综合卷(一）
一、填空题（10道，10分） 1、“市场”最初的含义是指 ，这是市场最古老的定义。“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即 。 2、战略大师亨利﹒明茨伯格对战略的五种定义分别是：（1）战略是一种 ；（2）战略是一种 ；（3）战略是 ；（4）战略是一种 ；（5）战略是一种 。
3、市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有 与 共同构成的 ，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
4、按购买的目的或用途不同，我们可以把市场分为 市场和 市场两大类。
5、消费者市场细分的心理变量主要有：个性、购买动机、社会阶层、 、价值取向等。
6、市场竞争，通常是指在市场经济条件下， 为了维护和实现自己的经济利益，采取各种 行为的概括和抽象。
7、 是指通过 提供给市场的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西。
8、由经济学原理可知，如果其它因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向 ，如果商品的价格下跌，需求量就 ，而商品的价格上涨时，需求量就相应 。
9、在设计营销渠道时我们会考虑一些因素，包括 、 、 、 、 和 。
10、使用公共关系，营销人员不但可以 ，还可以让公众了解 和 、介绍新产品以及对销售活动提供支持。
二、单选题（10道，10分） 1、（ ）是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。
A．完全竞争市场 B．完全垄断市场 C．不完全竞争市场 D．寡头垄断市场 2、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即（ ）类业务。 A．问号 B．明星 C．金牛 D．瘦狗
3、提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于：（ ） A平等竞争者 B形式竞争者 C品牌竞争者 D愿望竞争者
4、消费者市场是（ ）为了生活消费而购买产品和服务的市场。
A 个人或家庭 B工厂 C 学校 D 医院
5、市场细分是指根据（ ）的不同特性，把市场分割为若干个消费者群的过程。 A．消费者需求 B．消费者偏好 C．消费者动机 D．消费者购买行为
6、从系统科学的角度来分析，竞争作为一个大系统来看不包括（ ） A．竞争环境 B．竞争目标 C．竞争者 D．竞争行为 7、产品是由劳动创造具有使用价值和价值的（ ） A无形产品 B有形产品 C核心产品 D服务 8、在很大程度上，需求为产品的价格确定了（ ） A上限 B下限 C成本 D基础
9、分销渠道所涉及的是商品实体和商品（ ）从生产向消费转移的整个过程。
A．使用权 B．支配权 C．所有权 D．经营权 10、最新的人员推销观念更强调（ ）和买者之间建立的关系。 A 公司经理 B 宣传人员 C 营销人员 D 研发人员
三、多选题（10道，20分）
1、按竞争程度可以将市场分为（ ）。
A．完全竞争市场 B．完全垄断市场 C．不完全竞争市场 D．寡头垄断市场 2、企业战略的特点：（ ）
A．整体性 B．未来性与长期性 C．现时性与可行性 D．原则性 3、市场营销环境总体可以分为（ ）
A系统营销环境 B内部营销环境 C宏观营销环境 D微观营销环境 4、理性购买行为大多是针对（ ）的商品。
A开支较大 B开支较小 C风险较高 D风险较低
5、作为现代战略营销的核心，STP营销是企业制定有效营销组合策略的基础和前提，其内容包括 （ ）。
A．市场进入 B．细分市场 C．目标营销 D．市场定位
6、作为经济范畴的竞争，也就是市场竞争的要素包括（ ）
A．竞争环境 B．竞争目标 C．竞争者 D．竞争行为 7、产品的属性包括（ ）
A 劳动创造 B具有使用价值 C价值 D 无形产品 8、企业在确定营销价格时，需要考虑的因素有（ ）
A市场需求状况 B产品成本 C竞争者的产品和价格 D企业自身其他因素
9、我们在树立通过高效价值网络向顾客传递价值的过程中，一般包括 （ ） A．商流 B．物流 C．信息流 D．资金流
10、为确保整合传播沟通过程的有效性，市场营销者必须做出的决策有（ ） A 确定目标沟通对象 B 确定沟通目标 C 制定沟通预算 D 建立信息反馈渠道。
四、简答题（3道，18分） 1、市场营销有哪些特点？
2、宏观营销环境由哪几部分构成？ 3、市场细分的意义具体有哪几方面？
五、论述题（2道，20分） 1、站在战略的高度上考虑，营销经理在进行决策的时候，总是要考虑哪几个关键性的问题？ 2、论述文化因素对消费者的影响。
六、案例分析（22分）
娃哈哈—啤儿茶爽
娃哈哈先是推出了咖啡与可乐融合的非常咖啡可乐，随后推出了果汁加牛奶的营养快线，接着又推出了奶加咖啡的呦呦奶咖、奶加茶的呦呦奶茶、奶加花生的呦呦奶醇。
