的话，会将其商标翻译为“petrel”。在国内，我们对海燕的理解是正面的、受到国人的喜爱青睐，因为这种鸟能够在大海中坚强地与风浪搏击，象征着与险恶进行战斗、具有大无谓精神。但是在国外西方文化中，“petrel”并不受欢迎，因为在他们的理解中“petrel”是给人们带来黑暗、厄运以及暴力的鸟。
同样的事物处在两种不同的文化氛围中，人们对其产生的理解和认知甚至是完全相反的。某些原本寓意好的商标若是不考虑文化背景就进行翻译，有可能会造成截然相反的效果。因此我们在对商标进行翻译之前，要对消费者背后的文化内涵、宗教禁忌、民族风情等背景做详细的考察，选择科学合理的翻译方式，获得具有正面影响的译文。
2 依据文化内涵商标翻译需要遵循的原则
商标是用文字、图案等形式标在商品包装上的一种记号，从而将此商品与其他同类的产品进行区分。中国有句古话“人如其名”，商标的意义便在于此。其能够代表商品本身的形象与质量，通常具备丰富的文化内涵。在市场经济环境下，商标可以看作一类无形资产，其不但能够给公司创造巨大的利益，还可以进一步向人们展示公司的企业文化，打造公司正面的良好形象。
2.1 翻译后商标需易读易记引发共鸣
商标翻译后的名称需要通俗易懂，引发共鸣。例如“Coco-cola”在进入中国市场时，将商标翻译为可口可乐，这个商标译名朗朗上口并且具有正面的中國文化寓意，给我国人民留下了深刻的、良好的印象，从而实现广为流传。 2.2 翻译后商标需符合大众审美
一个国家的文化背景有很多组成部分，其中审美心理便是非常重要的一个环节。商标翻译后的译文需要符合该国家的主流审美心理，给消费者留下美感从而进一步激发他们的购买欲。 2.3 特殊情况翻译后商标需动态对等
如果在特殊情况下无法做到完美的效果，我们可以遵守“动态对等”原创，中国消费者相对习惯“信、雅”的商标，因此在进行翻译的过程中可以尊重其原文化，使异国人民能够对商标产品感兴趣，这样才能够起到预期效果。 3 结语
本篇文章针对“商标翻译与文化的研究”相关内容，为大家详细列举了 “金龙”商标翻译成“Gold Dragon”；“海燕”商标翻译成“Petrel”等失败的反面商标翻译案例；从而讲解了不同国家彼此间文化差异对商标翻译产生的影响，同时借助“Coco-cola”商标翻译为“可口可乐”等成功正面的商标翻译案例，向大家简单阐述了依据文化内涵商标翻译需要遵循的原则，如翻译后商标需易读易记引发共鸣、符合大众审美，等等。 参考文献
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[3] 林丹蔚，陈金杰，夏傲婷.文化差异对品牌商标翻译的影响探析——霍夫斯坦特之“共同心理程序”与刘宓庆之“文化心理”论[J].价值工程，2014（09）. （作者单位：哈尔滨师范大学）
商标翻译与文化的研究
