文化因素和修辞手法在商业广告翻译
中的应用
张文媛
（山西大同大学外语学院10级商贸英语一班 100502921138）
[摘要] 商业广告翻译是商品进入市场的桥梁之一。它不仅涉及到译者的
语言、文化、知识等方面的综合能力，而且还涉及到译者文字搭配的创造性和想象力。本文论述了商业广告翻译中应注意的文化因素和修辞手法，以及它们在翻译实践中的应用。
[关键词] 商业广告；翻译；文化；修辞
改革开放以来，加之贸易全球化的大气候，我国专业翻译工作领域出现了翻天覆地的变化。随着中国加入世贸组织，外商投资大幅上升，各个企业都需要塑造企业形象，即塑造企业在社会公众心中的特定位置和形象。而在商业广告翻译中，商标与广告的主题句是企业形象战略的主要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。一种商品在进入他国市场时，在以质量取胜的前提下，商业广告的翻译成为商品打入新市场时的一个重要包装，要使之符合新市场后面的异国文化、语言习俗，从而得到新市场中潜在顾客的认可与和欢迎。本文通过对收集的一些商业广告翻译实例进行了分析研究，总结了其规律，以探讨商业广告翻译中的文化因素及修辞手法的运用。
一、商业广告翻译中的文化因素
当我们谈论翻译与文化这一主题时，首先应该对“文化”的概念有所了解。英国的“人类学之父”泰勒提出：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌
- 1 -
握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体”。《英语与文化辞典》认为文化是“风俗、信仰、艺术、音乐和其他所有的人类思维产品。文化是某一社会在某一时期的特有产物，例如：古希腊文化”。文化是理性人类创造的物质、精神价值总和，具有时间、空间意义，这个最根本的特征应是趋同的认识。文化沟通需要一定的载体，翻译正是通过语言文字来展现外族异域的政治宗教、人文地理和民风习俗的瑰丽图卷。翻译是一种跨文化的艰辛劳动，它涉及东西方两种不同的文化、背景、历史、风俗等诸多障碍。在一种语言转换成另一种语言时，译者一定要注意文化因素对翻译的影响。
由于地理环境、历史背景、发展过程以及其他因素的不同，东西方民族各有特性，东西方文化也各有特色。中国传统文化时一元的，西方文化则时多元的。中国人向来就有大一统或大同的观念。孔子说：“吾道一以贯之。”孟子说﹕“夫道，一而已矣。”所谓“仁者爱人” ，就是推己及人，中国传统文化正是追求这种推己及人的忠恕之道。虽说中西方文化都要求爱护人，尊重人，但它不同与西方文化的个人主义本位思想而是一种家庭本位和社会本位。中国文化强调的不是人的个性自由和人的个性解放，而是人在社会中的位置和责任义务等等。西方文化则是多元文化，西方人注意变化、多元性，是一种崇尚个人主义的文化。而正是文化制约着广告的写作及表现策略。
广告有自己的文化特色，也有其表现特征，如民族性、融合性、传统性的显现性：突出爱心，突出家庭的温馨，突出喜庆圆满，突出民间习俗，突出人情味，突出诚信，突出传统审美观点等等。例如：南方黑芝麻糊的广告在中国老幼皆知，成功之处就在于它朴实、传神。其广告语“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”是一种悠远的意境和浓郁的人情味，蕴含着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧的情绪。西方人则最擅长用夸张，幽默来表现主题。如美国广告师威廉. 伯恩巴克为一家百货公司所做的广告：
正标题：慷慨的旧货换新
- 2 -
副标题：带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。 如此慷慨的旧货换新，不免令人好奇心起，细读内容才知道，在这个百货公司，“不必为美丽的东西而付高价。”如果把太太带去，仅仅花几块钱，就可以把它打扮成一个新女人。这则广告语中的幽默与它们所处的特定的社会文化环境是相适应的。换到中国的文化背景下就不一定能取得同样的效果。
在我国的商品出口过程中，就出现了一些只考虑文字对等翻译，而忽略了文化因素的考虑，导致商标的外语名称在外国语言文化中不能被人更好地接受，甚至具有不良的文化含义。这方面的实例已有不少。请看：
(1) “五羊”牌自行车 原译文：“Five Rams”Bicycle
“五羊” 是广州的标志 , 传说神仙给广州的五只羊 , 给广州背运稻米,使其从此食无优。因而广州的许多产品都以“五羊”作为商标,如“五羊”手表、“五羊” 肥皂等。而把“五羊”这个品牌中的“羊”翻译成ram ,就有问题了。Ram在英语中是“爱打架的公羊”, 引申为“鲁莽”如His car rammed into my car .那么，一辆以 Five Rams为商标的自行车会给消费者什么联想呢?是否意味着“撞车” ?英语社会的消费者们自然不会踊跃购买这种品牌的自行车。若把“五羊”译为Five Goats ,不良的引申义问题则迎刃而解。 (2 ) “ 紫罗兰” 牌男衬衫
原译文﹕Violet Men’s Shirt
紫罗兰在汉语中象征着尊贵、优雅。英语词Violet则更适用于女人的物品。如Violet cream(紫罗兰面霜)、“ Violet ” perfume (紫罗兰香水)等。而男式衬衫用“ Violet\’s Shirt翻译的话 , 给这种衬衫平添了几分女人气, 因而不雅。如果把紫罗兰译成为 Violetex ,弱化其直接涵义 ,效果会大为改观 。“ Violet ” 加上源于texture一词的tex (意为“织物” ) , 两词合而为一构成的Violetex保持了原文的风貌, 也使译文去掉了不雅色彩 。
