营销学原理
（1）试以某品牌洗发水为例谈谈什么是产品的整体概念。
答：产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品的整体概念包括核心产品、形体产品、期望产品、延伸产品及潜在产品这五个层次。
核心产品：如顾客购买洗发水的真正目的是为了清洁和保护头皮头发。 形式/形体产品：洗发水产品的品牌、样式、特征、商标及包装。
期望产品：比如顾客选择洗发水期望得到滋润头皮，减少脱发，干枯，好闻的香味等。
延伸产品：比如护发素、发胶、等等。
潜在产品：洗发沐浴旅行装、免洗护发素等等。
（2）请谈谈什么是拉式促销策略，并举例说明。
答：拉式策略要求生产者以消费者为主要促销对象，激起消费者的需求欲望，促使消费者向中间商购买企业的产品，而当消费者需求较大时便能促使中间商购买企业的这一产品，将产品推入市场。
（3）什么是产品观念？它与营销观念的区别是什么？
答：产品观念(Product Concept)指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
区别：产品观念是以生产者为中心，不能真正面向市场，不能以消费者为导向，这几种观念都已经不能够适应现代市场经济的大背景。营销观念是以消费者为中心，根据顾客需求来开发、设计、生产、销售产品和服务，能够适应顾客的需求。社会营销观念还兼顾了社会的利益，体现了企业的社会责任感，这是在现代社会所提倡的一种营销观念。
（4）消费者购买过程的参与者都包括什么角色？试举例说明. 答：发起者、影响者、 决定者、购买者、 使用者。 发起者：提议买新电视的我 影响者：家庭收入支柱的爸爸 决定者：通过共同商量的爸爸和妈妈 购买者：掌管财政大权的妈妈 使用者：全家人
（5）什么是产品生命周期？产品生命周期一般分为哪些阶段？
答：产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程。一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（6）有人说，市场上一切未满足的需求都是企业营销机会。请问这个说法正确吗？为什么？
答：错。企业营销机会来自市场上未满足的需求，但不能说市场一切未满足的需求都可以加以利用，营销机会是具体企业的机会，不是所有企业的机会。
（7）什么是品牌？商标和品牌的区别是什么？
答：品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务。区别在于商标（Trade Mark）是一个法律概念，指已经获得专利权收到法律保护的某个品牌或某品牌的一部分。品牌一旦注册即为商标。
（8）什么是市场细分？企业进行市场细分的依据是什么？
答：市场细分：（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。 依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分
地理细分：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理变数之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。 人口细分：即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
心理细分：即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。
行为细分：即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。
（9）试举例说明经济环境对市场营销的影响。
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括：
①国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
②人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近
7a64e58685e5aeb93133343137663540年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。
③个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
④个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。
（10）根据消费者购买的参与程度和产品品牌的差异程度，消费者购买行为可以分为哪几种类型？试举例说明。 答：
复杂的购买行为：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为，如购买汽车、住房。
减少失调感的购买行为：如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为，如购买装饰材料。
习惯性的购买行为：如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为，如习惯性只买某品牌的矿泉水。
多样性的购买行为：如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为，如轮着去不同的快餐店消费。
营销学原理--平时作业2020春华南理工大学-答案
