表4.2 2012中国1000强中的上榜品牌的地区分布
资料来
源：
表4.3 2011年
江出口品牌类别 2011年浙江出口品牌类别 机电类 纺织服装类 轻工工艺类 建材冶金类 化工医药类 农副产品类 其他类 资料来源：百度文库
128 56 73 15 17 8 4 浙
4.2浙江外贸出口实施的品牌战略体现的特点
4.2.1出口商品品牌化程度低
从某种意义上来讲，对与生产厂家来说推出的不仅仅是产品，也是产品的文化内涵和企业的经营理念。那么为了产品具有长期的生命力，国际上知名的大品牌企业在品牌经营上执着于追求品牌深刻的内涵，创造品牌文化价值。企业利用产品的
文化底蕴来唤醒消费者的潜在消费意识，吸引消费者的现实消费需求。而浙江大多数外贸出口企业的显著问题就是没有将出口商品品牌化，只是将品牌定位于一个卖点。一味的追求利润，认为只要利润高就好。完全降低了品牌的附加值，以至于打入国际市场的步履艰辛，有的企业甚至在市场上的存在的时间很短，这些企业的产品也就一直默默无闻。 4.2.2品牌营销意识淡薄
品牌营销，即把无形的营销网络铺建到社会公众的心里，然后把产品输送到消费这的心里，让消费者认定此产品，投资商认定这个企业。由于浙江外贸出口企业品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分企业都没有树立品牌营销意识，所以在营销方式上比较单一。不能够把广告、媒体、公共关系及推广有效的结合来推销自己的产品。浙江外贸出口企业的品牌很少被外国所认知，那么所使用的品牌营销手段与国际大趋势不适应。 4.2.3品牌的自我保护意识淡薄
品牌自我保护，即有了自己的品牌后就需要马上去注册来防止别人抢先一步。近十年来，我国每年都有几十个品牌被外国公司抢注。那么结果就是放弃该品牌再另创，或者高价回购，或者通过法律途径撤销被抢注的商标，使得企业的经营成本增加，产品占据市场的时间被延缓，市场份额降低。商标一旦被抢注，一方面浙江外贸出口企业的无形资产损失，另一方面这也阻碍了企业进入国际市场的步伐。
第5章 浙江外贸出口品牌战略问题及原因
5.1重创汇轻创牌
据海关统计，2012年，我国外贸进出口总值38667.6亿美元，比上年增长6.2%。
其中出口20498.3亿美元，增长7.9%。浙江作为中国外贸进出口大省，全年出口值居中国第3位。这些年中国一直在鼓励企业出口，鼓励外贸出口企业为国家创造外汇，这也是浙江外贸出口企业总是把出口创汇放在第一位的原因。中国2012年外贸进出口额虽跃居世界第二，但出口注册的名牌始终寥寥无几。 品牌战略需要全局性、长期性的工作，见效相对比较慢，而大多数企业投资者注重短期投资收益。作为外贸企业的管理者，出口创汇难免有巨大的压力，所以品牌战略显然不被重视。 5.2品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄
浙江外贸出口企业的出口商品始终依赖厂家开发品牌，而并未致力于品牌的自主开发。大多数的外贸出口企业都在为国际大品牌代工生产，相互拼低价格，也就理所当然的出于产业链的价值最低的底层。其中，纺织品的出口由于长期依赖于价格优势，形成了现在的数量增长型、加工型的出口模式。自有品牌的的占有率低，极度缺乏品牌竞争力，导致纺织服装出口的国际竞争力低下。在国际纺织供应链中,我国逐渐成为各种国际品牌纺织品服装的生产供应基地,在国际贸易中赚取的只是制造加工环节的微薄利润。
目前,我国纺织品服装多数以贴牌方式大量进入百货连锁店、大卖场或折扣店等中低档服装销售渠道。国际大零售商和服装采购商为了追逐利润,一般把采购价压得很低,留给供应商的利润非常有限。虽然国内供应商也参与了部分世界品牌的形成过程,一部分国产纺织品以贴牌方式进入品牌连锁店,但由于不掌握品牌的设计和营销等核心技术,只能赚取很低的纺织加工费,高额利润被品牌的持有者获得。中国绝大多数外贸企业依然没有把品牌上升到战略层面来对待,以至于常常不能掌握品牌这一无形的核心竞争能力。
5.3品牌质量差
由于产品质量控制能力不足,产品开发能力不足,缺乏批量生产的经验,导致其出口产品质量差。在出口商品中因质次而砸牌,产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生,严重影响外贸企业的形象和信誉。我国缝制设备行业与世界同行相比,质量差、品牌差、出口价格差是多年都没有很好解决的事实,主要原因追根究底,还是质量差直接导致品牌差,这样的产品在出口时价格自然也差。
第6章 娃哈哈品牌案例分析
6.1企业基本情况
1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行
存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。
1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出\中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐\，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的\非常可乐，非死不可\，\非常可乐，非常可笑\的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。
2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际\环保标准\组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。
娃哈哈所涉足的产品
工商管理毕业论文——品牌战略