- 3 -
(3) “孔雀”牌彩色电视机
原译文 : “ Peacock \
在中国,孔雀象征着美丽和鲜艳的色彩。用“孔雀”作电视机的商标自然是暗指电视机的色彩逼真，质量上乘。所以孔雀这个商标在汉语中十分优雅。可惜，英语民族通常认为“孔雀”为污秽、亵渎之鸟,常给人带来厄运.孔雀开屏被认为是自满、自傲的表现。因此.英语中就有诸如as proud as a peacock (非常高傲) ，pla y the peacock (炫耀自己)之类的说法。英语中用peacock作商标会损害形象。如果把“孔雀”译做 peafowl(母孔雀) ，就能避免贬义.，或者干脆用“孔雀”的音.译做Kingbird ,也比用peacock好些。
可见，商业广告的翻译,不仅受制于文化,同时也对文化产生积极影响。译者完全可以运用灵活的翻译手段做适当调整,将汉语的文化寓意通过变通手段反映到英语译文中。巴斯莱特曾 以“外科医生一心脏一肌体 ” 为比喻，形象地说明了“译者一语言一文化”这三者之间的关系。文化是肌体.语言是心脏.他们的相互作用使得生命延续不息，外科医生在进行心脏手术过程中不能忽视心脏周 围的身体组织，译者处理文本时也不能忽视文化这个肌体。
二、商业广告翻译中修辞手法的应用
《辞海》对修辞的定义是:“根据题旨情境,运用各种语言材料,各种表现手法 ，来恰当地表现出作者所要表达的内容的一切活动。这里的 各种材料”和“各种手段”理所当然地包括对词汇进行变异加工的表现手段.在翻译界,自严复提 出“ 信 、达、雅 ” 作为翻译的标准以来,虽然人们对“信、达 、雅”的“雅” 有不同的解释和颇 多争议, 但大家一致认为“雅”字与文体有关。各类文体的语言形式不同, 语言风格不同,其交际功能和效果也不相同。好的广告创作者,必须懂得修辞学的知识，修辞学是语言学的一个分支,它着重研究如何提高语言表现力的问题,恰当地运用修辞手段,可以使语言表达更加鲜明、生动、形象,从而收到更好的效果。如某戒指广告写道：“一个世纪以来的新娘都爱戴她” . 读者假若将“爱”
- 4 -
“戴” 连续,读出的是一种“推崇”之意;而将“戴” “她”连续,读出的又是另一种意思 (佩戴她 )在这里,语句的歧义产生了积极的效果，我们称之为“双关 ”。
在商业广告的翻译 中,为了翻译得更准确 、鲜明 、生 动，译者必须要进行仔细的斟酌 和推敲。狄德罗说 : “ 没有感情这个品质, 任何笔调都不可 能打动人心”在商业翻译的过程中, 译者如果 没有饱满的思想感情,没有炽热的赤诚之心,读者就会无动于衷而要讲究表现力, 给人 以启示和联想,言有尽而意 无穷.就要借助适当的修辞方式商业广告中经常运用的修辞格有:夸张、对照 复叠押韵双关借代仿比喻排比回文等等。其中，在广告文案中用的最多得最多的是夸张对照重叠押韵双关等。请看以下几个例子：
（4）原文“要想皮肤好早晚用大宝”。
译文Appling“ Dabao” morning and night makes your skin care a real delight. 这是大宝护肤霜的广告语。曾有人把它译为“Good skin comes from Dabao”.这个译文在意思上虽然差的不是太多，但他根本不像广告语言。原文中对仗押韵和朗朗上口的特点全然没有表现出来。
5原文输入千言万语,打出一片深情。
译文When you key in long strings of meanings, they will churn up a whirlpool of feelings.
这是四通打字机广告。这两句广告语是对联的形式，“输入”对“打出”；“千言万语”对“一片深情”，十分精彩。本则广告的时代背景是20世纪90年代，当时流行文字处理机。为了鼓励作家们购买此机，便大力提倡他们“换笔”。这条广告语大约是在这个背景下产生的。其寓意有：如果作家们用这种文字处理机进行写作，就会创造出佳作来，产生“输入千言万语，打出一片深情”的效果。因而，译者在翻译时应想到三点：首先，“输入”不是简单的打字而是写作；其次“打出”在这儿是个比喻的用法。再者，对于“千言万语”和“一片深情”的翻译，不但要把它们的意思传达出来，而且还要将其力量、深情和美感表现出来。
- 5 -
三、结束语
商业广告的翻译是一项比较困难的任务。有些玩弄文字游戏或者文化内涵浓重的广告语很难翻译出色，甚至无法翻译出来。我们在翻译的过程中，一定要尽力把两者之间不同的文化寓意通过变通手段反映出来，要培养出一种文化的敏感性,还要注意到修辞手法的应用。要想翻译得好.必须反复实践,经过长期艰苦的努.做到左右逢源,千锤百炼,做“表面文章”是不行的。切忌望文生义, “对号入座”式的字面上的肤浅翻译。
商业广告的翻译涉及语言、文化、文体、修辞等因素，但仅有这几个方面还不足以保证商业广告翻译的质量,它还要求译者具备较丰富的英语文字搭配的创造力和想象力,以便突破“信”的框框,往“雅”的方向发展。从而给消费者留下较深刻的印象、最终实现引导消费者购买的目的。
参考文献
连树声. 原始文化【Z】.上海 ：上海文艺出版社, 2012.
王克非. 翻译文化史论【M】. 上海： 上海外语教育出版社 , 2010 . 胡 屹. 广告学全书【M】.北京 ： 中国社会出版社 , 2012
- 6 -
论文-商业广告翻译中的文化因素和修辞手法(张文媛)
