光明奶粉的广告主题和表现策划
姓名：段潋 班级：市场营销 学号：11001011024
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? 前言
第一部分 市场分析
营销环境分析
企业市场营销环境中宏观的制约因素 市场营销环境中的微观制约因素 消费者分析
产品分析
产品的性能、质量、工艺等 光明乳业企业理念
第二部分 广告策略 广告的目标
目标市场策略
第三部分 广告计划
广告时间
广告发布计划 \\
前言
奶粉问题，在近些年来频频发生。对于市场上的各种品牌的奶粉，越来越受到家长与社会各界的关注。早从2003年至2004年3月的安徽阜阳农村的几个场景，揭示了劣质奶粉在民间的黑幕。再到2012年9月9日甘肃媒体的披露三聚氰胺事件的开始浮出水面，更是有许多奶企业纷纷一蹶不振，一直到2012年，期间有圣元奶粉等多种奶粉问题，国产奶粉问题重重，洋奶粉问题同样也频频发生，各种奶粉被召回。“光明奶粉”一直是比较顺利的抢占市场，扩大了品牌影响力，顺利的树立强有力的民族品牌形象。
光明是一个老牌的企业，从1949年益民一厂至今已有63年的历史，其品牌注册也同样很早，1952年江泽民同志出任益民一厂厂长。在其任职期间，注册\光明\品牌。1992年企业便制定企业发展战略构想：以市场为导向，创国内一流，与国际接轨，外引内联，立足上海，服务全国，面向世界。通过光明人的不断努力，2001年，光明企业入围“中国最受尊敬企业50强”。
第一部分 营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
接连不断的奶粉问题，使得整个国产奶粉行业形象在消费者心中大打折扣，使有消费需求且有购买能力的消费者纷纷选择国外奶粉。经济危机的影响还未彻底消除，也使得居民的整体消费水平相对较弱。
光明品牌的文化、政治背景是极好的，但是企业文化甚至光明奶粉，并不被消费者了解。光明奶粉拥有从国外引进的先进设备和流水线，却缺少让消费者选择“光明奶粉”的魄力与魅力。可见，其目前在奶粉行业的宣传并不太好。其根源之一是广告主题表现仍有不足。 2、市场营销环境中的微观制约因素。 由于各种原材料物价上涨，导致成本提高，这对企业和消费者而言多是一个不小的打击，奶粉价格的上涨，也使得众多以低价优势打入市场的奶粉抢占不少份额。
除去上海、浙江、安徽等地区，因比较靠近光明公司，且宣传较早之外，其他地区的奶粉销售情况并不乐观，光明企业给地区营销中间商的压力很大，使得很多营销商因压力大而退出光明奶粉的代理，也使得新建的不成熟网点，又要重新开始商榷，或是无疾而终。 3、市场概况
2009年权威机构得出结论，未来中国乳品市场构成的趋势，仍是以蒙牛、伊利、光明领跑中国乳品业，蒙牛在一段时间内还将占着市场的大部分。但是个人观点，蒙牛乳业10年的品牌树立是极其成功的，但是在品牌形象的维持上面仍是略有不足。
二、消费者分析
现有光明奶粉的消费者官方网站、以及民间调查，网上都无明确数据，光明乳业的消费者（不仅是奶粉）在09年的数据是占总人口的28.4%，消费者年龄以12~44岁居多，消费者的职业涉及各行各业且以高中以上学历为主，消费者的月收入为2000—15000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南地区。摘抄以上数据的目的是本人觉得这些都是光明奶粉的潜在消费者。
光明奶粉在官网上描写的并不详细，主要可分为婴幼儿奶粉与成人奶粉。光明乳业的消费者的很多，很多现有光明乳品的消费者都能够成为光明婴幼儿奶粉的潜在消费者，相信很多初为父母的年轻人都会选择自己比较信任的品牌，光明同样也有老年奶粉，也同样是孝敬父母不错的选择。
三、产品分析
1.产品的性能、质量、工艺等
奶粉的性能相信大家都熟知，让消费者不满意的缺点在于其安全性得不到保证，这也是众多食品的症结所在。本文主要侧重于婴幼儿奶粉。 以下皆为截取官网资料
光明乳业拥有十余家自营牧场，存栏牛头数达12000余头。牧场注重种质改良工作，采用分群饲养模式、TMR饲养技术、培育出了大批高产奶牛，多年来其单产水平一直保持在8500公斤以上。所属牧场连续多年获得由第三方乳品质量检测机构颁发的“安全、优质、卫生”奶牛场，为光明乳品加工厂提供足量的优质原料奶。
光明乳业各加工厂引进国外先进生产设备和流水线，确保加工的产品优质、高效、多产，其中包括：
·瑞典利乐包无菌包装线
·美国长青IP包装线
·瑞典阿法拉伐挤奶台、管道式挤奶器 ·德国哈西雅四连杯酸奶灌装机 ·德国GEA公司单杯酸奶罐装机 ·英国APV前处理工序设备等
光明乳业股份有限公司技术中心1999年底在公司原乳品培训研究中心和奶牛研究所的基础上，改建、重组而成。2000年2月认定为上海市级企业技术中心；2002年12月认定为国家级企业技术中心。、
2.光明乳业企业理念
