消费者心理学教案
章节题目 授课时间 授课对象 教学手段及 授课方式 15级市场营销1班 多媒体 教学内容提要 时间分配及备注 第七章消费者购买行为分析 授课地点 授课时数 2#226 6 消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为， 努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消 费者的意志活动过程。 它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。 一、消费者意志的特征: 1.意志自觉性（有明确的购买目的） 定义：指一个人有明确的行动目的，并能充分认识到行动效果的 社会意义，使自己的行动服从社会，集体利益的品质。 特点：1）这种品质反映着一个人的理想和信念，是产生坚强意志 的源泉。 2）意志自觉性薄弱的人，则容易屈从环境的影响，缺乏独 立性和首创精神。 如：有的消费者由于对某种商品缺乏深入的认识，在购买时就犹 豫不决，自觉性较差，易受暗示，轻信他人。相反，有的消 费者通过意志的努力，克服了购买过程中对商品认识的不足， 加深了对所购商品的认识，增强了自觉性，就不会轻易受到 各种暗示的影响。 2.意志果断性（排除干扰） 定义：指一个人明辨是非，敢于决策的品质。 特点：1）意志的果断性和思维的敏捷性密切相关，具有意志果断 性的人善于捕捉时机，当机立断，即使在十分危急的情况 下，也能镇定自若。 2）优柔寡断和草率行事则是缺乏意志果断性的表现。 3.意志坚韧性（克服困难） 定义：指一个人坚持自己的目标，勇于克服前进中的困难，百折 不挠地向既定目标努力的品质。 特点：具有坚韧性的人善于抵制各种主客观诱因的干扰，不达目 的决不罢休。 4.意志自制性（调节购买行为全过程） 定义:指一个人善于控制自己的情绪，约束自己的言行的品质。 特点：1)自制性很强的人，在遇到突如其来的事件时，也能冷静 分析，全面考虑。 2)任性和怯懦则是缺乏自制性的表现。 如：消费者想买一套住房，为了这个目标开始积蓄，在他把钱攒 够之前，一般不会任意扩大其他消费支出而把这笔钱挪作他 用。在消费者收入水平不高的情况下，消费者一般总是通过 意志的努力，控制、调节和约束自己的消费行为。 二、消费者购买决策过程 消费者意志过程的三个阶段 （一）购买决策阶段 它主要表现在购买动机的冲突、取舍及购买目的的确定上。 例如，消费者在进行有目的的购买活动之前，已经确定了购买目 标，但这个目标可能很具体，如对商品的样式、质量、价格等都 有一个具体的模式，有时又可能不够具体，在众多的商品中，还 要进行选择，比较商品的牌号、商标、价格、质量、包装、款式、 厂家等特点，这些都是在做出购买决策阶段进行的。 （二）执行购买决策阶段 执行购买决策阶段是消费者购买商品时的实际行动阶段。是 消费者根据既定的购物目标采取行动，把主观意识转化为实现购买目的的实际行动。意志坚定的消费者会以积极的行动去克服各种困难，从而完成购买活动。 （三）评价购买决策阶段 这一过程属于消费者购买后的反省阶段。它表现在通过对购来的商品的使用及旁人的评价来反省检验自己的购买行为是否明智，所购商品是否理想，并因此而考虑是否重复购买或扩大购买，是鼓动别人购买还是劝阻别人购买。因此，在商品销售中，应重视顾客的购后感受，随时调整自己的销售策略，做好售后服务工作，使顾客作出满意的评价，并产生信任感从而扩大销售。 消费者的态度 态度的概念及构成要素 1.定义：态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。 2.态度的构成要素 1）认知因素：是对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石，如印象，观点等。 2）情感因素：市认知基础上对客观事物的感情体验，是构成消费者态度的动力。 如：喜欢厌恶 3）行为倾向因素： 是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，即外在显示。 3.消费者的态度在购买行为中的作用： 1）导向功能：引导消费者消费。 2）识别功能：识别商品的功能等。 3)表现功能：表现自身的修养等。 4)自卫功能：通过态度的坚持维护自身的利益。 4.消费者态度的改变 1)消费者态度改变的方式: 性质的改变和程度的改变 2)消费者态度改变的途径:直接说服和间接说服 案例分析： 九头牛的故事： 从前，有两个从小在一起的好朋友，一个叫小壮，一个叫小强。当他们长成小伙子的时候，开始找对象，可是他们发现，村子里没有他们称心如意的姑娘，于是他们商量一块到外面去找自己喜欢的人。 离开家乡之后，他们走了很多地方，有一天，他们来到了一个小渔村，在村子里他们碰到一个姑娘，小壮对小强说：我要留在这个渔村，因为那个姑娘就是我想找的人。小强看那个姑娘没有什么可爱的地方，所以她就对自己的好朋友说：我看她也没有什么特别的，既然你喜欢，就留下好了，我还要找我喜欢的人。 于是小强辞别了小壮，继续往前找，他走了很多的路，他去了很多村庄和城市。几年过去了，他一直没有找到自己喜欢的、称心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，这天，他又回到了同小壮分手的小渔村，当年的小渔村如今已经变成了一个小镇。他想起自己的好朋友当年留在这里，已经几年没有见面了，小壮现在过得怎么样？小强想到这里就打算看看小壮。 他来到了村头，看到了一个带孩子的美丽少妇，他做过去问：请问大婶，我有一位朋友叫小壮住在这个村子里，请问如何去他家？那个少妇说：你跟我来吧！结果少妇把小强带到小壮家里。两个好朋友见面当然非常高兴，小壮对着那个美丽少妇说：老婆，我的好朋友来了，给我们准备点酒菜，我们要喝两盅。原来这个美丽少妇就是小壮的老婆。小强非常吃惊，他对小壮说：当年我们来到这里的时候，见到的她并不是今天的样子呀，她怎么变化这么大？ 小壮对小强说：你走之后，我就留了下来，我了解到当地小伙子到女孩家求婚有一个风俗，要给未来的老丈人送牛，普通的女孩子只须一两头牛，贤惠漂亮的女孩送的牛要多，也就是四五头牛，最多就是九头牛，这样的女孩子是非常优秀的，这里根本就没有人送过九头牛。 我去女孩家的时候，我赶了九头牛。嘭、嘭、嘭......当我敲开她家的门时，她父亲扶着门框吃惊地问我：年轻人，你有什么事？我说：老伯伯，我看上了你家地女儿，我赶着牛是来求婚的?老人说：你求婚也用不着赶这么多牛来，我家女儿只是一个普通的人，最多只要三头牛就行了。你送这么多牛如果我们收下，邻居会笑话我们的。小壮说：不，老人家，我认为你的女儿是世上最好的，我认为她就是值九头牛。于是小壮硬是送给他们九头牛。 结婚之后，小壮一直把老婆当成最漂亮、最可爱的人，一直把她当成九牛之人，渐渐地，小壮老婆自己也觉得自己就是九牛之人，于是，几年之后，她就变得越来越漂亮、越来越美丽、越来越贤惠。 一、常见的消费心理 1、求实心理：是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的消费心理。 2、实惠心理（求廉心理）：在实惠心理诱导下的购买动机具有求实性和图廉性，常常表现为购买价格低廉、经久耐用的传统商品的降价处理商品。 特点：节俭性和实用性 3、求美心理：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的消费心理。 4、求名心理（仰慕心理）：是以追求商品的品牌名气为消费目的的消费心理。在仰慕心理诱导下的购买动机具有趋向性和追求性，表现为购买名优产品、新产品、大城市产品以及进口商品。 特点：选择性和目的追求性。
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