在职攻读硕士学位研究生
学位论文开题报告
论文题目：山西汾酒酒业有限公司品牌营销渠道战略研究
姓 学
名 号
学部、院（系） 学位类别 专业领域 研究方向 指导教师 开题时间
一、立论依据：课题来源、选题依据和背景、课题研究目的、理论意义和实际应用价值 课题来源 自选课题。 选题依据和背景： 随着经济的快速发展，我国白酒行业成长迅速，从目前形势来看，白酒行业竞争非常激烈，产业整体产能过剩，尤其是二三线品牌的白酒市场由于品牌效应较弱，投入成本高，销售前景并不乐观，因此二三线的白酒生产企业必须改变营销策略，通过企业整合和重组等形式实现产业转型，强化白酒的品牌效应。白酒行业的耗能较多，污染较重，而当前正值我国产业转型的关键时期，那些产能较低而且生产技术创新性不足的中小型白酒企业所占的市场份额将逐步缩小最终被淘汰，而那些品牌效应较强，耗能和污染较少，生产效益理想的白酒企业将进一步扩大规模，同时国家将会制定有利于名优白酒企业发展的相关政策，实现白酒产业结构的进一步优化。白酒行业转型期的特殊性，使得白酒生产环节与营销环节中存在各种矛盾，竞争不仅仅发生在生产环节当中，而且更多的发生在营销环节中，但是应当关注的是，我国许多白酒企业营销手段较为落后，大多都是按照传统模式来进行实施，问题很多，例如白酒营销渠道成员组织的工作成效与成本不符，营销渠道狭窄，营销范围的广度不够，营销信息的共享性不足，信息流通性差，白酒营销成员组织关系难以调控，与当前市场的多样化要求不符等。白酒行业营销渠道战略问题已经成为限制白酒行业进一步发展的重要问题，必须高度重视并采取各种方法加以解决。 课题研究目的： 营销渠道是市场营销重要的组成部分，是产品由生产转移到消费者手中必须要经历的过程中和工作，渠道存在的主要作用是消除产品和产品使用者直接的差距，实现产品到消费者之间的流通，是企业和市场得以连接的纽带。企业生产出来的产品要想实现向经济效益的转化就必须要通过一定的渠道来完成，只有在产品在渠道的帮助下销售到消费者手中，满足消费者对产品的需求，才能够使企业的营销目标得以实现。 该课题即将研究山西汾酒酒业有限公司的营销渠道现状，对山西汾酒酒业有限公司的生产实力与营销渠道间存在的问题进行深入分析。从行业性质来说，白酒行业是食品制造业，从产业链来分析，白酒行业位于工业产业链中部居后的位置，既与农业生产相关，又与零售业和餐饮业的发展相关，因此探讨白酒营销渠道模式中现实问题的目的，不仅在于实现山西汾酒酒业有限公司自身的发展，更是以此来实现白酒工业产业链的整体优化。通过本文的分析，能够对山西汾酒酒业有限公司营销渠道内的成员组织及其交易关系、营销模式布局等进行研究，有利于降低山西汾酒酒业有限公司的营销成本，提升产品能效，实现山西汾酒酒业有限公司在当前产业转型关键时期的成功发展。 理论意义和实际应用价值： 该课题中，其制定合理企业的销售渠道是企业市场营销重要的工作之一，合理的销售渠道能够有效地促进企业经济效益的实现，对企业的发展具有重要的意义。具体表现如下： （1）营销渠道是企业实现再生产的重要保障，企业是商品生产和经营的基本单位，企业所产生出来的产品在符合社会需求的同时还要能够快速地销售出去，只有这样才能实现产品的价值，为企业创造效益。而产品及时地销售必须要借助特定的渠道才能实现，如果企业的营销渠道受堵，企业所生产出来的产品价值就无法实现，从而对企业的再生产和经营造成不良影响。 （2）合理的营销渠道选择对于商品流通的速度以及企业的生产发展都有着十分重要的作用。企业营销渠道的数量、营销渠道运行效率等都会对企业产品销售造成直接的影响。因此，选择合理的营销渠道，不断强化对企业营销渠道的管理，加快对新的营销渠道的开发，就可以进一步提升商品的流通效率，提升企业资金的运转能力，提升企业资金的使用效率，缩减商品库存费用的投入，减少商品流通损失，从而达到提升企业收益的目的。 （3）企业营销渠道决策和其他企业决策之间存在密切的关系。营销渠道成员在营销过程中可以收集相关企业潜在客户、现有客户以及市场竞争对手的相关信息，并通过发展和选择跟供应物相关的具有较强说服力的沟通材料来吸引顾客浏览这些材料，从而提升相关产品价格和条件的谈判能力，以达到所有权或者持有权的有效转移，这些因素对产品策略的成功实施具有良好的促进作用，此外，这些因素也会对企业产品定价、产品促销策略制定等产生直接的影响。 二、文献综述：国内外研究现状、发展动态 1、国外营销渠道战略研究现状及其动态 西方发达国家的相关专家和学者对营销渠道的研究是以产品在厂家生产到消费者消费的整个渠道中的流通着手的，其研究将渠道中产品流通所需要经过的营销方作为研究对象，从而构成了营销渠道研究的主体。在上世纪二十年代，著名的营销学专家韦尔德先生在其论著中率先提出了营销渠道的效率问题，韦尔德在其研究中指出：职能专业化可以产生经济效益，据此专业化从事营销工作也可认定其合理性。这就是著名的“效率和效益”为研究重心的营销渠道结构理论。 