移动电信运营商的业务创新研究
提升企业的创新能力，是企业生存的制胜法宝，是增强企业竞争力和发展的需要，随着我国加入WT0，企业间的竞争是全方位和无处不在的，不顺势应变、勇于创新将被市场无情淘汰。信息产业部王旭东部长在2006年全国信息产业工作会议报告中指出：全国通信业要尽快实现由大到强的转变，积极推进电信强国建设。战略转型，是时代赋予电信业的重要使命，所以业界将2006年称为电信业战略转型年。因此，从信息产业部到电信运营商、电信制造业、服务业，新观念、新思路、新形象的创新不断显现，包括业务创新、营销管理创新、服务创新和产业价值链创新等多个层面，在此将着重探讨业务创新的问题。 一、业务创新的重要性 美籍奥国经济学家熊彼特（J.A.Schumpeter）在《经济发展理论》中提出了“创新理论”，指出经济发展的根源在于分布于社会发展序列中不断出现的创新这一理念。美国经济学家曼斯菲尔德（E.Mansifield）则认为“创新就是首次引入一个新产品或新过程所含的技术、设计、生产、管理和市场等诸步骤”。我国学者傅家骥认为“技术创新就是新技术应用于生产，成为商品并在市场上销售实现其价值，从而获得经济效益的过程和行为”。 对于电信运营商，业务创新尤其重要，它可比对于制造业的技术创新。应该说，业务创新是当前电信战略转型的必须，也是为3G时代来临所做的准备。如果说技术的进步是电信行业发展的引擎，业务创新能力则是企业核
心竞争力的重要组成部分。业务创新的最终目的，是促使战略转型，提升经营效益和可持续发展能力。
二、国外电信运营商的业务创新 1.韩日电信
韩日电信运营商由于市场基础业务发展趋于饱和，如何保持收入利润就成为运营的重点。因此细分市场、适应市场的业务创新成为必须的选择。举例来说，韩国SK电讯，其现有业务数已达6300多种，SK在业务发展过程中，先后推出一系列跨行业应用服务，如移动金融MONETA等，这些业务融合不是简单业务领域的统合，而是创造新的业务和商务模式；再如在前景广阔的娱乐业务市场，SK等运营商已逐步在打造通信广播融合时代的全新媒体，其中不仅包括传统音乐、影视、游戏和互联网业务，还包括电影短片及广告、MTV、可视手机、移动音乐、手机游戏等，由于这类创新业务适应市场需求，业务发展非常迅猛，对运营商的利润贡献也越来越大。2004年度SK的无线数据业务营业额比2003年增幅38%，2004年收入占总体移动业务的20.6%。从中我们看出，创新数据业务正成为运营商持续发展的动力，而娱乐性业务对整个数据业务的贡献是最大的；DoCoMo的iMode则把传统已成熟的市场转嫁到新的市场中去。日本家庭妇女有1500万人，几乎每人都会买一本定价300日元的女性杂志。iMode于是办了一个手机网络杂志，将该杂志全部内容复制到手机上，这样没让消费者多掏一分钱，因为后者已将其计入日常开支预算，只是付给不同的商家而已；此外，日韩运营商还有一个大胆的创新
举措，就是涉足内容提供领域，从SK的Melon业务热推可以发现以移动音乐为代表的内容产业发展大有作为。2006年SK电讯开始广泛涉足电影、电视剧制作领域，体现出其以核心通信力量构建内容流通价值链的决心。目前已有权威机构预测，未来娱乐产业的强者将是具备强大的网络和资本力，把经营领域扩大到内容业的电信运营商。 2.英、法国电信
2003年英国电信集团、AT&T等国际电信巨头都出现亏损，面临发展困境。英国电信依靠及时转型很快走出了困境，而AT&T却因转型不力最终落得被其他运营商收购的下场。英国电信的转型主要是由传统的“接入提供商”转向“业务提供商”，即将业务重点转向拓展综合信息服务（ICT）、宽带和移动的增值业务。另一转型成功的法国电信，其现有的投资结构中，投向业务开发的资金已经大大超过投在网络建设上的资金。 国外电信业转型的办法有业务的横向打包和接入与内容的纵向融合。业务横向打包是将不同业务进行物理组合；而接入与内容的纵向融合则能创造出新的业务与市场。目前国际优秀运营商，都有一些在大量调研基础上精心策划出来的业务，这些业务多是在商业模式或业务模式上的创新，比如将电信网络作为平台开放给大量合作方，用产业价值链上广泛的应用为运营商吸引客户，创造效益。
三、云南联通业务创新实践
云南作为西部省分，经济与消费能力均滞后于发达地区，但云南联通还
是充分利用集团优势和自身占据的信息网络优势，学习国内外先进经验，深入市场调研，进行需求发掘创新。业务创新一定是为市场和用户服务的，因此一定要与市场营销创新配合。云南联通目前正尝试结合国外跨行业流行的病毒营销模式，走一条组合创新的道路。
病毒营销模式最初存在于西方医药保健品、化妆品等行业，依靠口碑传播成效显著。其营销策略归纳为六要素，见图1。 图1 病毒营销六要素图 一个实战的病毒营销策略不一定包含所有要素，但实践证明，包含要素越多，营销效果一般就越好。随着网络时代的来临，不少网站借此模式取得了很好的实效，美国Google网站就是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。移动增值服务兴起后，有些业务自觉不自觉也感受到病毒营销的魅力。炫铃／彩铃业务就是一个很好的例证。回铃音是为来话方服务的一种特殊通话服务音，当你将单调的“嘟…嘟…”回铃设为独特的音乐、歌曲时，新奇的体验必然引起来话方的好奇和询问，于是一次“让大家告诉大家”的病毒营销
实践就自然展开，而如果炫铃铃音库中有众多曲子供选，并不断更新，用户也能方便定制设置，利用现有的通信网路，病毒营销的六要素就成立了。 云南联通的炫铃业务就是组合创新的实例，该业务从2004年10月正式商用，到目前已超过60万收费用户，是云南联通收入增长最快的一项新业务，在全国联通名列前茅，其收入贡献情况见图2，它充分证明了病毒营销的威力。当然，云南联通为炫铃业务上线做了充分的后台支撑准备和基于娱乐业务的创新策划。比如在铃音库方面，曲目分类细致完备，包括流行金曲、经典音乐、特色音效、戏曲、自唱DIY、集团定制铃音等6000余首曲子琳琅满目，同时流行新歌不断加入，让手机等候铃声永不落伍；服务手段方面，既有人工（注册、换曲、咨询）热线，又有营业厅、短信和网站服务渠道；中国联通与SP还定期组织促销，让利于意见领袖（有影响力人群）。试听体验、铃音排行榜、最佳铃音评比、炫铃歌曲演唱比赛和交流沙龙，则让该用户群随时感受到群体的存在和温暖。这些也说明要达到病毒式口碑营销的最佳效果，产品本身是否有让用户认可和喜爱的价值非常重要。目前云南联通还在精细化营销道路上继续迈进，不断完善炫铃业务和服务，使其传播效果继续发扬。
图2 云南联通炫铃业务收入曲线表
在炫铃病毒营销成功经验启示下，一些其他业务我们也做了创新性思考
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