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考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式
作者：张旭梅 梁晓云 但斌 来源：《当代经济管理》2018年第01期
[摘 要]针对消费者生鲜农产品购买费时、餐前处理繁杂等问题，以生鲜农产品购买、处理流程为切入点，分析了“互联网+”环境下生鲜农产品消费者的信息便利、支付便利、获取便利、处理便利等四种便利性需求，提出了考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式，并从价值主张、核心资源、关键流程以及盈利模式等四个方面对其进行了研究。在此基础上，结合有关案例分析了该模式的实际应用前景，进而提出了该模式的实施策略。
[关键词]生鲜农产品供应链；O2O商业模式；便利性；“互联网+” [中图分类号]F253 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2018）01-0021-07 一、引 言
生鲜农产品作为生活必需品，其日常选购需要耗费较长的时间，且随着生活节奏的加快以及工作压力的增大，消费者的可支配时间受到很大挤压，使其对生鲜农产品的购买便利有了更高的要求。为减少时间的投入，部分生鲜农产品消费者开始尝试线上购买，然而由于电商的虚拟性，消费者线上购买不能像线下购买那样直接获得生鲜农产品，这又带来了新的不便。为更好的满足消费者的便利性需求，生鲜电商迫切需要对生鲜农产品供应链（Fresh Supply Chain，FSC）线上渠道和线下渠道进行融合（Online to Offline，O2O），以形成渠道间的优势互补。 生鲜农产品供应链成员如何通过线上和线下渠道的合作（O2O）来发展电子商务，以满足消费者的便利性需求，是一个尚待研究的问题。与这一主题有关的研究包括（生鲜）农产品电子商务模式、电子商务对（生鲜）农产品供应链管理的影响以及电子商务环境下（生鲜）农产品供应链的优化运作等问题。在有关（生鲜）农产品电子商务模式的研究中，学者们主要关注电子商务模式的特点和发展策略，如：郭娜、刘东英[1]将农产品电子商务分为B2B、B2C、C2C以及C2B，对比分析了各模式的特点和作用；Lin和Chen[2]分析了农产品O2O运营的特点，认为农产品O2O电子商务的发展需要依赖LBS服务和社交媒体等；Canavari和Fritz等[3]通过分析传统渠道和电子渠道下的B2B信任机制，提出了农产品电子商务的发展策略；张应语、张梦佳等[4]构建了O2O模式下生鲜农产品购买意愿理论框架，并提出了促进生鲜农产品O2O电子商务的一系列发展措施；赵萍、洛毅[5]从服务定位、采购加工等方面分析了从服务定位、采购加工等方面对“菜管家”和“Freshdirect”进行了分析，在此基础上总结了我国开展农产品电子商务的途径。在有关电子商务对（生鲜）农产品供应链管理影响的研究中，学者们探讨了电子商务对（生鲜）农产品供应链管理及其资源整合带来的变化，如：Bao和Huang等[6]
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认为基于电子商务服务平台进行供应链管理，协调产品的生产和流通，可缩短流通时间，从而使供应链成员获得更多的收益；魏来、陈宏[7]分析了农产品企业采取电子商务平台的制约因素，并基于绿色农产品供应链的特点，分析了电子商务平台的出现与发展对供应链垂直协作体系带来的影响；孙学文、包金龙[8]指出电子商务可打通农产品供应链各环节割裂的状况，化解“产销不对称”的问题；易法敏[9]探讨了农产品供应链电子化、网络化集成模式以及网络化集成方向，指出农产品供应链必须依托以网络信息技术、纵向优化、横向集成为基础的电子商务平台，从而使整体资源得到优化。有关电子商务环境下（生鲜）农产品供应链如何优化运作的研究中，学者们主要从（生鲜）农产品供应链的优化运作体系以及新技术新模式的应用等方面进行了探讨，如：赵晓飞[10]以信息化为基础、以渠道体系为核心、以组织体系为支撑、以服务体系和安全体系为保障，构建了电子商务环境下现代农产品供应链的运作体系；仇莉、王旭[11]构建了农产品云管理模式，对农产品云管理模式的构建目标、层次结构、模块功能等进行了研究；刘助忠、龚荷英[12]分析了“O2O”农产品供应链的优化瓶颈，指出O2O模式下农产品供应链流程的优化将经历分散独立优化、各环节协同优化和基于“O2P”的本地化、区域化协同优化等三个阶段；汪旭晖、张其林[13]提出了基于线上线下融合的农产品O2O体系，分析了线上线下融合的运作机制。从上述文献可以看出，电子商务、“互联网+”环境下（生鲜）农产品供应链的研究已引起学者们的高度重视，也有少数学者开始关注（生鲜）农产品的O2O模式，但学者们还尚未考虑为消费者提供便利性服务的生鲜农产品供应链O2O商业模式及运作问题。“互联网+”环境下，生鲜农产品消费者的便利性需求日益突显，对生鲜农产品供应链的运作与管理提出了新的挑战。
