微博商业化在争议中前行
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来源：《国际公关》 2013年第3期
任征兵
中国传媒大学网络舆情研究所高级分析师
4月29日，阿里巴巴入股新浪微博一事尘埃落定。当日，新浪发布公告称，阿里巴巴集团对新浪微博进行战略投资。阿里以5.6亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份约18%。阿里巴巴还获得增持新浪微博股份至30%的许可。同时，双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作，并探索社会化电子商务模式。此次战略合作或将达到双赢的局面。这也可以看作是新浪深化商业化的重大举动。在此之前，以新浪、腾讯为代表的微博企业都纷纷试水商业化，但盈利模式还有待探索。
微博商业化潜力巨大
微博不仅是新媒体，也是社交平台，微博的即时、便捷、互动、分享等特性，使微博的用户和关注群体呈现出几何级倍增现象，这一现象也成为各大门户网站用户关注的重要焦点之一。而与手机等无线即时通信的无缝结合，开放平台的搭建使得微博的商业前景变得越来越具有诱惑力和商业化的无限可能。
就目前而言，微博要做而且必须做的就是黏住用户。各门户网站对微博的争夺，其实质就是争夺用户，用构建的用户平台吸引用户、留住用户，因为有用户才有可能实施微博商业化，给网站带来更多的商业可能和价值，否则，商业化就无从谈起。
对微博用户的构成成分、需求、消费能力及习惯进行详细分析，有针对性地开发他们喜欢和认同的技术和项目，才能吸引和黏住用户。
2012年10月公布的《2012年新浪微博用户发展调杏报告》显示，微博用户男女比例均衡，均为1.8亿。按照年龄层次来分，80后是支柱，占用户量的55%。而90及00后正在大举进军微博，成为新的主力军。
新浪微博用户男女性别比分布
微博用户的消费能力直接决定微博商业化的水平及潜力。根据报告，微博用户的收入总和达到1.6万亿元／月，这个数字可以买下意大利全国的产出。微博用户消费掉的商品和服务占全国社会消费零售总额的54%，达到8000亿／月。微博用户一个月的消费总和足够办8次伦敦奥运会。微博目前每天能创造将近17亿元的消费空间，微博用户每年消费潜力达到6100亿元，这相当于2012年中秋、国庆长假旅游总收入2105亿元的3倍。
通过上述分析，可以看出微博商业化的潜力十分巨大。微博运营商只有细心研究，才能将潜力化为实实在在的效益。
商业化道路现分野
截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年年底增长了5873万。微博用户增加的同时，网络购物应用呈现快速增长势头。截至2012年12月，我国网络购物用户达到2.42亿人，与2011年相比，增长了4807万人。这些都是微博商业化的基础和前提。
商业化是微博企业的共识，但如何商业化，各方却有各自的做法。现阶段，微博网站的商业化之路主要有两条：一是依靠商业广告实现流量变现；二是布局电子商务平台，通过进入用户的消费流程实现商业价值。但效果如何，还有待市场的检验。
作为最大的微博运营商，按照新浪的设想，其商业化实现的途径包括：互动、精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费等。不过，新浪微博已经明显聚焦，将精力主要放在广告上。新浪公布的2012年第-季度财报，首次披露了新浪社交广告收入。报表显示，新浪微博第二季度广告营收超过1000万美元，占新浪广告收入大约10%的比例。最新报表显示，微博第三季度广告营收为2000万美元。
此外，新浪微博还推出自由在线支付工具“微博钱包”，这是国内首款以社交定位的第三方在线支付。微博钱包可支持微博用户登陆，正逐步将社交与支付平台对接。对于微博平台上的用户而言，到底有多少用户会愿意增加一个支付渠道，还是未知数。微博钱包这样的产品还需要更大的竞争力来吸引用户的使用。不过“微博钱包”已经为电商发展初步奠定了基础。
作为新浪微博的主要竞争者，腾讯微博的战略侧重点与其不同，腾讯主要通过微卖场、微空间打通微博与电商平台之间的壁垒，建立微博+电商的模式。截至2012年9月，微卖场累计转播降价活动达7700余次，发起微团购近4300组，精选商品超过5万个。
商业化模式引争议
2012年，新浪微博相关支出9300万美元，营收6600万美元。曹国伟曾透露微博投入和产出比严重失衡，两年时间内“烧”掉了新浪2.8亿美元。
烧钱无数，盈利艰难，微博企业承受着巨大的压力，这促使他们加快微博商业化的步伐，但由此也引发如侵犯客户利益等方面的争议。
作为近期加快商业化的一部分，新浪微博开展强制推送广告信息、连续上线微任务和信息流广告平台等一系列“动作”，正引发一场争议。广告推广业务被斥为“流氓广告”。业内人士认为，新浪微博在广大用户尚未接受的情况下，推出广告推广业务欠缺考虑，如果坚持，可能遭广告主和用户双双抛弃。而其刚刚推出的“信息流置顶推广”广告系统，广告主在此平台中充值付费后，可通过后台系统，看到用户的年龄、性别、地域、爱好、浏览数据等信息，进而通过这些数据进行精准广告投放。然而，在不少网友看来，这种精准投放实际上是以牺牲用户的注册信息和网上浏览喜好等“隐私”为代价的，现在新浪“不打招呼”就把个人信息出卖给商家，显然是侵犯了个人权利。
商业化制胜关键——用户体验
2010年10月，新浪微博推出“微任务”平台，被外界视为新浪官方的营销平台。广告主（机构或个人）授权“微任务”应用并通过发布任务的形式，选择指定微博账号进行商业信息的微博原发或转发，微博账号在接到任务后可以选择执行或拒绝，成功执行任务获得的报酬，新浪微博将抽取30%作为分成。这也引起了—定的争议，有传媒人士认为，新浪对微博账号的分成是情理之中，但“总得先等到把鸡养大，再考虑怎么变现”。
针对新浪微博的上述做法，一些社会化媒体专家指出，对于社会化媒体的原生广告而言，最重要的就是用户体验，以不打扰用户为底线。新浪这种广告模式，恐怕会对用户造成伤害。而腾讯微博目前的运营模式，是以拉用户上微博，鼓励用户转发刺激活跃度为主。腾讯微博的这种激励手段，并没有激活有效沟通和对话，反而制造了=大量无意义的转发和评论，对用户形
成强干扰。另外，大量的鼓励用户@别人也是一种强干扰。一个核心用户，从腾讯微博的多层次互动中得到的营养很有限，这让腾讯微博的价值大打折扣。
不管争议有多少，微博商业化不会停止，而是会加速。就像美国营销大师赛斯·戈丁所说的那样，“如果互联网公司无情兜售用户的注意力，他们会在寻求利润最大化的道路上迷失方向。”在推动商业化的同时，如何兼顾微博平台的开放性，维护客户的利益，事关商业化成败，这是一个值得思考的问题。
微博商业化在争议中前行
