景区市场营销系统的建设管理
一、营销渠道概述 1、景区渠道的含义
景区渠道，又叫景区分销渠道，是使旅游者转移到旅游景区实现景区产品销售的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。它的起点是景区企业，终点是旅游消费者。中间环节包括各种代理商、批发商、零售商以及其他中介组织和个人，即旅游中间商。景区渠道与传统商品渠道的运动方向不同，通常是旅游者向景区的移动。
2、景区分销渠道的策略
（1）密集分销。是指景区经营者选取尽可能多的旅游中间商推销景区产品，以扩大景区与旅游市场的接触面。这种策略的优点是能够将景区产品信息传递和产品销售渗透到更广泛的市场，缺点是营销费用要求较高，控制难度较大。这种策略一般对于大众化的观光型旅游景区更加适用。
（2）选择分销。是指景区经营者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这种策略适用于价格较高的旅游景区，旅游者在选择这些旅游景区的过程中一般都要经过比较慎重的考虑和选择，因此，这种策略对旅游分销商的要求也是比较高的，要求中间商具有一定的专业知识、良好的服务水平以及比较高的信誉度。
（3）独家分销。是指景区经营者在某一地区仅选择一
家经验丰富、信誉度较高的中间商全面负责销售该景区的旅游产品。双方通常会协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。这种情况一般只在同一地区进行恶性竞争的景区中才会出现。
3、景区销售渠道的选择 （1）影响因素
渠道设计是旅游景区为实现分销目标，对各种被选择的渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的渠道和改进现有渠道的过程。在设计渠道的时候，旅游景区应注意以下几点：渠道范围一定要与分销区域的大小相适应；要尽最大可能地缩短渠道长度；与渠道商分配好利益；不要被客户所控制；信息要畅通；多找积极主动愿意促销产品的新客户；确定终端分销形式；不同渠道之间的价格必须统一。
（2）旅游市场特征。
渠道设计深受旅游者人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。
（3）产品特色
景区资源的垄断程度如何、特色是否鲜明、对旅游者的吸引力如何等都会对景区经营者在渠道的设计上产生较大的影响。
（4）中间商特征
景区必须找到愿意并且能够履行职责的中间商。一般来说，中间商处理促销、顾客联系、存储和信用方面的能力各
有不同。
（5）竞争特性
景区与周边旅游景区资源的同质性如何，各景区生产的旅游产品是互补性的还是替代性的也是景区渠道设计的关键。
（6）景区自身经营条件
景区自身经营条件在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等。
（7）环境条件
如经济条件和法律限制也会影响渠道设计决策。例如，在经济萧条时期，景区经营者希望以最经济的方式销售产品。
4、销售渠道的选择形式
景区可选择的中间商或分销商的形式，在景区营销实践中主要有以下几种：
（1）旅行社
它是景区分销渠道地理多元化的最佳工具，旅行社作为景区的主要客源输入点,是景区发展的生命线。虽然,景区与旅行社的关系也很微妙,随着市场竞争的白热化,两者在利益方面的冲突也日益加剧。然而,旅行社仍是多数景区的首选渠道,也是关系最稳固的一个渠道。景区应该与旅行社加强沟通和多方面的合作,以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。此外,景区也应从自身发展的角度出发,拓展其他渠道的建设,避免这种单一渠道给景区经营带来的风险。
（2）其他旅游媒介
除旅行社外的其他旅游媒介通常包括住宿和交通运输、就餐和娱乐等。他们可以通过提供推销队伍，使景区能以较小的成本开支接近许多散客；有时可以为景区提供财务援助，如提早订货、按时付款等；由于其拥有所有权而承担了景区的若干风险；他们可以向景区和旅游者传递各种活动、新产品、价格变化等方面的情报；可以帮助景区改进其经营活动。航空广告
（3）政府旅游协会或行业协会
它的作用主要在于向市场提供信息，在全国或更大范围内促进旅游景区的发展。政府是景区营销渠道关系中最为特殊的一个,它可以为景区发展提供强有力的支持和保障。近年来,世界范围内的政府参与旅游营销已成趋势,国内许多省、市、自治区和大部分旅游城市都在进行层次、规模和水平不一的政府营销行为。
（4）预订系统
互联网。是新的高效的分销渠道，成本低，为景区进入世界市场提供更多的信息和渠道。
5、景区与游客
游客是景区营销的最终目标受众,景区通过各种渠道进行营销,其最终目的都是要吸引游客。在当前旅游市场进入“散客时代”的背景影响下,以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式和传统理念亟须转变。景区与游客之间必须建立直接营销渠道。景区必须随时关注目标市场的变化
趋势,并相应地制定营销策略。景区对游客的直接营销,相对于其他营销渠道来说更具有针对性和影响力,可以提高景区的品牌知名度,加深游客对景区产品的印象,取得较好的营销成效。
6、景区渠道的建设 （1）建设原则
以为顾客提供便利和创造顾客满意度为主要目标 景区要树立“以旅游者为中心”的经营指导思想。在制定渠道策略和分销渠道的实施过程中，以顾客满意为主要目标，将渠道中心从分销商转移到顾客。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，景区进行分销渠道的实施就具有了良好的基础。
（2）加强分销渠道的控制
重新审查、制定渠道策略和战略，对现有渠道进行重新评价是每个景区必须进行的工作。要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此，有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式，对现有分销渠道进行更加有利的调整。
（3）保持渠道策略与景区目标及内外环境的一致 景区在制定渠道策略时，必须确定提出的渠道策略是否与景区企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而使景区达到预期的业绩目标。另外，渠道战略决策是在一个广泛的背景下提出的，因此，理想的渠道还必须在可用资源、渠
道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略，还必须看它是否适应将来的战略需要。如果一种渠道战略很容易被竞争对手模仿和超越，它就不能提供一种实质性的优势。
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