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企业管理咨询与诊断实习报告
实习单位： xxxxx 实习时间： 20 年 月 班 级： XX年级 现代企业管理 学 生： 姓名 准考证号 指导教师：
目 录
一、公司简介 ................................................. 3 二、实习目的 ................................................. 3 三、实习要求 ................................................. 3 四、实习概况 ................................................. 3 五、实习总结 ................................................ 13 六、意见和建议 .............................................. 13 七、实习结束语 .............................................. 14
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广东省美的集团家用空调事业部转型战略咨询与诊断实习报告
一、 公司简介
美的集团创业于1968年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，美的家用空调事业部隶属于美的集团，目前拥有员工四万八千余人，是集家用、商用空调产品开发、生产、服务于一体的经营平台。多年来，凭借品牌、技术、质量等综合优势和高效灵活的企业机制为全球海外客户提供优质的产品和服务，长期以来一直保持着健康、稳定、快速的增长。
美的家用空调事业部生产基地除顺德总部外，在广州、芜湖、武汉、邯郸、重庆建有生产制造基地，家用空调事业部是目前全球规模最大的家用空调制造工厂，拥有世界先进的生产设备和检测设备，产品畅销全球150多个国家和地区。针对海外市场，家用空调涵盖了以下产品：分体机、窗机、除湿机、移动空调、柜机5大类，150多个产品系列，3000多个产品型号，凭借其中国最完整的空调产业链、全球规模领先优势和最具国际化的空调研发、制造基地，现已连续7年出口第一。但根据年报显示家用空调12年销售收入470亿，同比11年下滑6.3%，为维持行业地位，保证企业可持续发展，企业亟待诊断目前问题，提出有效改善方案。
二、实习目的
运用已学到的企业管理咨询和诊断知识，进入企业进行实践，通过实践，我们达到如下目的： 1、通过PEST分析家用空调行业的宏观环境； 2、通过波特五力分析家用空调行业竞争力；
3、通过SWOT分析企业现有资源和行动是否聚集在自己的强项和有最多机会的地方； 4、进行行业专家访谈针对家用空调产品了解并分析确认行业状态；
5、收集、查阅企业现有文件资料，确定企业目前产品定位、技术发展路线及经营管理状态； 6、针对企业内部业务、销售、企划、研发、生产及售后各部门关键岗位人员分别进行访谈，对访谈结果进行分析，对企业问题做内部确认。
三、 实习要求
1、制定实习工作进度，有计划地完成实习任务； 2、每天总结工作实习情况，并完成工作日记；
3、按照实习老师和现场指导人员的安排，认真学习和实践专业知识； 4、了解实习单位管理经营工作，熟悉企业内部运作；
5、遇到不懂得问题时，请教经验丰富的专家指导，从而达到加深知识的理解； 6、做事需要持之以恒的态度，遇到问题不退缩，要做到迎难而上、不畏艰辛。
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四、实习概况
(一)、企业所处环境分析；
通过PEST分析法对家用空调行业外部环境进行分析，清晰行业现状及企业在行业中的位置，找出外部环境对企业的机会与威胁。
PEST分析法是企业外部环境分析的基本工具，主要用于对企业所处的总体宏观环境中影响战略的因素进行分析。PEST分析法是从四个方面进行分析，分别为：政治和法律环境(P)、经济环境(E)、社会文化和自然环境(S)、技术环境（T）。
宏观环境 影响因素 机会 高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造威胁税收影响：国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了建厂的冲动。 高税赋给啤酒企业增加了运营成本。政策法规 酒征收220元的消费税以及33％的所得税。 关税壁垒影响：随关税壁垒逐一取消，据不完全统计，有近40个外国品牌的啤酒在国内生产，产量占到全国的4.3%。 GDP及居民消费增长：GDP与居民的消费的增长肯定会拉动消费水平的提高。 进口关税的降低，使得啤酒行业可以扩大啤酒原料及先进设备的选择余地。 GDP与居民的消费的增长和区域的经济优势，会拉动消费水平的提高，从而提高啤酒的销量。 使国家在啤酒行业的保护和鼓励政策的挑战。 区域经济优势：啤酒主要产区集中在东部沿海地带。 经济环境 材料的价格上涨：在国际大麦出口锐减的同时，中国啤酒行业对大麦的需求却在增加。经过连番的并购、扩张，成本竞争力在中短期仍是中国啤酒行业已经连续多年维持高速发展，并成为世界上最大的啤酒大麦进口国。然而,对啤酒大麦需求巨大的中国却并非大麦的传统种植国家，大麦上涨导致啤酒业的生产成本大大增加。 酒类消费者的偏好：90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到2006年则攀升为23.5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。 啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常 生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。这讲大大提高啤酒的销量。 企业竞争制胜的重要力量，有利于百威争取市场份额 市场竞争更为激烈，产品社会文化 农村向城市的人口流动所趋：农村向城市的人口流动已是大势所趋，全国大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上。随着中国“城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入，中国的城市化趋势将不可避免，这种居民身份的变化又可能导致啤酒消费能力的上升。 4
中国有人口老龄化的趋势：并且，由在相当长一段时间内不可逆转，这可能力。
技术环境 啤酒科技水平影响：国外知名品牌已经研发出生产能力超过6万瓶/小时的生产线，而我国只有3.6万瓶/小时的生产线。同时啤酒风味新鲜度管理需要加强。 引进国外先进技术，取长补短。 生产技术不够先进，导致每百升的啤成本。
(二)、企业所处的行业分析；
1、通过波特五力分析法分析家用空调行业竞争环境，集中了解市场环境。
波特五力分析法是在一个行业中，存在着五种基本的竞争力，即潜在对手、替代品、客户、供应商和行业中竞争对手间的抗衡。企业的存在空间取决于在与五个方面的力量博弈的结果。
1）、整体规模及趋势分析
? 国内：因2011年政策退市导致2012年市场容量有一定的萎缩。城市居民空调保有量增速放缓，农
村市场增速明显提高，行业增长率估计在5%左右。
? 国外：受全球经济和气候影响，发达国家处于的市场主要是替换市场，需求稳定；发展中国家是市
场增长的主要力量。
? 变频空调将成为市场的主导，未来三年的规模增长率有所回缓，但还是保持在10%左右，高于平均
增长率。定速空调则成为空调低端市场的一个补充。 2）、品牌集中度分析
? 内销：格力和美的市场占有率已超过64%，市场集中趋势和马太效应越来越明显,美的与格力在推动
行业整体快速上涨的同时，也给其他空调品牌带来很大的压力。
? 外销：国内厂家出口以OEM模式为主，欧美品牌和日韩品牌在海外市场明显占据优势地位。
3）、高中低端产品分析
外销市场中高端产品以欧美日韩品牌为主，中国空调企业生产的空调以低端产品为主。受益于技术升级、消费升级等因素，内销空调品牌呈现三个特征：
? 家用空调平均单价上升明显，后期预计依然保持上涨但涨势放缓，主销产品价格区间集中在2000～
4000元价格段。
? 2000元以下产品占有率萎缩，3000元-4500元价格区间产品市场占有率上升。 ? 6000元以上高等空调产品占有率存在提升趋势。
4）、消费者需求分析
? 内销：根据2012年4月对全国潜在空调消费者的需求调研发现（有效样本1216个），国内消费者
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