5）消费者因素
4.2.3流通渠道系统
1）流通渠道系统的构成
经济的 国际环境 自然的
经济的 国家环境 自然的
流通结构 流通渠道
生产者
技 技 社 商 社 术 术 会 业 批发商 会
的 的 因 的 的
零售商 素
最终用户
其他渠道系统 政治和法律的 文化的
政治的 文化的 图4-4 在环境内作为一个处理子系统的营销渠道
传统渠道系统 批发商 零售商 消费者 流通渠道系统 整合渠道系统 垂直渠道系统 水平渠道系统 公司式 契约式 管理式 批发商支持的自愿连锁系统 特许经营 系统 零售商合作 系统 图4－5 流通渠道的系统结构
2）传统流通渠道系统
渠道成员之间并不承认它们之间的依赖关系；
渠道成员都作为一个独立的实体在追求自己的利润最大化； 任何一个渠道成员都没有全部或足够的控制权，去影响其他成员的行为和整个系统的运
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行。
3）整合流通渠道系统
（1）垂直渠道系统。 （2）水平渠道系统。
4.3流通渠道行为
4.3.1渠道成员之间的依赖关系
1）渠道成员之间的相互依赖 2）依赖的确定及其测量
4.3.2渠道权力
1）渠道权力的概念与来源
渠道权力一般被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力
依赖－权力发源于社会学家爱默森，他认为渠道权力产生于依赖
渠道权力基础理论来源于社会心理学家French和Raven。该理论认为渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专业知识、合法性和参照与认同。
2）渠道权力的结构与平衡
A对B的依赖程度 高 低
B对A高 高度权 权力 倾斜 低度权 力均衡 力均衡 的依赖 权力 程度 低 倾斜 图4－6 渠道权力结构四分图
（1）高度权力均衡。
（2）低度权力均衡。 （3）权力倾斜（A）。 （4）权力倾斜（B）。
3）渠道权力的使用
（1）许诺战略。 （2）威胁战略。 （3）法律战略。 （4）请求战略。 （5）信息交换战略。 （6）建议战略。
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影响战略 许诺 威胁 法律 请求 信息交换 建议 权力基础 奖赏 强制 合法 认同、奖赏、强制 专长、奖赏 专长、奖赏 图4－7 影响战略与权力基础的对应关系
4.3.3渠道冲突
1）渠道冲突的概念与类型
渠道冲突一般被定义为渠道成员之间相互对立的不和谐状态。
一般来说，渠道中的冲突基本上可分为两种类型，一种是水平冲突，一种是垂直冲突。 水平冲突主要是指处于同一流通阶段的流通主体之间的冲突，即买方之间的冲突与卖方之间的冲突，具体包括生产者之间的冲突、批发商之间的冲突及零售商之间的冲突。
垂直冲突主要是指处于不同流通阶段的流通主体之间的冲突，如生产者与批发商之间的冲突、批发商与零售商的冲突、生产者与零售商的冲突，以及生产者、批发商与零售商之间的冲突等等。对渠道冲突问题的研究主要集中在垂直渠道冲突方面。
2）渠道冲突的原因
（1）角色对立。 （2）资源稀缺。 （3）感知差异。 （4）期望差异。 （5）决策领域分歧。 （6）目标不一致。 （7）沟通障碍。
3）渠道冲突的过程与结果
第一阶段：冲突的酝酿阶段。
第二阶段：渠道冲突契机的出现，即意识到冲突的存在或即将发生。
第三阶段：渠道冲突行为。在意识到冲突将要发生以后，就会出现具体的冲突行为。 第四阶段：渠道冲突的结果。
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渠道效率
O
C1 C2 渠道冲突的水平
图4－8 渠道冲突与渠道效率曲线
4）渠道冲突的解决机制
（1）说服。
（2）宣传与教育活动。 （3）融合。
（4）制定高级目标。 （5）提高信息准确度。 （6）游说。 （7）等待。 （8）谈判。 （9）人员交换。
（10）共同加盟同业合作组织。 （11）外交。
（12）调解与仲裁。 （13）法律诉讼。 （14）联合。 （15）退让。
4.4流通渠道结构的变迁
4.4.1流通渠道结构变迁的原因
1）消费需求是流通渠道结构变迁的拉动因素 2）渠道效率是流通渠道结构变迁的内在驱动因素 3）渠道竞争是流通渠道结构变迁的推动因素
4）环境要素是流通渠道结构变革的宏观影响因素
4.4.2中国商品流通渠道的结构变迁
1）计划经济时期的流通渠道
计划型商品流通渠道具有以下特点：
一是渠道主体单一化，即生产者（包括工业和农业生产者）所生产的产品按计划由国营商业部门统一采购、统一经营。
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二是流通机构的经营范围实行“三固定”，即对批发企业等相关商品流通企业的经营范围和经营行为进行了严格的限定，固定供应区域、固定供应对象、固定折扣定价率。
三是对流通的商品进行三级分类，按照商品的重要程度分为三类，其中一、二类商品实行严格的计划配额制。
四是批发机构按照行政区域设置，分为一级批发站（中央级）、二级批发站（省级）和三级批发站（县级），整个流通渠道系统必须严格按照规定的层次进行运作，不许越级采购与销售。
2）转轨经济时期的流通渠道
首先是取消了对流通机构经营范围的“三固定”政策，给予工商企业以商品经营的自主权。
其次，商品流通渠道开始从单一的国营渠道向“三多一少”模式的转型。
3）市场经济时期的流通渠道
复习思考题
1.什么是商品流通渠道？它与营销渠道有什么区别？ 2.流通渠道的参与者有哪些？
3.商品流通渠道的结构有哪些类型？
4.垂直型和水平型流通渠道系统的构成方式各有哪些？ 5.什么是渠道权力，以及它的来源是什么？
6.渠道冲突的原因是什么？解决渠道冲突有哪些方法？ 7.商品流通渠道结构变迁的主要原因是什么？
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流通概论(第二版)教学课件PPT作者夏春玉流通概论PPT大纲(全套课件齐)详解
