龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
社会化电商模式下消费者网购农产品行为研究
作者：王丹凤 宋奕江
来源：《价值工程》2020年第09期
摘要：为了搞清楚消费者网购消费行为，本研究在TAM理论、TPB模型、感知风险模型、人格特质模型的基础上，构建了消费者网购态度和意愿的理论模型，分析了感知有用性、创新性、感知易用性、风险和信任度、乐趣性对消费者购买态度及意愿的影响。通过收集有效数据，运用结构方程模型对影响因素进行检验。最后，对电子商务网站平台以及商家提出建议。
Abstract： In order to understand consumers' online shopping consumption behavior， this research builds a theoretical model of consumers' online shopping attitudes and willingness based on TAM theory， TPB model， perceived risk model and personality trait model， and analyzes the influence of perceived usefulness， innovation， perceived ease of use， risk and trust and fun on consumer attitudes and willingness to buy. By collecting valid data， the structural factors model is used to test the influencing factors. Finally， suggestions are made to e-commerce website platforms and merchants.
关键词：社会化电商;农产品商务;网购行为
Key words： social commerce;agricultural product commerce;online shopping behavior 中图分类号：F724.6;F323.7; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; 文献标识码：A; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; 文章编号：1006-4311（2020）09-0080-04 0; 引言
从二十一世纪开始，随着社会化媒体的发展，农产品电商也开始借助社会化媒体的功能发展起来，农产品的社会化电商也开始应运而生，这也给中国的农产品电商企业营销带来了新的生机和活力。社会化电商的迅速发展改变了人们日益购物的生活方式（Ramachandran等人，2011;Wu等人，2011）[1-2]。人们随着收入的增多，会逐渐把收入投入到日常的消费中（Ozen and Engizek，2014）[3]。在社会化媒体环境下，人们网购农产品原本就比传统的购物方式方便，加上社会化媒体的推动，会使人们更加愿意网上购买农产品。站在农产品电商企业的角度上，他们除了可以线下销售，还可以线上结合，同时利用社会化媒体树立自己店铺的口碑。因此，许多新的社会化电子商务企业应运而生，甚至连淘宝、京东等也加入了社会化电商的行
社会化电商模式下消费者网购农产品行为研究
