2013-2014 学年第一学期 《广告与促销》实习报告
报 告 题目： 百事可乐产品广告促销方案设计 报告组名称： 四大名捕 报告人班级： 1201 1202
完 成 日期： 2014-01-01 欧美学院商务管理系 百事可乐广告与促销 百事可乐公司
简介：百事可乐公司 Pepsi Co.Inc.美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151 亿美元， 居世界大企业第 75 位，职工 26.6 万人。公司总部设在纽约市，公司附属机构近百个，主 要有百事可乐饮料公司。百事可乐公司于 1902 年成立，原名为洛夫特公司，1941 年改名 为百事可乐股份公司，1965 年改为百事可乐公司，在 20 个城市拥有 20 家灌瓶厂，和一家 独资的浓缩液厂，旗舰品牌包括百事可乐、七喜、美年达、百事清怡、百事清柠和激浪等 碳酸饮料系列，纯品康纳，都乐果汁系列，佳得乐和立顿即饮等 百事可乐调查问卷
您好！打扰您一下，为了了解秦皇岛地区百事可乐市场占有率和消费者对百事可乐的购买 量和偏好程度，我们做了以下问题，希望您配合。谢谢！ 您的性别 A、男 B、女 2、您的年龄 A、10-18 岁 B、19-30 岁 C、31-50 岁 D、50 岁以上 3、您喜欢百事旗下的哪些饮料品牌 A、百事可乐 B、七喜 C、极度 D、美年达 E、佳得乐 F、激浪 G、冰纯水 4、您觉得百事可乐的碳酸饮料在哪些方面有待改进 A、甜度 B、二氧化碳含量 C、添加剂种类 D、无意见 5、您觉得什么样的广告更吸引您
A、电视广告 B、海报广告 C、交通广告 D、杂志广告 E、活动宣传 F、其他 6、您对什么养的包装主题更加感兴趣
A、明星代言 B、卡通动漫 C、社会公益 D、情景故事 F、视觉冲击 7、您对何种促销方式感兴趣
A、加量不加价 B、买二赠一 C、买可乐赠杯子 D、揭盖有奖 F、瓶盖兑换码 8、您时通过什么渠道购买产品的
A、网上 B、零售商 C、超市促销 D 露天促销 9、您会因为广告拍的好而尝试广告中的饮料吗 A、会 B、不会 C、不清楚
10、看了拜师可乐的广告之后，我对这个产品更加感兴趣了 A、符合 B、不符合
11、您是否会登录网络搜索有关百事的产品信息 A、会 B、不会
12、请您用一个词形容喝完百事可乐以后的感受__________________________________ 13、您对百事可乐公司有何建议和改进方案______________________________________
调查分析：
针对可口可乐的大打广告牌。百事可乐将人、财、物力集中于广告宣传和促销，在被调查 的性别上我们发现，喝百事的男性多于女性，分析认为男性性格比较豪放，女性比较细腻， 而南方更倾向于口味的刺激化、年龄的分析调查上、我们发现年轻人的数量远远大于老年 人和儿童，百事可乐的广告与促销更要针对青年人。广告的主题倾向于运动和青春，政府 和年轻人的性格特点，对于儿童和老年人，他们认为可口可乐并不利于他们的身体健康， 并且老年人比较保守。更喜欢一些养生的饮料，在百事旗下的饮料品牌中百事可乐最受人 们喜欢，分析认为，可能与百事的针对人群有关，所以产生的效果，更结合口感，包装等 多种因素，在社会发展的同时、人们把食品健康作为现代生活的一部分，对食品的配方与 配料更加关注，百事可乐的广告中活动宣传的影响度最大，一般的超市促销活动是非常吸 引人们的眼球的，因为他们大多对消费者有优惠，大多数年轻人经济能力有限，在花销上 更加节俭。 内容概要
我们通过对百事可乐与可口可乐已经国产非常可乐的认真对比，并从市场，消费者， 竞争对手和产品等各个方面对百事可乐的此次广告策划进行认真的整理，构思，并采用现 在比较流行的传播策略整合营销传播进行宣传策划，争取各个方面来为此次广告策划服务。
传播策略整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同 的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的 是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐的整合营销传播就是把公共关系，广 告宣传，人员推销，营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和 信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰，此次广告策划大体符合传播策略整合营销传播 的思想。
目录 前言
百事可乐公司百事可乐简介……………………………………………. 市场分析…………………………………………………………………. 营销环境分析………………………………………………………. 消费者分析……………………………………………………….
