“２1世纪杀螨锏\市场推广计划书
一、 项目概述
(一）项目策划的背景
百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。
（二）项目概念与独特优势
百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。
百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。 （三)项目成功的关键要素
百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是： １、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可； 2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值; 3、销售网络是否有足够的辐射力。 (四）项目成功的保证条件
百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号,展开全面的市场推广策划. (五)项目实施目标
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百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验,然后再推广全国.
1、近期目标:投入北京市场，获得80％认识率.(３—5个月）
2、中期目标:取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广。（1—２年) 3、长期目标:1．取得全国市场20%以上的份额. 二、 市场分析 （一） 市场环境分析 A、综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国，l９９9年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.３3支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。
虽然，目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为2．33支,20０克左右,北京市为3．０３支，但都与发达国家人均５０0克的消费水平相距甚远。
其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村５０％的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面,北京市有2４．4％的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高。
从１99１年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日\，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7％的速度增长,也将形成一个巨大的市场. B、竞争环境分析
1、国内主要牙膏品牌的市场占有率
? 品 牌 产 地 类 型 价 格 包 2 / 22
占有 中 华 上 海 香 型 装 0．90／63g 铝 ２．10／128g 管 率% 11.4 1.00/６3８ ８.９ 黑 妹 广 州 香 型 3．00/1５0ｇ 铝 管 蓝 天 北 京 两 面 针 柳 州 香 型 0 ．75 铝 管 药 物 0.90／63g 铝 管 1。１０/63ｇ 铅 管 ８．7 8.5 8.3 5。4 ４.6 ２．3 1。9 洁 银 广 州 药 物 小 白 兔 杭 州 儿 童 ０．8６/63g 铝 管 白 玉 上 海 药 物 ０。8３/63g 铝 管 狮 王青 岛 香 型 香 型 1.50／９0g 铝 塑 8．４0／1208 铝 塑 高 露 洁 美 国 3 / 22
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