二、印刷广告时期
背景：西方发明的印刷机促使社会向着大众沟通的方向发展。广告批量产生，主要形式有海报、传单、报纸集中媒体传递信息。
世界上第一份用机器印刷的英文广告出现在1472年的为《圣经》之类的图书撰写的招贴广告。
17世纪，欧洲开始出现新闻报纸，直到1830年，美国已有报纸1200种，65种为日报。与此同时也出现了杂志，譬如：1731年英国的杂志《绅士杂志》——世界上最早的杂志。1830年海尔夫人的《哥台妇女书》，成为美国妇女杂志的先驱。
三、媒介大众化时期
背景：19世纪后半叶至20世纪初，西方帝国主义的强盛，促进了经济的发展及信息传播媒介的加速发展。
1850到1911年，世界上最有影响力的报纸相继创刊——英国的《泰晤士报》和《每日邮报》；美国的《纽约时报》；日本的《读读新闻》和《朝日新闻》；法国的《镜报》，并且发展极为迅速。
四、现代广告时期
背景：20世纪20年代后，以美国为代表的资本主义经济获得了飞速发展，科技日新月异，广播、电影、电视、电子计算机、卫星通讯等均为广告全球化提供了基础。20世纪30年代，电台为首要广告媒体。
第二次世界大战结束后，摄影技术的发展日益突出，慢慢居于广告的主导媒介地位 20世纪60至80年代，微电子、计算机、航天技术等为生产力解放做出了惊人的贡献，买方市场逐渐转向买方市场，电视广告成为了主导广告形式。
20世界80念叨以后，世界开始进入信息时代，广告将多元化发展。 三、中国广告历史演进述要
1. 古代中国广告 时期 皇帝时期 奴隶社会 春秋战国 公元前221至公元前400年 公元400年以后 形式 叫喊 铸鼎、旗帜、告示 实物悬挂、招牌、幌子 口头广告、事物陈列 广告的大力运用 10
公元518至618年 对外的广告宣传，口头广告、招牌广告、商品展销会、旗帜广告 北宋政权改革后 元明时期 清朝 音响广告 书籍上面刊登的广告 木板年画、招牌、幌子 总的来说，中国古代广告虽然活跃但是创新不足。 2. 近代中国的广告
西方殖民主义者的参与使中国的广告形式逐渐增多，例如刊物、报纸、广播的大力宣传是中国的广告行业更进一步。
1853年英国刊物《遐迩贯珍》——我过最早出现的刊物之一。 19世纪末，中国最大的报纸《新闻报》独占鳌头。 1922年以后的广播广告也名噪一时。 1926年的霓虹灯广告别具一格。
此外还有车身广告、橱窗广告等形式的广告使人应接不暇。 三、现代中国的广告
中国现代广告大致分为以下几个阶段：
阶段 复兴阶段（1979~1985） 事件 为广告正名，中国电视第一广告——参桂补酒广告。 探索阶段（1985~1992） 广告费用的增长，主导广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务” 拓展阶段（1992~1996） 邓小平南巡掀起中国经济第二次浪潮，中国广告得到了新的发展机会，广告学、经济学、传播学等科学的进一步融合。 赶超阶段（1996~今） 1996年6月，中国广告协会组织首次参加戛纳国际广节，标志着中国广告全面融入世界广告的开始。
11
教学后记：
第二章 现代广告及其发展趋势（第二周导入新课，本章2课时）
第一节 现代广告的特征和社会作用
一、现代广告的特征
1.强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
2.明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
3.指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
4.说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 二、现代广告的社会作用
广告是一门综合的视听艺术，它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用，因此广告作为一种大众传播的工具和手段，既产生经济效益，也产生社会效益。具体说来，广告的作用可以做如下阐述：
12
1. 宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展
广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，能更好地发挥社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。有了广告，生产与销售之间更加融洽、贴切、配合默契，产品得以采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。