杭州娃哈哈集团推出了一款名为“啤儿茶爽”的饮料，以“似酒非酒，超爽滋味”为口号，旨在“掀起一款‘草根’时尚”。据啤儿茶爽饮料宣传中，介绍其萃取了天然的新鲜绿茶和芬香乌龙茶，融合了优质的香浓麦芽，采用混比充气、二位一体灌装技术最终制成了此款饮料。而同时又标榜其具有“啤酒的外表，啤酒的味道，却不是酒；超低热量，丰富营养”。
啤儿茶爽将面对更加残酷的市场竞争。啤儿茶爽是啤酒吗?从容器瓶的外观和液体的色泽来看，酷似，但它没有啤酒必须含有的酒精，而且掺入了绿茶。 那啤儿茶爽可以取代啤酒吗?显然对啤酒市场构不成威胁。那啤儿茶爽是绿茶吗?它在绿茶里加入了啤酒所含有的麦芽，好像绿茶也不是啤儿茶爽的竞争品类。那啤儿茶爽可以取代茶饮料吗？由于其特殊的人群，决定了它也不能动摇茶饮料的地位。因为有啤酒味的茶毕竟不是所有人都喜欢，而纯正的绿茶饮料和红茶饮料，确能符合广大消费者的需求。正因为啤儿茶爽说不清自己到底是什么，当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上，啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中。
娃哈哈将“非常”繁衍成了一个品牌大家族：非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、非常咖啡可乐、非常冰红茶、非常冰绿茶，直到最近又推出拧巴的啤儿茶爽。最终造成娃哈哈品牌的整体性困局。
娃哈哈曾是国内首屈一指的饮料公司，然而却在品牌战略上走火入魔，陷入疯狂的品牌延伸陷阱中不能自拔。
1、简要分析哇哈哈啤儿茶爽的竞争因素以及啤儿茶爽的失败之处在哪里？
2、如果你是啤儿茶爽品牌的高层管理，你将如何为啤儿茶爽进行品牌定位？采取哪种品牌竞争战略以达到超越竞争，成功塑造品牌的目的？
参考答案
一、填空题
1、商品交易的场所；买卖双方在一定的时间聚集在一起进行交换的场所。 2、计划，模式，企业的定位，观念，策略 3、外部力量，相关因素，有机体系 4、消费者、组织 5、生活方式
6、经济行为主体、自我保护和扩张 7、广义的产品、交换 8、相反，上升，下降
9、企业需求，产品特性，客户因素，渠道目标，中间商，竞争者 10、保持良好的企业形象、企业近期目标、远期目标 二、单选题
1、D 2、A 3、D 4、A 5、A 6、D 7、B 8、A 9、C 10、C 三、多选题
1、ABCD 2、ABD 3、CD 4、AC 5、BCD 6、ABC 7、ABC 8、ABCD 9、ABCD 10、ABCD 四、简答题 1、答：（1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程； （2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为； （3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统； （4）市场营销可以有效地提高企业的盈利能力。 2、答：（一） 经济环境
（二）政治法律环境 （三）科技环境
（四）社会文化环境。
3、答：1、进行市场细分，有利于企业发掘新的市场机会。在市场细分的基础上，企业可以深入了解各细分市场的不同需求，通过比较发现有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，迅速取得市场的优势地位。
2、进行市场细分，有利于企业制定适当的营销方案。发展有效的营销计划，是营销战略的基本观念之一。
3、进行市场细分，有利于企业更好地满足潜在需要。在市场细分的基础上，企业可增强市场调研的针对性，切实掌握目标市场消费需求的变化情况，分析潜在需要，发展新产品，开拓新市场。 五、论述题 1、答： 1、关于市场营销活动，应该坚持怎样的营销观点？又应该遵循什么样的价值准则？ 2、企业服务的对象是谁？ 3、企业现在状况？企业与竞争者的差异在哪？企业现有产品处在生命周期的哪个阶 段？
4、何时企业应该进入或者退出某一特定的细分市场？ 5、以什么样的方式实现营销目标？
2、答：文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。
1.文化对消费者的影响 2.亚文化对消费者的影响 1）民族亚文化群。 2）宗教亚文化群。 3）种族亚文化群。 4）地理亚文化群。 5）特殊亚文化群。
3.社会阶层对消费者的影响
1）来自同一社会阶层的消费者的行为要比来自不同社会阶层的更加相似； 2）人们往往以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低；
3）一个人所处的社会阶层并不是仅仅由一个变量决定的，而是受到职业、收入、教育 和价值观等多种变量的制约；
4）一个人的社会阶层并不是一成不变的。 六、案例分析 答案：略。
市场营销：超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷 (7)
