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（二）奶茶市场中门店数量的变迁
1、现制奶茶门店爆发式增长
门店式现调奶茶与瓶装和杯装奶茶的区别在于新鲜现做、茶味更纯正。一般现调奶茶需要用茶叶现煮固定时间，若放置时间过长会失去醇正香味；粉圆（珍珠）需现做才有软糯Q弹的口感。丝袜奶茶制作过程还可以现场看到制作工艺，满足消费者好奇心，增加了奶茶店的吸引力。而新式现制奶茶的发展中，消费者也更加追求口感品质、时尚健康等因素，带来了奶茶门店近期的爆发式增长。根据美团点评统计，2018年三季度全国现制茶饮门店数已达到41万家，一年内增幅达74%。 图10：全国现制茶饮门店数（万）
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2016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3
资料来源：美团点评研究院、招商证券
2、一线城市奶茶店趋于饱和，二三线城市成为门店布局新蓝海
国内主要奶茶品牌的起步经营集中在北上广深等一线城市以及江浙一带。这些地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高，办公核心区域集聚了大量白领阶层，生活节奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌发展的重点战略区域。新式茶饮火爆一时的原因在于零售市场需求旺盛且饮品行业进入门槛较低。因缺乏有效壁垒，配方易被模仿，茶饮品牌的同质化现象越来越严重，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。 美团数据显示，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市现制茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市（包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等）和北上广深，增长速率分别是120%、96%和59%。部分一线城市如上海、北京的开店数甚至呈现负增长。从全国范围来看，虽然2018年奶茶门店扩张迅速，但细分到一线城市，奶茶店的数量已经逐渐趋于饱和状态。
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图11：各类城市新式茶饮店2016年三季度至2018年三季度的增长率
新式茶饮店两年内增长率
160.00.00.00.0?.0`.0@.0 .0%0.0%
三线及以下城市
二线城市
新一线城市
北上广深
9680Y%
资料来源：美团点评、招商证券
一线城市新式奶茶增长趋于缓慢的背景下，二三线城市成为各奶茶品牌进军布局的新增长点。低线城市的消费品市场基数大、增速快，蕴含着巨大的潜力和机遇。近五年来，低线城市的社零总额增速高于一二线城市，增速均保持在10%左右，社零总额也超越了一二线城市，消费需求旺盛。随着消费升级的下沉，2018年奶茶销量增幅前十的城市有七个均不是一线城市。旺盛的消费需求和高速扩张的现状说明二三线城市新式茶饮的发展空间巨大，是门店布局的新蓝海。 图12：奶茶销量增幅前十城市
资料来源：美团点评、招商证券
三、新式茶饮行业现状
（一）行业细分
注重客户需求。首先体现出新诉求的是替代冲调奶茶的现制热饮。新式茶饮告别了粉末时代的饮品制作方式，通过专业的设备萃取，再加入受年轻一代喜欢的低脂奶、鲜果等以获取更佳的口感。在主打饮品的研发上，新式茶饮店的产品研发投入尽力迎合用户消费升级大背景下的时尚与健康的诉求。同时，新式奶茶还需从其他各个方面吸引顾客，敬请阅读末页的重要说明
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例如，奈雪的茶通过对茶叶的精挑细选满足客户对高品质产品的要求以及对门店时尚感设计从而达到以网红感吸引消费者自拍发朋友圈的营销作用。
产品结构的多元化：一茶一欧包的产品二元化。产品结构上，部分头部新式茶饮头部品牌开始热衷于在提供优质饮品的同时开发烘焙业务，如奈雪的茶推出低脂低糖的软欧包、乐乐茶的爆款脏脏包，进而形成主打产品的二元化结构。软欧包+茶饮相搭配的“双爆品”研发思路，既可以扩宽发展路径，降低单一品类的经营风险，也为其服务的新式茶饮品牌进行价值表达，提供更多想象空间。重要的是，烘焙业务也帮助新式茶饮提升了坪效与运营效率。
图13：部分新式茶饮品牌的主要产品
资料来源：公司官网、招商证券
（二）新式奶茶行业格局
1、行业格局的现状
现制饮品拥有较低的集中性。由于饮品配方难以申请专利，茶饮产品也只是在奶盖茶，水果茶，珍珠奶茶的基础分类上进行延伸，导致不同的茶饮产品之间可能具有高度的相似性，进而导致了较低的集中度。所以目前来看，整个现制茶饮行业的准入门槛相对较低，不需要过高的技术、资金和资质壁垒。但是在喜茶、奈雪的茶和乐乐茶占据了绝大多数市场空间的情况下，新进入的茶饮品牌要做大做好还是很有难度的。
不过，较低的集中度也意味着现制饮品公司拥有向大体量增长的机会。即现制茶饮是典型的蓝海市场，即体量庞大持续增长的需求端蓝海与潮起潮落拼杀激烈的供给端红海汇聚而成的市场，这种市场结构下松散的市场格局以及消费者的庞大需求给了公司向大体量增长的机会。
现制饮品行业又了初步的品牌分化。奈雪的茶价位偏高且跨度较小；喜茶的价格跨度较大，能满足更多客户需求；而乐乐茶以低价、不断推出新品等定位来吸引顾客，在奈雪
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的茶和喜茶之间突出重围。
2、行业壁垒
如上所述，新式奶茶行业本身进入门槛不高，供应端的产品类型相近，不需要过高的技术、资金和资质壁垒的问题也导致了部分品牌特质上仍缺乏明显差异。
但是，新式奶茶行业中品牌效应也正在显著增强。2017年购物中心关注餐饮品牌TOP50中，新式茶饮品牌便占了6席，其中，喜茶4次上榜。按照大众点评的搜索结果，以饮品店为输入项并以人气为排序条件，上海地区排名前三的饮品店门店为乐乐茶、喜茶与奈雪的茶，南京与杭州地区的检索结果也相差不大。可见以年轻一代为主的消费群体越来越注重品牌，街边无名小店逐渐失去市场。 表3：热门城市的饮品排行榜 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名
上海 乐乐茶 喜茶 奈雪的茶 TBTB甜品公园
鹿角巷
北京 喜茶 奈雪的茶 朝物夕拾 BLUEBEAR 乐乐茶
杭州 乐乐茶 茶令 喜茶 奈雪的茶 JOE’S TEA
南京 乐乐茶 喜茶 奈雪的茶 汴京茶寮 老虎堂
深圳 青山花园 喜茶 Tea’s tone Masesher 喜荟萃
资料来源：互联网、招商证券
然而，品牌效应并不是绝对的，另一种正在兴起的消费趋势是情感消费。在北上广深这样的一线城市，人们的消费已经渐渐出现了第四消费时代的趋势，即无品牌倾向，更多的人渴望是把消费用于购买“美好的时光”。对于一线城市的年轻人来说，“怎么喝”“在哪喝”有时甚至比“喝什么”更重要。喜茶等新式茶饮的成功原因除了好喝，也有目成功抓住了年轻人的心的带来更强的品牌效应的因素在
图14：消费者喝奶茶的场合 350300250200150100500上课/上班口渴运动后逛街时约会时就餐时其他 图15：消费者偏好购买奶茶的形式 35045.00% 40.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%0200150100500门店现点现做线上点单门店自取外卖30090.00?.00p.00`.00P.00@.000.00 .00.00%0.00%人数占比人数占比 资料来源：菁财资本、招商证券 资料来源：菁财资本、招商证券 同质化严重正导致行业大洗牌。饮品行业进入门槛低，随着喜茶等品牌的走红，越来越
多商家纷纷进入市场想分得一杯羹，反而造成了严重的同质化现象。2016年下半年开店数开始减缓；2017年上半年关店数超过开店数28%，全年开店18万家，关店18万
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家，行业竞争白热化。奶茶果汁店从2016年上半年达到顶峰后，开始面临大洗牌，2017年下半年有所好转。
所以新式奶茶行业的进入壁垒并不能简单判断的，其中牵扯到众多复杂的因素。总而言之，这是一个“想要开一家奶茶店并不难，但想把这家店开大、开多并不容易”的行业，但只要把握客户的情感需求，杀出一匹黑马也未尝没有可能。
（三）聚焦具体品牌
1.喜茶
2012年，喜茶 HEYTEA 起源于一条名叫江边里的小巷。依据喜茶官方网站显示，喜茶为芝士现泡茶的原创者。依据相关报道，喜茶的年销售额可超十亿。
深耕品质。喜茶以芝士茶为主打产品，努力将传统的“慢茶”做“快”，由此建设了原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程。此外，产品生产流程上，喜茶也做到了专业化和精细化，目前喜茶门店中至少有10名员工来完成制作并售出一杯茶的服务，流程被分拆到足够细以保证茶品生产的标准化与效率。
门店策略演变。喜茶最初从小店起步，着重考虑店面坪效，所以喜茶初期都以小店形式扩张。但喜茶意识到了对于一家饮品店，环境和体验也是非常重要的组成部分，为了建设品牌文化树立消费者忠诚度，喜茶开始将开设100平米以上的大店，并开设了多个主题店，通过店面的设计来吸引客流，通过消费者的反馈来继续维持高关注度，并将门店从街边开设至核心商圈内，更大的发挥了门店在运营策略中的作用。 图16：喜茶的扩张
资料来源：美团点评研究院、招商证券
覆盖面的扩大。喜茶最初从广东出发尔后不断扩张，目前，喜茶在全国的门店超过了100家。喜茶近90家门店主要集中在珠三角、长三角等一线城市，未来继续加快步伐拓展门店，新增门店预计将主要在北京和上海一线城市继续深耕，门店的密集化使消费者更方便获得一杯喜茶，不仅增强消费者体验感，更有利于喜茶饮品的日常化、年轻化。此外，成都、重庆、武汉等中西部新一线城市也将成为喜茶未来发展重点。同时18年11月10日，喜茶海外首店在新加坡开业，喜茶开始布局海外市场。
重视运营策略。喜茶非常专注消费者研究，市场部专攻数据分析，从门店销售数据找消费趋势，即时刻关注市场动向，分析各大门店营收、产品销售以及差异化情况等。
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零售行业：新式茶饮深度报告,爆红的新式茶饮,同质竞争or产品创新？-20190317-招商证券-21页(2)
