圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台产品、服务和品牌：构建顾客价值第8章8.1本章要点■什么是产品■产品和服务决策■品牌战略：建立强势品牌■服务营销8.2重难点导学一、什么是产品产品（product）是指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。1/23圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台产品不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。服务（service）是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。例如，银行业务、酒店服务、航空运输和家居维修等。1．产品、服务和体验（1）在市场提供物中，产品是最关键的因素。营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的；这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础。（2）企业的市场提供物既包括有形产品，又包括服务。在一个极端，提供物可能由纯粹的有形商品组成；另一个极端则是纯粹的服务，提供物主要是由服务组成。（2）体验通常是企业市场营销的重要组成部分。营销体验的企业认识到，顾客购买的不仅仅是产品和服务，他们需要的是产品和服务带来的利益。2．产品与服务的层次产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次，如图8-1所示。每一个层次都会增加顾客价值。2/23圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台图8-1产品的三个层次（1）核心顾客价值（corecustomervalue）核心顾客价值是产品和服务最基础的一层，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么？营销人员设计产品时，必须首先确定顾客所追求的旨在解决问题的核心利益或服务。（2）实体产品（actualproduct）产品策划者必须围绕产品的核心利益构造一个实体产品；他们需要构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装。（3）扩展产品（augmentedproduct）产品策划者要向顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。顾客往往把产品看做满足需要的各种利益的复杂组合；在开发产品的时候，营销人员必须首先识别顾客希望从产品中寻求什么核心顾客价值，然后设计实体产品并且找到扩展的途径，以创造顾客价值和最满意的顾客体验。3/23圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台3．产品和服务的分类根据使用产品和服务的消费者类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和产业用品。广义的产品还包括其他可供出售的内容，如体验、组织、人员、地点和创意。（1）消费品消费品（consumerproduct）是最终消费者购买用于个人消费的产品。营销人员根据顾客购买产品的方式，将消费品进一步分成便利品、选购品、特殊品和非渴求品。消费者对不同种类的产品有不同的购买方式，因而要求不同的销售方式，如表8-1所示。表8-1消费品的营销问题①便利品（convenienceproduct）消费者经常购买的产品和服务，购买的时候几乎不做比较，也不费精力，很快就拿定主意；便利品通常价格低廉，营销人员把它们摆放在很多地方，以确保顾客在需要它们的时候总能买得到。4/23圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台②选购品（shoppingproduct）消费者购买频率比较低的产品和服务，顾客会仔细比较其适用性、质量、价格和款式；选购品营销人员经常选择较少的商店分销其产品，但是提供深入的销售支持帮助顾客进行比较。③特殊品（specialtyproduct）具有独一无二的特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为了购买它而特别花费精力；购买者一般不去比较特殊品，只把时间用于找到经营所需商品的经销商。④非渴求品（unsoughtproduct）非渴求品是顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。大多数新产品在消费者通过广告了解它们之前，都是非渴求品；非渴求品的特性决定了它需要大量的广告、人员销售和其他营销努力。（2）产业用品产业用品（industrialproduct）是购买后用于进一步加工或企业经营的产品；消费品与产业用品之间的显著区别就在于它们被购买的目的。主要的三类产业用品和服务有：①材料和零部件（materialsandparts）材料和零部件包括原材料以及加工过的材料和部件。原材料包括农产品和天然产品；加工过的材料和零部件包括构料和构件。价格和服务是主要营销因素，品牌和广告不太重要。②资本项目（capitalitems）资本项目是帮助购买者生产和运营的产业用品，包括设施和附属设备。5/23
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