关于营销渠道如何实现优化的问题，国外学者的研究主要有两个方面，其一是能够影响营销渠道绩效费用的因素分析，其二是哪些外部因素对营销渠道优化有积极作用： （1）营销渠道绩效和渠道费用的变化会使渠道发生变化 Auinn（2010）主要是从营销渠道中的整合、集聚和规范化等因素入手分析，进一步研究了这些因素对于渠道职能的具体作用，由此得出结论，如果渠道资产具有专项性、不确定性和规模经济等特征，则渠道职能就会发生各种变化。正是由于非规模经济性的存在，渠道活动才形成了渠道职能的外包，规模经济的产生因素是渠道中间商的职能细分和专业化，因此这也是产生渠道中间商和复杂分销渠道系的重要原因[1]。 （2）外部环境不同，则营销渠道系统也会不同 Louis W. Stern（2010）等认为，微观环境同样对于营销渠道有各种影响，这种影响包括市场需求变化、渠道权力转移和企业战略调整等，种种变化使得营销渠道必须不断做出改变，以达到满足客户需求和实现发展的目的[2]。当前随着我国经济发展速度的不断提升，顾客需求越来越多样化、复杂化，而信息时代的到来使得客户对于产品的影响越来越大，这最终导致了渠道的变革。 按照Wilkinson(2011)的理解，营销渠道关系改变的大方向是从交易型转化到关系型，因此他们更关注的是关系型模式。他们认为关系型的营销渠道模式首先应当是连续性的，而且既涉及到管理的复杂性，也涉及到战略联盟的战略变化[4]。他们更多的针对战略联盟的建立动机进行分析，认为权力配置的再平衡是产生战略渠道联盟的原因[5]。而Anne T.Coughlan,Erin Anderson（2012）则认为营销渠道联盟的本质应当是联盟主体之间的互相配合[6]。由于市场竞争非常激烈，厂商不再坚持对于营销渠道有绝对控制权，而是逐步提升了营销渠道成员的地位，开始将其视为合作对象[7]，Stern L（2012）认为，渠道管理的目的是使营销渠道具有更高的价值或是付出更少的成本，实现其工作效率的提升[8]。 2、 国内营销渠道战略研究现状及其动态 对于营销渠道的优化问题，国内学者的研究同样可以分为两方面，即能够实现营销渠道优化的各种因素，以及营销渠道成员组织的优化研究： （1）能够实现营销渠道优化的各种因素 关于营销渠道设计的研究主要包括了营销渠道设计的影响因素、营销渠道设计原则、营销渠道设计模式选择、渠道结构设计以及渠道设计的步骤等内容。从国内学者对营销渠道设计研究的现状来看，其研究的重点主要集中在对渠道设计影响因素的研究，尤其是针对一些特定的行业或具体的产品的渠道设计的研究关注度更高。例如，学者林三卓（2011）关于西门子的通路运作的讨论[11]；学者危素华（2011）关于家乐福超市在赶超沃尔玛超市的过程中对其渠道管理的研究[12]；以学者韩兆林（2012）为首的一批学者对高技术企业分销渠道模式和影响因素探讨等[13]。 （2）关于营销渠道成员组织的优化战略研究 国内学者一般是以营销渠道中的零售商和中间商为对象。其中对于零售商环节，唐鸿（2010）的观点是，应当从分析消费者的喜好问题和购买行为入手来研究零售终端商业模式的优化问题[14]。 而夏春玉等（2011）的观点是，新旧零售业态的互补性和竞争性应当是实现零售商环节优化的关键[15]。在中间商环节，国内学者主要是对于电子商务时代下中间商渠道的职能变化和交易方式等进行了研究。其中汤萱（2012）认为传统中间商应当通过营销渠道职能的优化来提升渠道运行效能，从而更符合现代中间商的要求，减少营销渠道成本[16]。当前传统中间商的变化主要是无中介化、重新中介化以及网络技术下的中介化[17]。 国内学者十分热衷于对营销渠道管理领域的研究，其研究的内容主要集中在渠道营销权利、营销渠道冲突、营销渠道合作以及营销渠道激励和政策等方面。例如，学者庄贵军（2010）研究了关于西方渠道理论的权利、渠道理论冲突以及渠道合作[18]；以夏文汇（2011）为首的一批学者对企业渠道管理的矛盾冲突以及矛盾冲突产生问题的对策研究等[19]；学者吴冠之（2012）针对中国当前的渠道网络竞争和合作的现状进行了研究[20]；学者王朝辉（2013）针对营销渠道冲突产生的原因、冲突形式以及解决冲突的对策等进行了研究[21]。除此之外，还有一些学者针对一些特殊的产业和产品的营销渠道创新管理进行了大量的研究。 （3）关于营销渠道模式优化问题 国内学者的观点可从以下几个方面进行总结：国内学者针对营销渠道绩效评价方面的研究主要是以企业生产为主要研究对象而展开的，其中对渠道的中间商以及渠道整体状况的绩效作出了深入地分析和探讨。例如著名学者张庚森根据消费者的渠道需要，研究出了五项经营渠道绩效考评指标。 3、国内外研究现状与动态述评 论文主要从研究动态以及研究不足两方面对国内外研究现状进行述评。 （1）研究动态 品牌营销渠道战略以及营销渠道模式优化的方向可归纳为以下四点：首先是关于营销渠道优化作用的机制方面，要实现营销渠道战略的优化，内部因素和外部因素缺一不可，其中营销渠道外部因素的变化主要表现在机制方面，例如随着经济环境的不断变化，营销渠道必须减少成本支出，提升运行绩效，并逐步在营销渠道成员组织，营销渠道长度结构，宽度、
山西汾酒酒业有限公司品牌营销渠道战略研究