产品分析…………………………………………………………………………… 企业与竞争对手状况分析………………………………………………………… 产业与竞争对手的广告分析………………………………………………………
SWOT 分析………………………………………………………………………………… 四、广告策略分析…………………………………………………………………………… 广告目标………………………………………………………………………… 广告地区………………………………………………………………………… 广告目标市场…………………………………………………………………… 广告定位………………………………………………………………………… 广告整合传播…………………………………………………………………… 媒介组合策略…………………………………………………………………… 广告表现策略……………………………………………………………………
五、促销策略分析…………………………………………………………………………… 六、费用预算………………………………………………………………………………… 一、百事可乐公司百事可乐简介
百事可乐公司于 1902 年成立。原名为洛夫特公司，1941 年改名为百事可乐股份公司， 1965 年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在
1893 年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60 年代开始向多种经营方向发展。
，1970 年兼并威尔逊体育用品公司，1973 年兼并 1965 年合并了弗利托-莱公司（快餐馆）
来因戈尔德公司（饮料），1976 年合并了李韦汽车货运公司，1978 年兼并塔戈贝尔公司 （墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是 软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往 148 个国家和地区，重点是拉美地 区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、 联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消 费者用品和工业产品。在国内外有 1200 多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐 馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。 二、市场分析
（一） 营销环境分析
今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代， 在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上 升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来 越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。 （二） 消费者分析
百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所 推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，秦皇岛市一个年轻的城市，因此 年轻人居多，对产品销售有利。 （三） 产品分析
百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口
可乐。
（四）企业与竞争对手状况分析 1 企业对手的基本情况
(1)可口可乐 （Coca-cola ）
被誉为美国的象去征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业 巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界 48%的市 场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资 的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。 (2) 对手的优劣 ①可口可乐优势：
A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口 味几乎成了可乐类口味的象征。
B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。
C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世 界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。
D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优 秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造 就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。
另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的 POP 广告等种种优势。
（五）、企业与竞争对手的广告分析
1、可口可乐的广告策略
广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。 2，百事广告策略
百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体 三、产品 SWOT 分析 百事可乐 SWOT 分析 优势：
（1）品牌悠久
（2） 良好的品质 （3）模仿困难度高 （4）具有创新的精神 劣势：
（1） 原料的运送成本高 （2） 百事可乐营养价值不高 机会：
（1） 参加世界与公益活动 （2）市场占有率高 威胁：
（1）健康意识的抬头 （2）同业与替代品的威胁 （3）全球经济不景气 （4） 增加回收成本 四、广告策略分析
广告目标
（1）企业提出的目标
① 通过广告，促销活动，在促销这段这段时间内，秦皇岛市场销量增长 10%。 ②使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。 （2）根据市场情况可以达到的目标
①秦皇岛市场百事销售量赶上和超过可口可乐。 ②使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。 广告地区
本次广告活动在秦皇岛市及周边地区进行。 广告目标市场
本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成聚会 party 节日庆祝的首选饮 料。 广告定位
诉求点：大品牌，口感清爽，年轻，时尚，活力 广告语：激情时刻，共同百事 广告整合传播 媒介组合：
媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等、户外广告媒介， 车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。 邮递广告、招贴、海报等。 媒介组合策略： 时间组合策略：
户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合，并辅以各种促销活动。 空间组合策略：
秦皇岛市电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。 媒介选择：
电视：选择目标市场秦皇岛市有线电视台。 报纸：选择目标市场的晚报、周刊媒介。 广告表现策略
以平面广告和电视广告为主，并辅以各种形式的促销活动。 (1)平面广告文案
公交车车体广告：配合移动传媒，曝光率高，受众重合度高。 公交站牌灯箱广告
报纸媒体：秦皇岛日报 晚报 燕赵都市报
火车站灯箱广告：秦皇岛市为旅游城市，在火车站的广告有利于提高其被提及率和市场知 晓率，尤其是非秦皇岛市民的消费者，这样为后期的两部战略做基础。 软文投放也主要针对的是那三大纸媒。 标题: 欢聚时刻 共享百事
广告语: 百事我创，共同分享！ 正文:
元旦已至，百事与你同欢喜； 美好时光，百事陪你更欢乐； 百事，青春飞扬，激情分享 电视广告的投放：
百事可乐广告与促销策划方案
