广告心理学复习资料知识讲解

广告心理学复习重点

名词解释：

1、 表象：对当前对象的直接反应是知觉映象，而对过去感知对象在头脑中再现出来，则是

表象，或记忆表象

2、 心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。

3、 感觉：大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。

4、 感受性就是反应刺激物感觉的能力，以感觉阈限的大小来度量的。 5、 绝对阈限：那种可被感觉器官觉察到的最小刺激值，叫~，。。最大。。称谓上阈限，阈限

值越低，感受性越高，反之亦然。

6、 差别阈限：所谓~是指最小可察觉的刺激差异量，简称最小可觉差，JND。

7、 知觉：大脑是在经过各器官所得的信息进行加工，选择，组织，和解释之后，才形成知

觉的。感觉是对刺激的个别属性的反应，而知觉是选择，组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的。；连贯的现实映象过程。知觉是由若干相互联系的活动组成的一个过程。

8、 认知是全部认识过程的总称，又称认识，它包括知觉，注意，表象，学习，记忆，思维

和语言等。

9、 认知失谐策略：~通俗的将就是认知当熟悉是事物，经验和知识突然以一种反常的方式

出现时，业已形成的思维定势就会被破坏，出现认知失谐现象。 10、 态度:个体以特定的方式对待人，物，思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言，

文表达出来就是意见。 11、 态度改变的2种方式：态度有方向（极性）和强度。 12、 广告的理性诉求：广告诉求问题通俗的说就是回答向目标对象“说什么和”’怎么

说“的问题，即包含诉求点和诉求形势。 13、 动机是推动有机体寻求满足需要目标的动力。动机这个定义，包括2个主要成分，

1唤起身体能量，即激活一般的紧张状态。功能表现为：对起行为的发动，加强，维持，直至终止。2指向与个体所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择性 14、 系统加工理论：其基本假设是，消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工

者，其信息加工过程包括对信息的获取，评价，权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同商标的同类商品可能提供的好处加以比较，最后决定购买的具体对象 15、 认知反应理论：基本要点是：当接收者和加工传播时所产生的思想会影响说服效果，

也就是说接受者不是被动的被说服，而是主动的评价信息，并且在这样的情况下说服自己。 16、 启发式加工理论：每当决策者面临着时间紧迫和不可能或无意对众多信息进行系统

加工时，他便会依靠一些简单的启发式的规则来作决策，特别是在错误的或不当的决策后果不大的场合下。 17、 情感和情绪的2极性、；人的情感或情绪都有一个重要的性质，即它的2极性。即

对立性。普拉特风到大克把各种情绪概括成3个基本特征：强度，相似性，和极性。情绪的三维模式图见纸。 18、 高级情感的分类;道德感，理智感，美感。 19、 心理过程：客观刺激物作用于我们的感觉器官时，人的认识过程开始了，在认识客

观对象的过程中，伴随着一定的情感体验，人类不仅要认识世界，还要改造世界，为此提出目标制定计划，付诸实践，这就表现出意志，认识感情意志都是心理过程，注意是这些类型过程共有的心理特征，它伴随与这些过程中。

20、 能力，气质，性格上的特点构成了心理上的差异，即个性心理特征。它受人的需要，

动机，兴趣，信念和世界观的制约，后面的统称为个性倾向性。个性心理特征上受制于个性倾向性，下又制约和影响着心理过程的进行，个性倾向和个性心理特征，又是通过心理过程形成和发展的。

心理现象的研究归纳：心理过程，伴随着注意的心理特征，认识过程，感觉知觉记忆思维想象，情感过程，意志过程。个性，个性倾向性，需要动机兴趣信念世界观，个性心理特征，性格能力气质。 21、 吸引力是广告成功的手段而不是目的 22、 AIDMA 刘易斯，注意，兴趣，欲望，行为。记忆

广告的目标：在一定是时期内，给一定的视听者，完成一项专门的传播任务到一定程度。 23、 意识水平上的注意：最高表现为主动寻求信息，中等从现有的信息源中去视听信息，

最低，被动的或无需努力地接受信息。 24、 某些特定性的信息更易支配大众的注意:有用性信息，支持性信息，刺激性信息，

趣味性信息。 25、 刺激因素与注意广告策略：大小与强度，大标题，明亮色彩的印刷广告。新奇，出

乎意料，不寻常的刺激性，都会有不同程度的新奇性，美酒不可偷看。活动与变化的刺激物，动画片的效果胜过幻灯片的。颜色，大海虾，海苔推广篇，身段路出一小块虾肉原色，红色。版面位置，不同的位置可能产生不同的注意，第一眼看到的字母，最多集中在左上方，然后是上方，最少是右方。形状，高宽比，高超过宽的广告，要比宽超过高的广告更引人注意。 26、 蝶儿他S/S=K,S 是原有刺激值，蝶儿他S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，

