如何让品牌在终端起飞
精编
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如何让品牌在终端起
飞
如何让品牌在终端起飞2005年以来，许多温州鞋企的营销运作留给我们熟悉的字眼，如归零跨越、第一品牌工程、中国红工程、亮丽工程、雕玉工程、千店成就工程、新文化运动等等，这些口号都从战略的高度规定了如何打造鞋业终端，以树立不同层次的市场竞争力。
在鞋业界，不管企业大小，都有一个共同点，即认为终端是如此重要——拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售终端才是真正意义上的拥有市场！因为中国各区域的消费特点不同，一般鞋企是很难用通用的营销政策来改变目前同质化的竞争，在营销实践中，许多人总是抱怨产品不好卖，广告力度不强，公司的销售政策不理想，库存造成的损失每年俱增，营销费用也在飚升等等，其实，终端往往在这些问题的背后以本质的形式存在，若抓住终端紧咬不放，往往是解决上述问题的根本。笔者认为：终端是最适合鞋企本土化操作的一个形式，也是释放品牌能量的个性场所。由此可见，终端如何发展仍是2006年鞋企不可回避的重要话题。
鞋业业态在通路的表现很多，最常见的就是专卖店、鞋城、专柜、商场中岛、旗舰店、直销店、品牌超市、名品空间等，从经营主体来言，有自营、加盟，联营等不同的形式。
业界经常提出这个问题：自建渠道，有利还是有弊这已经被业界及其它行业讨论了多时，其结论也被营销实践的案例所证实，此不再详细地重复这个话题。本篇文章主要从自营和加盟的角度来谈谈如何做好鞋业终端在2006年，如何让鞋业品牌在终端起飞
先看一个现象：走大众化价格路线的新锐品牌卡帝奥尼鞋业，2006年6月6日在温州靠近其总部的一黄金地段，开出了80平方米的全国第一家专卖店；2006年3月知名鞋业品牌奥康在福州的全国第2000家专卖店开业，一个是“起点”，一个是“起飞”，看来终端已成为鞋业大小品牌发展不可忽视的载体。 品牌要在终端起飞，必须把握好终端的三步走：起点，起步，起飞，他们环环相扣，演绎着鞋业终端的运营态势，这个跨度甚至需3～5年的时间才见分晓，以下从业界的具体情况来详细加以分析。
首先如何为终端选择适合的起点呢鞋企不论选择直营还是加盟抑或其它业态形式，都不可以采取过激的措施，关键在于看自身品牌的生命发展周期处于哪种阶段。鞋企的品牌生命周期依次是导入期、成长期、延伸期，不同的阶段，选择的终端形式也不同，必须找到适合自己的起点起步，使终端流程良性运营，通过自营或加盟来争得一定的市场占有率。 具体如下：
（1）品牌的导入期：主要是新兴品牌或参与补缺竞争的鞋业品牌，企业在通路的选择，应该是加盟比自建终端更好，因这类品牌手头资源不是很雄厚，品牌力度也不是很强，可以借助加盟商天时、地利、人和的优势及手上的资源，在投入资金、终端形象建设、广告促销等方面共同分摊市场风险，如五五制、免费制、三三制等市场承担形式，先打造局部区域终端，继而使市场迅速做开，在这方面成功的鞋企有圣帝罗阑、麦高、保罗盖帝等。 案例1：圣帝罗阑决胜营销终端，推进“雕玉工程”
定位为“温州大众化品牌中的高价值品牌”的圣帝罗阑鞋业，在产品开发和质量服务工程方面成功地提升了市场竞争力，2006年初开始实施“品牌雕玉工
程”，在市场拓展方面，明确市场定位，决胜营销终端，吹响了2006年圣帝罗阑鞋业雕玉工程品牌战略的第一声号角，目前该企业是家族式加盟打造区域新锐品牌的成功典范，引起业界的刮目相看。
案例2：麦高通过“千店成就工程”演绎不一般的高贵
麦高品牌是通过男鞋专卖实施“千店成就工程”的首家温州鞋企（注：男鞋专卖笔者在2004年4月曾提到过这个概念。），并以加盟的方式通过该千店成就工程来发展麦高品牌，成为2006年小型鞋企规模化实施终端营销战略的代表，麦高品牌终端拓展目前主要是加盟的方式。
（2）品牌的成长期：主要是中型鞋企如一些具有市场挑战性的鞋业品牌，在品牌运作上非常重视终端的管理和服务能力。改变加盟商如下方面的不足：1、只关注产品不关注品牌、不注重管理的运作方式；2、加盟商与品牌总部的战略理念不能融合。因此，在这个阶段必须调整终端和加盟商，通过有效的不定期的营销培训来改变其经营理念，能与企业共进共退，同时淘汰一些跟不上脚步又影响品牌发展的加盟商。这样的企业有日泰、杰豪等。
案例3：杰豪2005年下半年启动的“中国红工程”的终端战略
杰豪拓展终端市场的同时还加强对不规范的老店的整治。对那些形象差、效益低、不配合的加盟商，以及那些把主要精力放在其他品牌，而把杰豪品牌只当陪衬的加盟商，该撤的撤，该换的换，及时加强对各专卖终端的跟踪管理工作，不断提高专卖水平。杰豪的专卖店绝大部分是加盟商自己投资的，所以必须通过不定期的服务，保证加盟商充足的利润空间。同时在终端营运过程中，杰豪还推出直营“样板店”，让其他店有一个参照学习的标准，使“自营”与“他营”齐头并进。
（3）品牌的持续发展即延伸期：主要是一些运作成功的鞋业知名品牌，品牌发展相当成熟，这时企业回收部分加盟店，将其变成直营店。直营的好处就是通过运用先进的品牌营销理念来加强终端管理能力，从而辐射和影响到其它区域，使加盟商在终端的赢利能力逐渐加强。此类鞋企直营、加盟兼而有之，使品牌通过各种终端形式在多层次领域能够得到发展，如温州的知名鞋企康奈、奥康、红蜻蜓、蜘蛛王等品牌就是这样运作的。
案例4：康奈在店铺数量、产品销量、服务质量方面，极力打造终端“亮丽工程”
康奈通过2005年的市场开拓、营销维护、重组整改等手段，使得2006年康奈的终端形象得到进一步提升。在此基础上，实施“亮丽工程”，具有两层含义：“亮”取其谐音“量”，即增加康奈专卖店的数量、扩大康奈产品的销量、提升产品服务的质量；“丽”就是要进一步美化终端形象、提高产品款式的流行时尚。为此，康奈将在物流、物料、培训等方面给予相关支持。以沈阳、四川、北京、山东为辐射点，并通过高密集的广告投入，实现亮丽康奈终端的目标。其实，康奈，不仅在国内重视终端建设，在国外也开设了不少品牌专卖店，今年6月底在巴黎开出康奈旗舰店。该店面积有280平方米，地处巴黎市中心繁华地段。选择这个地方开旗舰店，是因为在这里能够与国际品牌比肩而立，本身就是一种很好的宣传方式，有利于树立康奈品牌的形象，促进市场拓展；另一方面也可借助这里的人气，辐射欧盟其他国家，乃至美、日等世界经济强国。 还有一些知名鞋业品牌，通过经营文化，来提高品牌附加价值，终端网终在这类企业里已经建立得非常完善，他们关心的是如何让品牌的认知度和价值感得到消费者的认同，如红蜻蜓等品牌。
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