50年代初罗瑟 瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论，要求向消费者说一个 主张 ”( Unique Selling Proposition )，简称 USP 理论。
独特的销售
USP 理论 包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的 明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
中国 USP 理论的经典案例 ：
白加黑 — 治疗感冒，黑白分明
1995年， “白加黑 ”上市仅 180天销售额就突破亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现 象被称为 “白加黑 ”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同
类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。 康泰克、丽珠、三九等 “大腕 ”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这 家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑 ”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒 药中的镇静剂 “扑尔敏 ”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观 上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联 想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下， “白加黑 ”确定了干脆简练的广告口号 “治疗感冒，黑白分明 ”， 所有的广告传播的核心信息是 “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香 ”。产品名称和 广告信息都在清晰地传达产品概念。
舒肤佳 —— 后来者居上称雄香皂市场
1992年 3月， “舒肤佳 ”进入中国市场，而早在 1986年就进入中国市场的 “力士”已经 牢牢占住香皂市场。后生 “舒肤佳 ”却在短短几年时间里，硬生生地把 “力士 ”从香皂霸主的 宝座上拉了下来。根据 2001 年的数据，舒肤佳市场占有率达 %，比位居第二的力士高出 14 个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的 “除菌 ” 概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的 “教育工作 ”，要 中国人把手真正洗干净 —— 看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以 “除菌 ”为轴心概念，诉求 “有效除菌护全家 ”，并在广告中 通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌 “吓你一跳 ”。然后，舒肤佳再通过 “内含抗菌成分 ‘迪保肤 '之”理性诉求和实验来证明舒肤佳 可以让你把手洗 “干净 ”，另外，还通过 “中华医学会验证 ”增强了品牌信任度。
脑白金 —— 吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到 “今年过节不收礼 ”，随便一个人都能跟你说 “收礼只收脑白金 ”。 脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计， 国内至少有 70%的妇女存在睡眠不足现象， 90%的老年人经常睡不好觉。 “睡眠”市场如此 之大，然而，在红桃 K 携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰 之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个 “睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业 “盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了 “送礼 的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对 上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键 在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于 “定位第一”法则，第一个把自己明确 定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
乐百氏， 27 层净化
经过一轮又一轮的 “水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农
夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯 净水的成功相当程度上得益于其 “27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性， 于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不 知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统 一的广告，突出乐百氏纯净水经过 27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了 深刻印象， “乐百氏纯净水经过 27层净化”很快家喻户晓。 “27层净化”给消费者一种“很纯 净，可以信赖”的印象。
27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。 传播概念而已。
USP, —说而已，营销
农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈 哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水， 运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳 居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于
“有点甜
的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是 从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样 才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的 “出身”，怎样形成美好的 “甘泉”印象？这就需 要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本 来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有
“甘泉”一词，解释就是甜
美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝 起来自然感觉“有点甜”。
农夫果园 ,一“摇”三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；
看见农夫果园的宣传画上写着一句 “农夫果园，喝前摇一摇
于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；
（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；
（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。
第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋 —— 中国营销界又多了一个伟大的 经典概念！
又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将 创造又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩！
统一主打女性消费市场，喊出 “多喝多漂亮 ”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷 采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为 “每日 C 果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨 崎步作为 “第五季 ”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国 影星全智贤出任 “真鲜橙 ”的代言人。 PET 包装的果汁市场，一下子美女如云。
而后来的农夫果园 “不为女色所惑 ”，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动 作作为其独特的品牌识别 —“摇一摇 ”。
这是一个伟大的创意！
三种水果调制而成，喝前摇一摇。 “摇一摇 ”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果 调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高 —因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。 就是“我有货 ”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样 一排小字 ——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用 ”。这排小字看似 是要消除一种误会 —— 就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个 很好的卖点 —— 它证明产品的果汁含量高，但这样
摇一摇 ”的背后
独特销售主张USP理论
