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2.奈雪的茶
奈雪的茶由彭心和赵林夫妇创于2015年，创立不到两年已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设28家店。
对消费心理和行为的极高敏锐度，奈雪的茶将其主要的受众定位在“20—35岁的白领女性”，基于这种定位，其在门店设计凸显时尚，符合女性审美，在各个细节方面也非常关注其目标客户，比如在茶杯的设计上，为了方便女生手拿及自拍，设计了纤细的茶杯。总体上，奈雪的茶通过店面的和产品的双重效果来树立品牌文化建立品牌效应。 较高的品牌价格定位。相比起喜茶20—30的价格定位，奈雪的茶在价格定位上较高。奈雪的茶在卖茶饮的同时推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配希望达到“1+1>2”的产品效果。相比起喜茶主打芝士茶，奈雪的茶以果茶和鲜萃茶为主，其软欧包的卖点则在于低脂低糖更健康，口味也达到了100多种并且还在不断创新中。这样的产品设置提高了客单价到40元以上，也在消费者心中形成了品牌认知。
着重产品品质与创新。奈雪的茶在产品研发创新上具有更高的频率。在根据过去一年新品不完全统计，喜茶大约2个月推一款新品，奈雪1月一次。此外，奈雪的茶在原料供应上成投入大量的的成本，这在一定程度上保障了产品的差异性。
3.乐乐茶
乐乐茶的发展时间虽晚于喜茶与奈雪的茶，但展现出了蓬勃的发展样态。目前已经在全国发展出30多家门店（在上海的十四家门店已经实现了覆盖除陆家嘴外的大商圈），2019年预计在全国开到100家。在产品上，乐乐茶LELECHA主营“软欧包+鲜果乳酪茶”，品牌创办16个月，客户总数超过200万人，日均订单超过1万单。
团队背景造就高产品质量。得益于创始团队中中有两位拥有做产品背景的创始人，乐乐茶在一开始就有着极高的产品质量。尽管乐乐茶还是叫做茶，但其主要销售收入还是靠更高效生产的面包。乐乐茶的烘焙/茶饮比率约为7:3，冬季面包销售额能达到总销售额的70%左右，而即使在茶饮更畅销的夏季，乐乐茶的面包销售额占比也能达到50-60%。 源源不断的创新。目前乐乐茶的软欧包有20个SKU，乳酪鲜果茶共24个SKU。每月出一两个新品，月尾淘汰，每季出一两个爆款，每年出一两个精品。其研发团队研究全球烘焙、茶饮行业新趋势，熟悉市场动态，并通过中国传统手作产品进行概念衍生。 商业模式的拓展：乐乐茶在自营模式下逐渐拓展全国市场，利用资本资源轻运营、快速扩张，创造品牌价值；围绕生活方式拓展更多消费场景：将“乐乐茶”打造为代表一种生活方式的标签，突破吃、喝围绕客户流量挖掘更多消费需求，拓展相关的衍生品，如蛋糕、周边等；或是扩充门店形态，即在现有门店形态的基础上，拓展更丰富的门店形态，如脏店、集合店、主题店、生活方式馆，覆盖不同的消费场景，让不同消费者更具代入感，提升品牌调性。
品牌效应强，顾客粘性大。为塑造良好的品牌效应，乐乐茶会根据季节或者主题，推出限定软欧包+限定茶饮组合。不仅能针对顾客的口味与喜好不断调整，还能利用新产品和新组合保留客户的新鲜感，不断创新迭代，提升品牌效应。根据数据显示，乐乐茶每日消费者中，老用户占比高达60%。
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（四）品牌之间的差异和竞争
1. 头部品牌之间的差异比较
品牌价格定位。相比起喜茶20-30的价格定位，奈雪的茶在价格定位上较高。奈雪的茶在卖茶饮的同时推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配希望达到“1+1>2”的产品效果。相比起喜茶主打芝士茶，奈雪的茶以果茶和鲜萃茶为主，其软欧包的卖点则在于低脂低糖更健康，口味也达到了100多种并且还在不断创新中。这样的产品设置提高了客单价到40元以上，也在消费者心中形成了品牌认知。此外，喜茶的价格弹性更大。以芝士茗茶为例，喜茶既提供12元的冷萃知秋，也提供价格约是2.5倍的玉露。奈雪的芝士茗茶，则稳定在23-28元之间，相差幅度不大。弹性更大的价格区间，意味着更多的潜在消费者。而乐乐茶的饮品价格特点又不同于以上两者，乐乐茶的饮品价格波动区间较小，其所有饮品都集中在20元附近，既没有低于15的饮品，也没有高于30的饮品（个别季节限定除外），若分类别考虑则集中度更高，但乐乐茶的优势在于其价格较低，高性价比能吸引更多回头客。
图17：喜茶、奈雪的茶主要类型产品价格段
资料来源：美团点评、招商证券
门店地理位置的交叉。奈雪的茶与喜茶在定位与经营理念上存在较高的相似性，二者皆希望改变传统奶茶店的“档口”模式，将奶茶店变成消费者休闲、聚会的场所，这使得二者都要依赖大商场对客流量以及优质空间对其进行加成。导致二者的服务覆盖区域不断重合，在上海，喜茶有1/4的服务覆盖区域与奈雪の茶重合，而在深圳，这个数字高达70%，这和深圳、广州地区是他们的源起之地不无关系。未来二者之间的竞争，将成为新式饮品市场的重要组成部分。
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图18：上海、深圳喜茶、奈雪的茶1Km辐射范围交叉面积
资料来源：DT财经城市数据库，大众点评、招商证券
产品更新换代的速度。在产品更新换代这一点上，乐乐茶表现出比较明显的优势，乐乐茶坚持每个月出一两个新品，每季出一两个爆款，每年出一两个精品，每月末尾淘汰这样的模式，这也是乐乐茶保持着品牌活力的一个重要因素，因为其爆款层出不穷。随着便是奈雪的茶，也坚持每个月推出一次新品，喜茶则维持稳健，推出新品的频率为2月一次。
2.头部品牌的竞争
品牌的模糊性。前文所提，新式饮品领域确实产生了空间与街边的两类重体验与重覆盖率的品牌分化。但现制茶饮行业为典型的蓝海市场，供应端的产品类型相近，不需要过高的技术、资金和资质壁垒的问题也导致了部分品牌特质上仍缺乏明显差异，下文将首先从喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌出发讨论其经营特质差异。 表4：2017年购物中心关注餐饮品牌TOP50茶饮品牌上榜
资料来源：招商证券
相似的消费者群体。新式茶饮的年轻消费群体需求大，尤以女性为主。前文已提到美团点评发布的2017年饮品行业调查数据显示，新式茶饮的购买者30岁以下消费人群占比71%，女性消费者达到73%，可见他们的消费者重合度还是非常高的。在消费者忠诚度可疑的时代，能否持续产出爆款，决定了品牌在消费者心智上的留存时间。 覆盖区域的相似性。在模式的迭代和产品价位的不断提升的背景下，他们选择了相似的核心商圈选址策略。通过主题门店的建设，将奶茶店变成消费者休闲、聚会的场所，利用购物中心内的优质空间来承载更高的产品品类与客单价和密集的人流带来持续地客
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源，但同时也为其带来了核心商务圈的高租金问题。
网红感下维持的盈利模式。喜茶、乐乐茶和奈雪的茶通过网红定位以建立产品文化吸引消费者的运营方式和他们对产品质量的高标准化要求带来了较高的人力成本，如喜茶标准店要求十人以上的团队来维持日常运营，同时核心商圈的高额租金也给该类品牌带来了负担，维持网红形象并塑造用户忠诚度成为解决人力成本和租金问题并持续盈利的重点。
