可口可乐广告策划书
Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
目录
一、内容摘要……………………………………………………………3 二、前言…………………………………………………………………3 三、市场分析……………………………………………………………3 （一）营销环境分析…………………………………………………3 （二）消费者分析……………………………………………………3 （三）产品分析………………………………………………………4 四、广告战略……………………………………………………………4 （一）广告目标策略…………………………………………………4 （二）市场策略………………………………………………………4 （三）定位策略………………………………………………………5 （四）诉求策略………………………………………………………5 五、广告实施计划………………………………………………………5
（一）校内促销活动计划……………………………………………5 （二）校外促销活动计划……………………………………………5 六、广告效果预测与评估………………………………………………5
（一）实施广告调查…………………………………………………5 （二）事中测定与事后测定…………………………………………5 七、广告预算与分析……………………………………………………6
（一）宣传……………………………………………………………6 （二）销售……………………………………………………………6 八、附录
一、内容摘要
可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。
在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。 本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。
二、前言
可口可乐是文明世界的百强企业，从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇迹。可口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料业不断进步，直到现在可口可乐公司已步入成熟期，为维持固有的消费群体，挖掘潜在的消费群体，我公司利用广告对消费者进行心理暗示，进入大学校园，进行广告策划。
三、市场分析
（一）营销环境分析 A.校内环境
（1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。
(2) 威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。
(3)优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。
b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。
C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。
(4)劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。 B.校外环境
（1）优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。
（2）劣势:商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。
（3）机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。
（4）威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。 （二）消费者分析
1、消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。
2、现有消费者分析：一般都是1835二线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，
而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。 （三）产品分析
a.优势：与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高。可口可乐的有高度的创新以及研发能力，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优。
b.劣势：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大 （2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用 （3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中
C.威胁：（1）、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。（2）、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐。
D.机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象。
（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。 （3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。
（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。
四、广告战略
（一）广告目标策略
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