亦称韦伯常数。 27、 公式为韦伯律。 28、 对象从背景中分离出的2种方法：对象与背景刺激物之间要有差别，外界刺激物间

的差别反映在图形与背景的对比上，火图形的轮廓上。对比效应，2个相反属性的对象排列在一起，往往导致感觉上差异较大。 29、 决定知觉的选择机制有以下3个：知觉的超负荷，知觉的感受性，知觉防御。 30、 知觉的组织：知觉的整体性，1完形，客观事物有许多属性，并由不同的部分组成。

完形心理学：整体的知觉并不等于部分感觉之和，格塔式心理学基本观点。2镜联效应，上下联系对知觉的影响。 31、 知觉的组织原则:接近，彼此接近的或靠近的刺激物容易归成一组。相似性，彼此

类似的元素，如在形状上，方位上，颜色上或其他维度上的类似，则倾向于归为一类。连续性，指视觉对象的内在连贯特性。封闭性，对不完全的刺激，知觉倾向于把它充满与完善。 32、 知觉过程中的解释：经验因素，动机因素，价值因素，情绪因素，态度因素， 33、 知觉的恒常性：在照度，距离，位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持

不变的趋势，知觉的这种不变性，称谓知觉的恒常性。 34、 习得理论：联想学习理论，认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个

刺激与对他所做的反应之间的联系。这种联系时借助经典条件反射和工具条件反射的方法来实现的，一旦建立后，该刺激就可能引出同样的特定反应。经典条件反射方法，生理学家巴普洛夫，声音和实物多次结合，致使皮层上的两个兴奋产生暂时神经联系。学习就是用新的方式对以前无关的刺激反应。知名度的保持和巩固，必须不断用优质货来强化，否则知名度就会消退甚至走向反面。2中种条件反射的主要区别：经典条件反射：包含一种先天的条件反射或已经巩固的条件反射。条件反射是自动实现的，没有被试者

的察觉和合作，该结果不依赖于学习者的活动。包含思想，感情，爱好等的发展和变化。操作性条件反射：学习者特定的环境中自愿的进行操作，斯金纳，箱子中的老鼠，由偶然的压杠杆变成主动的压去获取食物。无需先前的刺激-反应联系，学习者必须发现适当的反应，被试者所做的反应活动，即使是偶然的，也是会被意识到的。该结果依赖于学习者的活动。包含指向目标活动的变化。

认知学习理论：把学习看做发现可能解决问题的有意义模式，或者领会事物间的关系，而不是常事错误的结果。而且所说的发现和领会常常有是突发性的，所以这种现象又称为领悟。星星和香蕉实验。

习得的特点：泛化，对某个特定的反应可以由类似的刺激引起，分化，对不同的类似刺激物做出相同的反应，学习率，。 35、 广告重复的积极作用：消费者的购买习惯可以通过不断重复该商品的广告逐渐形

成。高频率的广告强化大众对新品牌的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指示。强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的，。 36、 广告重复的消极作用。1二因素说，传播过程中存在着2个相对立的因素制约着受

众对重复刺激的态度，积极的学习因素和小消极的乏味因素，刺激重复为受众提供了学习的机会，而过度重复鉴于没有心内容而导致厌倦产生。二阶段认知反应说，把重复的次分作2段，在第一阶段了，重复给受众提供了更多的学习，了解广告内容和含义的机会，对信息的精加工可能性也会随之提高，在第二阶段里，随着重复次数继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情景因素里面，以至于把认知活动转移到其他无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。 37、 现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆，短时记忆和长时记忆组成。短时记

忆的容量大约为7+-2. 38、 如何提高记忆信息量：1把信息编成组块，2增加对象维度，3，巧用汉语特点组织

编码。4编辑广告信息记忆点，5注意视觉记忆优势，

39、 广告构思中的创造想象：1利用原型启发，创造新形象。受汽车驾驶舱玻璃上的两

个刷子启发，美国强生医药公司口罩广告上，也有2个类似的刷子。2把有关各个成分联合成完整的新形象。致命震撼把钻头和人耳巧妙的结合在一起。3把不同对象中部分形象黏合成新的形象，孙悟空，猪八戒的形象就是猴头，猪头和人身黏合成的。4突出某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。女鞋广告中，女鞋被放大了许多倍。

40、 三大联想率：接近率，对比率，类似率，因果律。

41、 认知策略的运用：组织策略：是一种统领策略。组块策略是将零散的构件组成有意

义的单元，炎日里的伙伴。类比策略是从某个个体的特性，形象的说明另一个客体的特性，日本家庭服务公司的号码是100-100。境连策略是通过背景烘托广告对象的策略，广播广告“北京飞利浦音响”。视觉策略：旨在加强对广告认知的微观策略。常用的有对比，镶嵌，转换，特征展露等。对比~就是通过比较使用和没有使用特定商品或劳动，突出使用后改善后的效果。镶嵌~是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。转换~的特征是把文字变换成相关的图形，以达到生动的表达文字信息的目的。特征展露~是将商品的特色突出出来。

42、 态度:个体以特定的方式对待人，物，思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言，