存在挑战的直营模式：在运营模式上，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌主要通过直营模式维持行业的运营。一点点们采取是“小店模式+高性价比的产品+加盟连锁”的策略实现了快速扩张，但喜茶与奈雪茶通过具有挑战性的直营模式来保持总部对门店产品质量的掌控与进行饥饿营销，但该类品牌在扩张的过程中，是否能在店长数量迅速增长的同时保持其工作积极性，是喜茶与奈雪茶不得不面对的问题。。
略显差异的店铺。三大品牌在店铺建设上采取类似的经营思路，即整体上采取标准店+主题店的建设思路。他们的店铺不仅有面积差异的同时，在店铺装修风格上也各有特色。奈雪的茶是最追求空间享受的品牌，他们的店面一般都是最大的，但喜茶和乐乐茶也在不断开出越来越大的门店。而在装修风格上，奈雪的茶是都市白领的精致，喜茶是日式的极简，乐乐茶则是汇集了少女、青春、成熟等各个风格。这会对他们的客户群体有部分的区分和强化作用。
3.喜茶们与一点点们
不同的发展思路：目前获得融资的头部品牌基本都是高颜值、大空间、定位一二线城市和只做直营的“喜茶们”，喜茶们对基本生活在一线城市的精致投资人更有感观刺激性，投资人们也相信喜茶会成为中国的星巴克。但一点点们坚持着下沉开店的节奏，积极开展“农村包围城市战略”，因为他们深深懂得时间窗口稍纵即逝，在中国广阔的土地上，一二线城市加在一起有40多个，却有285个地级市、2856个县级市、41658个乡镇、662238个村，在这样的背景下，一点点通过小店模式+高性价比的产品+加盟连锁快速扩张。
图19：中国青年的城市分布
资料来源：国家统计局、招商证券
公共空间+优质产品+直营模式的困惑。对于喜茶与奈雪的茶们，定位高端市场的食品
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饮料企业会面临渠道下沉障碍的问题，而绝大部分人喝的茶饮都是下沉三四线城市和深入社区、街道和乡镇的一点点们。高端消费品是得品牌者得天下，低端消费品是得渠道者得天下，无差异中间品是得成本者得天下，饱受瞩目的喜茶与奈雪的茶可能在三四线城市中缺乏知名度。此外，喜茶与奈雪的茶试图效仿星巴克的第三空间概念，但第三空间本身嘈杂程度的增加以及社交软件的发展使得第三空间的意义大大减小。直营模式下对于总部的控制能力，产品的标准化程度以及产品属性的要求也在极大考验着明星品牌们。
图20：不同品牌奶茶全国门店数量及分布情况
资料来源：公司官网、招商证券
一点点的快速扩张下的困惑。山寨的袭扰、不断扩张后品质保证一致性的挑战是一点点无法回避的问题。饮品行业的低成本以及相对简易的技术使得山寨产品不断对一点点的用户进行分流。而大量的加盟店产生后，如何严格把控产品质量，维护品牌声誉也是一点点所要着力解决的问题。
（五）新式奶茶店盈利模型分析
成熟门店盈利可观。基于产业和草根调研我们拆解出成熟的头部新式茶饮店的单店模型，从模型来看，如果在客单量800，客单价40，毛利率50%的情况下，年销售收入达千万左右，净利润百万左右，净利率11%，和其他零售业态相比利润率可观。主要原因在于高坪效和高毛利，费用端人工和租金占比较高，初期一次性投入的回收期大概在1.5年左右。
表5：成熟头部新式茶饮门店单店模型 客单量 客单价 日销售额 年销售额（万）
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新式茶饮门店模型 800 40
32000
1168
单平米日租金 面积 年租金费用
30 120 131
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零售行业：新式茶饮深度报告,爆红的新式茶饮,同质竞争or产品创新？-20190317-招商证券-21页(2)