再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。商品积压一般有两种情况：一种称之为”死积压”，即一种商品绝对没有人要了；另外一种是相对积压，因某种原因造成的积压，在这种情况下，由于空问与时间原因形成的积压是最常见的现象之一，利用广告有时可以缓解这种积压，即所谓一个广告救活一家企业。
最后，广告有助于企业形象的建立。现代市场经济的环境中，”形象”在企业经营中的地位和作用越来越重要，形象已成为企业生存发展的支柱之一，是企业的无形资产。好的企业形象创造消费信心，树立公众的精神信仰，为企业营造适宜的外部经营环境。广告通过持续的传播，可以在消费者心目中提高企业的知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营理念、经营宗旨、经营风格及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企业文化。这一切都有利于企业良好形象的树立。 2. 广告在社会文化建设方面的作用
首先，美化社会环境，丰富人们的文化生活。当广告路牌与雄伟独特的建筑联在一起的时候，当美丽多彩的霓虹灯与一个城市的占老文明结合在一起的时候，当一些本来显得单调贫乏、千篇一律的围墙建筑物被大幅广告绘画装饰一新的时候，当印有美丽广告图案的服装成为时髦的时候，这一切都归功于广告。它已成为现代文明的一部分，成为国家安定、人民康乐、经济繁荣的象征。
其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。广告所宣传的有助于社会发展的观念和行为方式，对社会产生了有益的影响。尤其是公益广告，鞭挞社会的丑恶行为，弘扬高尚的人格情操。可以说，融思想性、科学性和艺术性为一体的高质量广告，对推动精神文明建设，培养人们正确的生活方式和道德观念起着独到的作用。
再次，传播政策信息，协助政府工作。广告在政府工作中起着独特的作用。它用简明生动的语言向大众解释政府的某项具体政策，使这项决策更加迅速地家喻户晓、深入人心。应该说，在进行这种政策性的宣传方面，广告具有许多形式所不能代替的特殊优势。它来得快，覆盖面广，又能反复不断强化，从而发挥了强大的政治宣传作用。在西方的政治生活中，广告还是其政治选举活动中无可替代的有力武器。
13
最后，推动大众传播事业发展。大众传播事业是现代社会的眼耳舌喉，作为现代社会的五官，人们通过它感受整个世界的变化发展，也通过它们使整个世界联系在一起。大众传播事业的发展是社会文明进步的标志之一。广告通过大众传播媒体获得利益，促进推动了大众传播事业的发展。
第二节 现代广告的发展趋势
现代广告从19世纪后20年起至今已有百余年的历史。二次世界大战以后世界广告艺术进入了科学发展时期。1960年～1980年是现代广告艺术得到大发展的时期，成为商品经济和现代物质文明生活的重要组成部分，90年代以后世界广告业已进入成熟期，迈入一个崭新的历史发展阶段，已由早期的简单形式、自发形式发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。
现代广告已集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统广告所不具备的新特征、新而貌，出现了以下主要发展趋势。
1. 广告传播空间正在发生巨大的变化
当今世界已步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展。计算机、通讯卫星等电子传播技术的运用，使广告传播空问发生了巨大的变化，加速了电视、报纸等新闻媒体的发展与更新，催生了一些新型的广告媒体。电子广告将越来越成为重要的广告传播媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告业开拓了更为广阔的的前景。
2. 广告活动正在走向国际化
国际化是21世纪世界经济发展的必然趋势。随着国际经济的日益融合，必然出现日益增多 的国际广告活动，国际广告市场也将日益融合起来，广告公司必将面向跨国方向发展，国际广告业的合作将会进一步发展。“经济无围界，文化无围界，艺术无国界”，将会使“广告也无国界”，相互融合，相互交流，相互推动，共同构建同际广告业的新格局，将会是一种不可忽略的发展趋势。
3. 广告策划已成为广告活动的核心
当今市场活动已进入战略和策略经营阶段，市场竞争机制已渗透到现代广告活动的各个领域，广告策略竞争已成为市场竞争的一个重要方面，成为现代广告活动能否取得成功的关键。 广告整体性策划是为取得良好效益的有目的有计划的广告活动的谋划，已成为成功的广告活动的核心，科学的精心的整体策划是取得广告效益的必要手段。广告活动达成预期的目标必须科学地
14
《广告学概论》教案
