2012微时代危机管理白皮书
作者：暂无
来源：《国际公关》 2013年第4期
文 奥美公关
2013年1月，为了进一步推进对微时代危机管理的研究和实践，奥美公关与CIC联合发布《2012微时代危机管理白皮书》，针对2012年度50个品牌危机公关案例的数据进行统计分析，研究微时代危机的评估指标及管理要素，帮助企业组织深入理解微时代危机管理的要则，以期更好地利用微博平台，管理和应对微时代危机。
一、2012微时代危机管理案例研究
1、负面案例
归真堂事件：传统线下公关策略，难挽微博负面浪潮
事件主要经过：
2011年2月，归真堂计划上市的消息首次被媒体人余继春在微博上披露并被大量转发，因其“活取熊胆”工艺被大量网民反对，上市计划被搁置，网络声量趋于平缓；
2012年2月2日，归真堂出现在创业板IPO申报企业名单中，媒体账号“动保记者沙龙张丹”首次在微博中披露此事，并有意见领袖参与传播，引起广泛争论；
2月9日，中药协会力挺归真堂上市，微博投票结果表明网民对此强烈反对；
2月11日，归真堂疑似雇佣水军参与网络投票支持归真堂上市，引起网民强烈不满；
2月16日，中药协会长房书亭“活熊取胆汁过程就像开自来水管—样简单”的言论被“新闻全天候”微博披露并被大量转发；
2月22日，归真堂邀请约200家媒体参观养熊基地，归真堂董事反问记者“你怎么知道熊会痛呢？”被媒体微博披露，引发热议；
2月24日，归真堂向8名社会公众人士开放，关于此事的微博被大量转发；
2月27日，归真堂创始人邱淑花面对舆论风暴对媒体称后悔上市，该新闻在微博引起热议；
8月16日，归真堂宣布重启IPO，称已无法律障碍，该消息被媒体微博披露后，网民质疑再次被引爆；
归真堂事件：意见领袖加速危机传播，媒体意见领袖主导危机舆论
意见领袖，尤其是媒体从业者微博认证账号，其言论不仅影响线下受众，对于广泛的线上受众更是影响巨大，极易造成大范围影响。
2、正面案例
麦当劳3-15遭央视曝光：官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解危机
事件主要经过：
3月15日20时，央视“3-15”晚会曝光麦当劳将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。多家微博媒体账号转发此新闻，引起网民热议；
3月15日20:30，各大媒体记者奔赴被曝光的麦当劳三里屯店进行采访，并在微博上进行实时报道；
3月15日21时，麦当劳三里屯店停业整顿；
3月15日21:50，麦当劳通过其新浪官方微博发表道歉声明，并强调315晚会上所报道的情况为个别事件；
3月15日10时，北京市卫生局前往麦当劳三里屯店于展开调查，随行记者将检查结果发到微博上；
3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司约谈麦当劳负责人，要求麦当劳立即进行整改；
3月18日10:21，麦当劳通过官方微博对网友的支持表示感谢，
此后关于麦当劳3-15事件的讨论持续减少，麦当劳官方微博也没有任何发言。
麦当劳3-15遭央视曝光：第一时间官微道歉，短时间内快速化解危机
央视3-15晚会是对诸多企业的—次性集中曝光，麦当劳两小时内通过官方微博发表道歉声明，是第一个做出回应的，因而获得的关注度最高，同时也赢得公众人物的赞扬。麦当劳利用官方微博及时安抚网民情绪，引导舆论走向，同时在线下采取停业整顿等措施，在短时间内迅速化解危机。
二、微时代危机评估指标及管理要素研究
通过上述微时代危机管理的案例研究，不难发现以下一些重要的现象：
1、官方微博成为微时代最重要的公关回应渠道：麦当劳通过官微迅速回应，归真堂最终被迫开设官微与公众沟通。那么，官微对于危机管理起到了怎样的作用？
2、几乎每一个危机中都有意见领袖的参与，意见领袖已经成为推动微时代危机传播的重要力量。那么，意见领袖的参与，在多大程度上对于危机管理的效果产生着影响？
3、品牌对危机的快速回应，是否能获得网民的认可？回应速度与回应效果之间是否有关联性？
4、品牌回应的方式是否影响危机管理的效果？
针对上述的问题，我们研究了．50个2012年品牌危机案例，并将危机所涉及的相关变量及指标分成两组：
A组：危机管理要素变量，包括危机传播中意见领袖参与数量、品牌危机回应方式、品牌危机首次回应时间间隔（以第一次回应时间为准）和危机发生前是否已经开设了官方微博。
B组：危机影响评估指标，包括危机的讨论声量、危机持续时间和负面声量占比。
我们通过统计分析，尝试得出规律性的结论，为品牌如何更好地在微时代进行危机管理提供指导性建议。
回应速度对危机管理的作用——8小时内品牌做出回应，危机持续的时间及负面声量最小。总体来看，无论有无意见领袖参与危机传播，8小时内品牌做出回应能最大程度缩短危机持续时间，负面声量也有显著下降；如首次回应时间在爆发后的24小时以上，则会显著延长危机的持续时间。
回应方式对危机管理的作用——品牌高管直接做出回应，能有效减少负面声量的占比。回应方式的适当度每提高1%，则负面的声量占比会减少0.5%。高管于24小时内的回应收效最好，品牌于24小时内的回应也能明显降低危机的持续时间及负面声量，而基层员工直接回应的效果最差。
官方微博对危机管理的作用——如果品牌在危机发生前就已经积累了一定的官微运营经验，则应对危机时能做到快速回应和回应得当。从数据分析来看，在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天，且负面声量占比也有所下降。
意见领袖对危机管理的作用一—在意见领袖参与传播后，关于危机的平均讨论声量增加了37倍，平均持续时间延长了6天；每1名认证用户参与，会至少引发40条危机的相关讨论，其导致的总浏览量则更为可观。50个危机案例中，均有媒体官方微博（即认证的媒体账户）的参与。在微时代，传统媒体已经将其累积的线下影响力带到了线上，并在微时代的危机传播中，发挥着重要的推动作用。意见领袖的参与数，与危机的讨论量呈正相关关系，即越多意见领袖参与到讨论中，则危机的传播越广泛、热议度黻高。
三、启示与建议
回应时间越短，效果越好
从统计分析的结果来看，无论有无意见领袖参与危机传播，8小时内品牌做出回应，危机持续的时间及负面声量最小；24小时内品牌做出回应，会有效缩短危机持续时间，负面声量也有显著下降；如首次回应时间在爆发后的一天以上，则会显著延长危机的持续时间。因此，具备完善的危机管理体系，提前做好预案，在危机发生的24小时内才能快速有效回应，遏制负面声量的传播。
品牌高管直接做出回应，收效最好
回应的得当度每提升1%，危机讨论的负面声量占比会减少0.5%。品牌高管以和网民直接对话的形式做出回应，收效最好；而基层员工直接回应的效果最差。因此，在企业的新闻发言人培训中，要增加微博应对的元素，因为微博已经成为新闻发言人的主要沟通平台。
开设企业官微有助于危机管理
在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天，且负面声量占比也有所下降。因此，品牌应该及早建立官方
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