鉴于此，本文拟在分析“互联网+”环境下生鲜农产品消费者便利性需求的基础上，提出考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式。并结合有关案例分析，提出该模式的实施策略，以期为该模式的实践和发展提供参考。 二、“互联网+”环境下生鲜农产品消费者的便利性需求分析
纵观生鲜农产品的整个购买与消费过程，“互联网+”环境下生鲜农产品消费者的便利性需求主要体现为信息便利、交易便利、获取便利以及处理便利。 （一）信息便利
“互联网+”环境下，部分生鲜农产品销售商开始通过线上渠道销售生鲜农产品，为消费者的购买提供了新的途径。消费者在决定线上购买之前，希望能通过有效的途径，便捷地获取生鲜农产品的培育、采摘时间、处理工艺、运输、营养价值、食用体验等信息，从而降低线上购买风险，辅助自己准确、快速地做出决策。此外，消费者下单后，希望知晓产品的配货、包装、出库、运输和配送等物流信息。因此，如何使消费者便捷地获取相关信息，从而吸引其在线上购买，是线上销售中首先需要解决的问题。信息技术的发展为生鲜电商提供相关的信息服务奠定了基础，使得生鲜农产品消费者便捷地获取信息成为可能。 （二）交易便利
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生鲜电商的出现，改变了生鲜农产品的交易方式，使得生鲜农产品消费者可直接通过线上渠道与商家进行交易。当消费者完成产品选购后，需要预付货款才能完成线上交易，加上消费者在支付程中的感知时间往往比实际用时要长，使得消费者对其安全性及便利性存在较高的诉求。因此，如何使消费者放心并便捷完成支付，是生鲜电商必须解决的问题。随着移动互联网的发展，移动支付已逐渐融入人们的日常生活，为消费者带来了多种支付工具（如：微信钱包、支付宝等），且这些工具具有支付快捷、安全等特点，使得生鲜农产品消费者交易便利性的提高成为可能。 （三）获取便利
生鲜农产品消费渠道的变化，为生鲜农产品的配送带来了新的挑战。当消费者完成线上交易后，能否及时和便捷地获取生鲜农产品以满足生活所需，是消费者考虑是否通过线上渠道进行购买的主要因素之一。在消费者获取产品过程中，其便利程度的高低并不是单纯的由配送用时来决定，而是由消费者的获取时间、获取地点以及获取方式等因素共同作用。因此，如何通过线上渠道和线下渠道进行有效的协同，以提高消费者的获取便利，是配送过程中需要解决的问题之一。“互联网+”环境下，O2O模式通过对线上和线下资源的整合，使得生鲜农产品获取便利的提高成为可能。 （四）处理便利
随着消费者生活质量的提高以及时间成本的上升，越来越多的消费者不愿把时间用在处理生鲜农产品上。这类消费者更趋向于通过购买净菜、半成品甚至是经过烹饪处理的生鲜农产品，以减少餐前处理过程中的时间投入，进而提高其他事项的可支配时间。因此，如何通过有效的方式提高生鲜农产品的处理便利，从而促进生鲜农产品的销售，成为生鲜电商值得考虑的问题。对此，生鲜电商可考虑在生鲜农产品的备货过程中融入多种增值性服务，简化生鲜农产品繁杂的处理过程，进而使生鲜农产品处理便利的提高成为可能。 三、考虑消费者便利性的“互联网+”FSC-O2O商业模式
为满足消费者的上述便利性需求，同时实现生鲜农产品的高效流通，本节提出考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式（简称“互联网+”FSC-O2O模式），如图1所示。
该模式中的各主体分别为生鲜电商、集成化供应商、分布式获取点以及消费者。其中生鲜电商是供应链的主导企业，掌握着线上、线下的服务资源及前端的客户资源；集成化供应商为供应链的上游企业，集成了生产、加工和运输等多项业务功能；分布式获取点为生鲜电商在线下的配送资源，执行着生鲜农产品的暂存、展示和配送等作业。他们通过“互联网+”FSC-O2O平台进行交互，其中生鲜电商的“互联网+”FSC-O2O平台包括电商交易、协同工作和跟踪追溯等系统，消费者通过电商交易系统与生鲜电商建立连接，其需求信息通过协同工作系统共享给供应商和分布式获取点，最终通过供应链成员间的业务协同完成生鲜农产品的备货、分拣加工
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