光明乳业的使命是“创新生活，共享健康”、远景是“跻身于世界乳品十强”！！！价值观是“超越自己、追求卓越，奉献社会、成就自我，诚信正直、热枕宽容”
由此可见企业品牌形象的设计是比较成功的，并且有产品的质量保证，也有跻身于世界乳品十强的信念，不足之一便是消费者并不熟知光明奶粉。
第二部分 广告策略
一.广告的目标
1.企业提出的目标：
提升“光明乳业”的整体企业形象；提高消费者对“光明”产品的指名购买率。 2.对广告目标的表述：
通过广告树立“光明乳业”安全、健康、专业的整体形象； 提升“光明”在消费者心目中的地位。
二． 目标市场策略
1. 企业原有市场观点的分析与评价 ① 企业原有市场概况
光明乳业在国内市场占有率约为23%，销售总量位居第三，其强项为酸奶、保鲜奶、奶酪等新鲜牛奶品种，均位居第一；相对较弱的是超高温奶。其中新鲜牛奶市场占有率全国第一，市场份额达43%；新鲜酸奶市场占有率33%，仍然是全国第一；奶酪制品市场份额45%，还是全国第一 。
2. 市场细分 ① 各细分市场
? 婴幼儿乳品市场 ? 青少年乳品市场 ? 青壮年乳品市场 ? 中老年乳品市场
② 对企业最有价值的细分市场 青少年乳品市场和青壮年乳品市场
③ 企业目标市场策略
以青壮年市场为主，兼以青少年市场和中老年市场。以鲜奶、酸奶、奶酪制品为市场销售为主。
三． 产品的定位策略
1. 对产品定位的表述
光明的乳制品的突出特点就是专业、营养；与同类产品相比，光明具有口味醇厚、新鲜营养的优点；光明的产品现在在消费者心中占据较高的位置，认知度较高；企业希
望拥有跻身世界乳业十强的目标。
2. 概念定位
仍沿用“光明—我家的乳品专家！”这项概念定位，因为明确了光明在中国家庭中的地位——不仅仅是一般的乳品选择，更重要的是光明是针对中国家庭生产乳品的，是健康合理的选择。
? 广告表现策略 1. 广告主题策略
① 对广告主题的表述： 广告以表现“光明乳业”企业的品牌形象为主，以表现“光明”产品形象为辅。 以“创新生活 共享健康”为广告的第一主题，以“光明—我家的乳品专家！”为第二主题。
双管齐下提高消费者对“光明”的认知度。
2. 广告创意策略
① 广告创意的核心内容
广告创意主要以“家”入手，强调“光明”是每个中国家庭的最好选择，沿用“光明—我家的乳品专家！”这句耳熟能详的口号作为主要广告语，并打出“Your BRIGHT life，your best choice!”这样的标语。
广告要兼有对奶源、生产过程、成品的监督检验的过程。
3. 广告表现的其他内容 ① 广告表现的风格
广告突出温馨的生活画面和严谨的生产画面
② 各种媒介的广告表现 ? 电视广告的创意思路1：从清晨的第一缕阳光照进房间内那一刻起， Your BRIGHT life
就开始了。妈妈在为孩子准备早餐——一杯鲜浓的光明鲜牛奶才是“best choice”；年轻貌美、身材曼妙的女子打开冰箱——一杯醇厚的光明健能100才是“best choice”;
一位老先生和他的老伴在花园里惬意的享受阳光的早晨——两杯光明的特浓牛奶 才是“best choice”。。。。。。
四． 广告媒介策略
? 媒介的类型
电视媒体、平面媒体、网络媒体
? 媒介的选择
根据前期的市场调查、分析，现作出如下选择：
2. 电视媒体：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV新闻及东方卫视等各省、直辖市的卫星
频道。 3. 平面媒体：《瑞丽》、《米娜》 等拥有众多现有及潜在消费者的时尚杂志中的扉页、夹页。
4. 网络媒体：网易、新浪、搜狐、腾讯等主流网络媒体的首页中投放对联式广告、横
式广告、图标广告、文本链接式广告；在google、百度中投放关键字/词广告。
第三部分 广告计划
一． 广告时间
? 在广大媒体投放时间
? 电视媒体：在CCTV-1、CCTV新闻频道的新闻播放前后；在CCTV-2频道的“购物街”、“超级主妇”节目前中后播出；在东方卫视及各省、直辖市卫星频道的新闻娱乐节
目前后播出。
? 平面媒体：在2009年3月—12月期间，在各大时尚先锋杂志里投放平面广告。 ? 网络媒体：在广告活动期间，分别在各大网站投放。 2. 广告活动时间 20012年5月21日
? 广告活动持续时间
2012年6月1日----2012年12月31日
1、广告主题策略
广告以表现“光明乳业”企业的品牌形象为主，以表现“光明”产品形象为辅。
2、广告创意策略。
广告创意的核心内容
广告创意主要以“家”入手，强调“光明”是每个中国家庭的最好选择，沿用“光明—我家的乳品专家！”这句耳熟能详的口号作为主要广告语，并打出“Your BRIGHT life，your best choice!”这样的标语。
广告要兼有对奶源、生产过程、成品的监督检验的过程。
后记：准备时间太匆忙了，在写之前只是粗略的浏览，没有想到应该写的事项这么多，总是喜欢墨迹的性格实在是个坏毛病。
光明奶粉的广告主题和表现策划
